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促进卷烟品牌培育的措施与思路

2012年09月21日 来源:烟草在线专稿 作者:钟诚
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  烟草在线专稿  “市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑,也是加快行业发展方式转变,实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。“卷烟上水平”战略任务的提出,行业“532”、“461”品牌发展方向的进一步明确,为烟草商业企业整合资源,提高品牌集中度,培育行业重点骨干品牌提供了难得机遇。我国先后出台了一系列政策措施,来重点培育一批强势品牌,但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力有待提升。江西浮梁县存在品牌单一、竞争力不强等诸多制约因素。本文通过分析江西浮梁县品牌培育现状,找准影响和制约重点骨干品牌发展的因素,以及存在的根本原因,有针对性地研究、改进来提升品牌培育的能力和水平。

  引言

  品牌是现代企业经营活动中最重要的无形资产,是企业核心竞争力的集中体现。从本质上看,品牌战略是企业为适应市场竞争而精心培养核心产品,在利用核心产品创立品牌形象,最终提高企业竞争实力的重要手段。因此,浮梁县卷烟的品牌优势,实施品牌培育战略,是推动浮梁卷烟品牌发展上水平的重要途径。显然提升培育品牌的能力和水平势在必行。

  1、品牌培育的必然性

  在目前形势下,卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面,烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务,所以必须做好卷烟品牌培育工作。另一方面,工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升,但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。笔者所管辖的区域市场内,零售户对原有品牌的依赖性强,对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要,提升客户获利水平,提高消费者满意度,做好品牌的维护和培育就显得十分重要了。

  2、制约品牌培育工作的突出问题及原因

  一是片面认为品牌培育主要是工业企业的事,商业企业搞好服务就可以了,因而缺乏对品牌培育的深度研究和延伸;二是不少人对品牌培育的战略意义认识不足,没有从战略层面研究和规划,对重点骨干品牌培育确立定位缺失;三是在品牌培育工作的指导上,有应付差事、搞装饰门面做秀,影响卷烟销售任务的完成和销售结构的提升。

  2.1终端对行业发展政策的认识出现偏差

  首先是零售客户对宣传的政策理解不到位,认识上出现偏差,认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌,而不是落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

  2.2品牌特性与客户诉求对接偏差

  在培育新品牌方面,对新品卷烟宣传显得平淡直白,没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来,联系起来,以至于客户对于新品牌缺乏尝试,最终对新品牌失去好感。

  2.3缺乏细分和精准

  以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态,缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分,以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

  3、促进卷烟品牌培育的措施与思路

  3.1转变卷烟品牌培育观念及强化客户经理品牌培育指导能力

  开展卷烟品牌培育工作,需要客户经理必须具备立足市场发展的营销服务理念、科学的思想观念、专业的业务知识和较强的工作能力。只有这样,才能建立起开展卷烟品牌培育工作的中坚力量,最大限度地发挥人的作用,才能为卷烟品牌培育工作的顺利实施提供可靠保证。在培育品牌中,必须从转变客户经理思想观念入手,进一步增强其现代品牌培育意识,提高员工队伍思想素质,大力开展员工教育培训,提高员工队伍业务素质。

  3.1.1抓点带面,重点培育

  每个客户经理年度内抓好三至五名品牌培育客户典型,用身边鲜活的典型经验教育引导广大客户自觉参与,深度介入品牌培育工作,不断拓宽品牌培育工作面,使品牌培育成为客户卷烟销售业务的主流。

  3.1.2开展品牌培育工作评比,增强团队精神

  激励客户经理在品牌培育中争先进位,你追我赶,相互竞争,每个月底对品牌培育工作进度、存在问题、进行集体会诊,分析形势,交流经验,研究工作措施,促使品牌培育工作均衡发展。

  3.1.3客户经理要树立克难攻坚的思想

  遇到一些客户有畏难情绪,不能简单的批评抱怨,而是要沉下身子与客户共站柜台,用自己的实际行动传授品牌推介、品牌销售的技能,启发客户转变观念,掌握品牌特色,熟练推销技能,使这些客户从品牌培育的渺茫中解放出来。

  3.2转变模式,增强品牌培育培训

  搞好品牌培育,决定于商业企业营销队伍经营素质的提高。只有转变培训模式,增强培训效果,实现培训工作的科学性、针对性、实用性,才是达到提高整体经营素质目的的重要出路。

  3.2.1注重实际工作技能的提高

  在培训中不片面的追求理论的深度、高度,力求做到通俗易懂,简约明了,把握一般规律和工作技巧,使客户熟悉品牌发展趋势、市场预测与分析、新品推介手段等内容,提高品牌培育的科学水平和推介能力。

  3.2.2强化实践技能训练

  在培训形式上不过分强调集中培训,坚持“重实践、重实际、重技能训练”的培训工作思路,将学到的理论知识尽快转化为实际工作能力,担当起品牌培育的主力军。

  3.2.3加强沟通能力建设

  作为营销人员,沟通能力是客户经理工作成败的关键。客户经理在与客户沟通时,要做到主题明确、提纲挈领。这就要求客户经理必须不断提高表达能力。可通过为客户经理订阅相关学习书籍,不断丰富他们的营销理论,提高其口才水平;通过举办岗位演讲比赛、召开经验心得交流会等形式,让客户经理及时总结与零售客户沟通过程中的经验、心得,彼此学习、借鉴,培养、提高客户经理的沟通能力。

  3.2.4把培训贯穿到品牌培育工作的全过程

  面对不同层次的客户,在差异化培训的基础上,更多的注重现场培训、典型引路,把培训贯穿到品牌培育的各个环节、各个领域,促使客户更加适应品牌培育需要,推进配拍培育工作向深度广度进军。

  3.3加强引导消费能力建设

  在卷烟品牌维护工作中,客户经理的引导能力如何,对品牌培育具有重要的意义。客户经理的引导能力主要来自对市场信息的搜集和精确的判断,要提升品牌维护水平,就要加强客户经理引导消费能力的建设。

  3.3.1加强信息搜集和反馈能力

  客户经理在品牌培育过程中,应做好信息的传递和反馈工作,在及时向零售客户、消费者输送品牌信息的同时,要准确搜集来自零售客户和消费者的信息。要倡导广大客户经理在走访工作中“访得广、访得深”。“访得广”是指客户经理拜访的人群层次一定要广,通过对零售客户周边不同消费群体的拜访,掌握了解各线路上面对的消费层次、消费年龄等;“访得深”是指在对各个层次消费者进行拜访的基础上,深入了解消费者的年龄、经济收入、生活方式等情况,征求消费者在卷烟品牌口味、包装、烟支长短和滤嘴颜色等方面的意见和建议。客户经理要及时将零售客户和消费者的诉求反馈给企业,让企业更加有针对性地制定品牌培育计划,提升品牌培育成功率。

  3.3.2加强市场判断能力

  在良好的市场信息调查基础上,客户经理既要为企业的经营决策提供市场参考,同时也要为客户提供市场参考。客户经理要对零售客户周边卷烟消费信息进行调查,根据零售店所处的位置、周边消费群体等情况的不同,采用不同的品牌培育和引导方式,提高客户满意度。同时,客户经理要经常帮助零售客户分析库存数量、销售结构、资金占用、销售周期等,提高客户对品牌卷烟的销售积极性。

  3.4开展精准营销,在精确信息、精细服务上下功夫。

  收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息,在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如,有客户反映自己经营的红双喜(硬晶派)品牌主要是供应某几个人或某一类人,那么就指导客户以红双喜(硬晶派)和这些消费人群为突破口,形成以点辐射的销售态势,扩大影响范围,提高获利水平。

  3.5加强零售终端、卷烟诚信互助小组建设

  开展知名品牌培育,要以服务为根本,以客户满意为目标,以现代信息技术为手段,进一步完善服务体系,增强对零售终端的服务能力、管理能力和影响能力,提升营销网络培育品牌的功能和价值;要稳步推进网上订货工作,逐步建立与零售客户、消费者互动的电子商务平台、丰富现代营销手段,多方位、多形式地进行品牌传播,提升品牌形象,延伸培育品牌的触角;在零售客户中开展知名品牌卷烟出样评比活动。在规范零售客户诚信经营的基础上,引导客户自觉承担起品牌培育的市场责任,把零售客户培育成知名品牌培育的市场主体。积极开展“十家品牌培育形象店”、“百家品牌培育示范店”、“千家品牌培育优秀店”等“十、百、千” 知名品牌培育示范活动,增强零售终端营销活力和品牌传播影响力,营造工、商、零共赢、共同发展的品牌培育新格局;还要充分发挥小组和润服务品牌的作用,通过诚信小组建设,培养一批遵纪守法、诚信经营、合作度和依赖度高的客户,使诚信小组成为品牌培育的阵地、收集市场信息的前沿;把形象店打造成展示品牌形象的窗口、引导品牌消费的标杆;

  3.6积极推进工商协同营销

  培育行业重点骨干品牌是实施“大市场、大品牌、大企业”战略的客观要求,也是推动行业持续发展的动力源泉,更是工商企业的共同责任。事实表明,工商企业任何一方一厢情愿、一意孤行式的品牌培育,只顾自己,不及其余,是造成零售客户和消费者困惑

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