烟草在线专稿　　为准确把握市场状态，深入了解辖区市场状况，为营销决策提供科学依据，增强工作的针对性和有效性，我营销部积极组织客户经理于7月16—20日在辖区内开展社会库存调查工作，现将本次调查情况汇报如下：

　　一、调查基本情况

　　（一）调查户数

　　本次对辖区内零售户卷烟库存调查采取抽样的形式进行，本次调查共抽查107户，占辖区零售户2140户5%。

　　（二）调查情况

　　1、按经营规模调查。大户21户，占调查总数20%，中户48户，占调查总数45%，小户38户，占调查总数35%。

　　2、调查品牌库存情况。本次调查主要以零售客户库存总量和个别重点单品和品牌库存量为主，重点品牌有：低档烟、硬盒红塔山（13mg经典1956）、软盒红塔山（新）、8元以上真龙品牌。

　　二、调查情况汇报

　　本抽样调查的107户零售户总库存量合计22560条，其中低档烟5484条，硬盒红塔山（13mg经典1956）4921条、软盒红塔山（新）1945条、8元以上真龙795条。

　　（一）按经营规模汇总

　　1、大户库存13461条，占调查库存总量59.8%；

　　2、中户库存7117条，占调查库存总量31.5%；

　　3、小户库存1982条，占调查库存总量8.7%。

　　（二）按调查品牌汇总

　　1、低档烟库存5484条，占调查库存总量24.3%。2、硬盒红塔山（13mg经典1956）库存4921条，占调查库存总量21.8%。3、软盒红塔山（新）库存1945条，占调查库存总量8.6%。4、8元以上真龙库存795条，占调查库存总量3.5%。

　　三、调查情况分析

　　（一）经营规模方面分析。从调查结果来看，大户的库存占比相当大，达到59.8%，中户库存7117条，占调查库存总量31.5%，小户相对比较少，占比8.7%。从规模上看，小户由于受经营规模、资金、客源、经营能力等因素的影响，库存不是很大；中、大户由于其经营规模较大，资金相对比较充足，在年底的时候对各品牌都进行了大量购进，库存相对较为合理。　

　　（二）库存情况分析。低档烟库存5484条，占调查库存总量24.3%。2、硬盒红塔山（13mg经典1956）库存4921条，占调查库存总量21.8%。3、软盒红塔山（新）库存1945条，占调查库存总量8.6%。4、8元以上真龙库存795条，占调查库存总量3.5%。一是从零售户反馈的情况看，虽然打工返乡的人数较往年没有明显增加，卷烟消费量与去年大抵持平，但卷烟消费结构提升较明显。去年主销6到10元，今年提高到10元以上，软新塔、玉溪、五叶神销量提升超出预期，零售户库存少，个别出现断档。出现了一些品牌供货不足的现象，部分品牌补货后消化慢又造成库存积压。部分辖区还出现白塔在春节期间卖不动的现象；二是的就是春节期间，卷烟消费水平提高，低档烟销售情况比较差，造成经营户库存比较大。

　　（三）库存销售存销比情况分析。从调查表数据来看，本次调查107户客户的所有库存存销比为1.84，依次排序为：低档烟存销比是2.33，8元以上真龙存销比是1.97，白塔存销比是1.77；软新塔存销比是1.61。从存销比看，低档烟存销比最大，达到了2.33，其他三个品牌的存销比相差不大，趋于合理库存。

　　（四）其他方面：客户经理有走到位的情况，个别零售户有一个月没有走访一次。部分零售户卷烟陈列比较凌乱，一些公司的政策没有宣传到位，比如：更换烟柜的方面。一些服务手册没有发放到位；服务手册上零售户信息和相关内容没有填写；主要原因是服务手册在年前才发放。

　　四、下一步工作措施

　　针对7月份辖区卷烟市场出现的问题与情况，结合我营销部实际，对下一步卷烟销售工作提出以下措施：

　　（一）把握市场，精准营销。

　　1、精度市场细分。市场细分必须把握：市场所处的地理位置、自然环境，人口规模等，即地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标；消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标；市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标，为“精度营销”寻求依据。

　　2、精准信息收集。通过设置市场销量、库存、价格、需求等一级指标，品牌覆盖率、铺货率、动销率、断货率等二级指标，以及客户贡献度、依存度、配合度、规范度等三级指标，构建起的信息采集体系（也就是我们现在使用的客户月综合评价体系），为“精准营销”的有序实施做好铺垫。

　　3、精确把握需求。弄清销售需求的发生。卷烟是人类的习惯性消费品，有人就有卷烟消费需求。只要有消费需求，就有销量产生。为此，要从市场、品牌、客户、消费者等多个维度弄清销售需求的发生。一是有消费者才有销量，消费者越多，销量就越大，品牌策划、品牌上柜、品牌宣传、效果评估等关键点越难把握。二是不同的消费者，有不同的消费需求。不同的消费需求，决定了不同的品牌销量，形成了不同的销售结构。三是消费者到哪里，消费就发生在哪里，销量跟随消费者的流动而变化，品牌培育、细分市场、宣传促销、终端管理等管理机制也应随之而变。四是卷烟消费有个人的，也有团体的；有日常的，也有事件性和节庆性的。

　　（二）打牢基础，强化指导。

　　1、终端建设方面。强化卷烟销售终端的软硬件建设。（1）硬件方面：充分利用更换的卷烟展示柜发挥烟架明码标价、品牌培育、引导消费、亮化陈列的作用。以及下一步功能店的建设和扫码枪的配备改善终端的形象。（2）软件方面：通过零售会议的召开增强零售户对烟草行业的了解，并在零售户会议中或平时走访的过程中采取总量协商、更换烟柜前后、和进行陈列前后的销量和毛利的对比，以及配合市公司的零售户综合评价体系等服务策略提高零售户推介品牌的能力和自主经营能力。

　　2、提供增值服务，提高电结成功率。加强跟工行和邮储银行联系为客户办理信用卡，解决客户订购卷烟的资金问题，提高电子结算成功率。

　　3、坚持“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则，有序控制卷烟月供应量标准。客户经理要通过日常走访或集中培训的方式针对总量协商、客户综合评价体系加强对卷烟零售客户的库存指导，让零售客户保持合理的卷烟社会库存。重点宣传总量协商数是怎么得来的，总量协商对零售户本身有什么益处。根据去年在零售户会议时指出的：把11-12月份的购进数做为客户卷烟的分配数。保证主销品牌规格不断档脱销、非主销品牌不出现压销，使卷烟销售工作得以正常开展。

　　4、精准投放，合理配置资源。一是结合客户经理“135”工作法的实施，通过分析、计划、实施、评估、改进，对“市场、品牌、客户”真实掌握，日清日结日查客户的订单满足率、上柜率、动销率、再购率；二是监控卷烟零售客户协议总量、低档烟、非低档烟及新品的执行情况，记录对于需求量大、销售潜力大且断货品牌规格断货面大的卷烟零售客户，在下月的紧俏货源（如白塔、红梅、软新塔等）供应中适当给于调整；三是根据销售旺季淡季，同时结合婚庆、节假日、地方性民族节日等情况，合理增加紧俏烟的投放量，以满足市场需求；四是在货源有限的情况下，卷烟经营占比小的零售客户可以在总量上稍紧。只有这样通过精准信息、精准货源、精准投放，将有效的卷烟资源利用起来，

　　（三）培育品牌，引领消费。

　　1、品牌培育的意义。品牌培育是全行业应对市场化和全球化的关键举措，也是客户经理的核心工作职责之一。品牌培育，不但要面向零售客户，进入零售终端的黄金位置，更要面向消费者，进入消费者心理货架的黄金位置。客户经理在将品牌培育从零售客户向消费者延伸的过程中，要更加关注消费者的反应、更加关注消费者的引导。

　　2、品牌培育措施：一是利用好新烟柜，扩展品牌宽度和强化上柜，运用好新烟柜的卷烟展示区，将重点培育品牌摆放在卷烟“黄金”展示区，特别是“真龙”、“黄鹤楼”品牌这两个一、二类烟的重点培育品牌的上柜。二是加强宣传引导工作。围绕“真龙”、“黄鹤楼”这几个一、二类烟的重点骨干品牌发展规划和趋势，结合宁明卷烟消费市场实际情况，按照以县城和乡镇客户为主要培育重点，以点带面进行推广；同时对上柜有软新塔价位的客户，积极动员其上柜珍品真龙，以这个方法，细化上柜要求，不断提高品牌宽度和一、二类烟的上柜，只有这样有针对性、选择性的进行品牌培育，才能切实提高品牌培育能力和实效。三是强化工商零协同营销，三个部门要更加紧密的联系，及时互通信息，共同努力加大宣传力度，全面提高品牌培育能力；四是加强客户经理和零售商的培训，提高品牌培育的意识和技能，让消费者能更直接，更深刻的了解产品（如近期真龙（巴马天和）新品上市，可以组织辖区部分高端销售客户，进行品牌宣传推荐会、高端品牌销售经验座谈会等）。