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以服务品牌细分法则促进终端服务

2012年06月25日 来源:烟草在线专稿 作者:刘长华、胡艳琼
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  烟草在线专稿  贵州黔东南烟草在创建服务品牌的过程中,“运用品牌细分法则切割不同服务对象的需求”,从而实现对服务对象针对性的进行差异化供给。并且在国家局客户分类的基础上,根据实际情况对零售客户进行了再次细分,并对每类客户的服务标准予以量化,营销中心就可以针对性的制定客户货源投放策略,对紧俏货源进行针对投放,从而牵引零售户终端服务实施规范,使服务品牌落地实施。本文主要思考和研究建设零售户终端服务品牌,促进客我双赢。

  历有“九山半水半分田”之称的贵州省黔东南苗族侗族自治州,耕地面积少,工业欠发达,烟草作为州级独立法人企业中的纳税第一大户,有19966个零售户将销售卷烟作为主要的收入来源。但随着国内禁烟令的实施,烟草行业的发展压力越来越大,黔东南州烟草公司急需打造山区特色的零售户终端服务品牌,促进终端能力提升,创造客户利润最大化,使黔东南烟草在舆论环境中立于不败之地。

  因此,2011年4月,黔东南烟草审时度势地在全州系统范围内开展了服务品牌建设活动。

  一、黔东南烟草服务品牌细分的逻辑思路

  汲取了多家兄弟单位建设服务品牌的经验得失后,黔东南烟草深刻的意识到:烟草企业服务品牌创建有着自身的独特性。主要是烟草企业服务品牌的传播对象非常广泛:传播对象为整体社会,传播基础对象是零售客户、工业企业和烟农,传播核心对象是广大消费者,服务品牌建设主体是一线部门(包括营销中心、专卖部门、物流中心、基层烟站及烟技员)。针对每一类的服务对象,都可以创建细分的服务品牌系统,进行传播和落地实施。

  切割找定位、细分找差异,烟草企业服务品牌各个服务对象的需求是不同的。因此,必须根据服务对象的不同需求,针对性的进行差异化供给,才能真正使服务品牌落地实施。“运用品牌细分法则切割不同服务对象的需求”,就成为了黔东南烟草服务品牌创建的逻辑思路。

  因此,黔东南烟草分别针对烟草五大服务对象(员工、工业企业、零售客户、消费者、烟农)打造相对应的服务品牌,其中,零售终端服务品牌为“同舟情”。寓意为我们和卷烟零售客户的关系是互惠互利关系,与零售客户在同一条船上,同利益共命运。

  二、零售户终端服务再次细分的方法步骤

  服务品牌要想落到实处,仅仅停留在对不同服务对象进行需求细分的层面是不够的,需要对具体服务对象进行分类,才能针对性的实施到位。针对烟草行业的具体情况,国家局对零售客户经制定了二个经营环境、3个维度、七个业态,综合分为42个客户类别,但针对黔东南的具体情况,客户的异质特征较为明显,需结合黔东南烟草山区网建特色,国家局的分类已不太适应本地的要求,必须在此基础上进行进一步细化,区分更多层次的客户类型。

  对于经营卷烟积极性高、卷烟销售量增长快、配合程度好的这一部分客户,要及时调整客户供货档次,以适应客户日常增长的销售需求;对于一些特殊客户,如残疾人、老年人、贫困户、工地客户等,要根据客户需要实施差异化服务,对细分市场进行有效的动态管理,从而保持细分市场的科学性和生命力。

  第一步、对零售户终端再次细分的理论依据和价值分析

  美国著名营销学者隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)、勒斯特(Roland T.Rust)和兰蒙(Katherine N. Lemon)认为:管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益,把顾客划分为几个不同的类别,理解不同类别顾客的需要,为不同类别的顾客提供不同的服务,可明显地提高本企业的经济收益。据此,他们于2002年提出了“客户金字塔”模型。

  客户金字塔模型就是根据客户盈利能力的差异,为企业区分能盈利的顾客,以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上,细分出客户层级。“总的来讲,客户细分的方法主要有四类。①基于客户统计学特征的客户细分;②基于客户行为的客户细分;③基于客户生命周期的客户细分;④基于客户价值相关指标的客户细分。”

  为此,黔东南烟草在考虑货源投放、客户服务内容及其他资源提供的前提上,以原有各星级客户数量和客户群数据为参照,在80/20分布的客户金字塔模型基础上,借鉴了“标准”客户金字塔,对客户价值进行以分值评价,根据得分情况,将黔东南烟草零售客户分成顶端价值客户、高端价值客户、中端价值客户、低端价值客户,结合大量历史数据及现状分析,分别占客户总量的1%、5%、30%、64%左右,建立了黔东南烟草客户金字塔模型(如下图):

  第二步、对零售户终端再次细分的类别确定和价值排序

  根据以上划分的客户价值段,结合马斯洛需求层次理论,按照“现有基础再培育,从基础发展成为重点,最后走向核心”,将黔东南烟草各县局(分公司)卷烟零售客户划分为核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群6大客户群。

  (1)核心客户群:客户价值最高、卷烟展示和零售示范  意义最高、尊重需求和自我实现需求最强烈的客户;

  (2)重点客户群:客户价值较高、卷烟展示和零售示范意义较高、尊重需求和自我实现需求较强烈的客户,该客户群为黔东南烟草主要支撑客户群;

  (3)培育客户群:客户价值一般、卷烟展示和零售示范意义一般、尊重需求日益强烈、有较大提升和培育空间的客户;

  (4)基础客户群:客户价值低、卷烟展示和零售示范意义差、具有卷烟经营基础条件、生存需求强烈的客户;

  (5)山区边缘客户群:目前实现价值较低、处于边远山区、交通状况差但具潜力的客户,定义为山区边缘客户。

  (6)特殊客户群:监狱(农场)、戒毒所(看守所)等特殊客户。

  对以上客户分类群体的价值排序如下:

  第三步、客户群类别与服务类别的对应关系

  马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。黔东南烟草通过分析客户需求,建立激励机制,按照可提供资源情况,将客户服务内容分为基本服务、增值服务、情感服务、至尊服务。

  结合客户金字塔理论中的核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群6大客户群组成,将客户群和服务内容对接,其中核心客户群客户倾向于享受至尊服务,重点客户群客户倾向于享受情感服务,培育客户群客户倾向于享受增值服务,基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群客户倾向于享受基本服务。

  第四步、“四种服务类型、十个量化纬度”的客户标准量化方法

  量化客户标准是客户价值细分的重点和难点,也是“同舟情”零售户服务品牌指导和统领服务标准落地与“同舟情”得到具体体现的关键一步。黔东南烟草在具体实施过程中,根据现在客户经理等对零售户服务的标准和运行情况,针对性的摸索出一套量化客户标准的方法,即四种服务类型、十个量化纬度。


  例如,在“订单服务”纬度下,根据实际情况,量化如下:


  第五步、制定客户货源投放策略

  通过客户价值细分,每类客户的服务标准予以量化后,营销中心就可以针对性的制定客户货源投放策略,对紧俏货源进行针对投放。

  例如,对于城网客户,对每一级客户的数量、名称予以相对确认备案,在紧俏货源和常规紧俏货源方面予以量化比例的投放:

  三、零售户终端服务品牌建设的传播落地指导零售终端建设

  对零售户终端服务品牌传播指导零售终端建设方面,黔东南烟草也制订了三大策略,辅助零售户终端细分的落地实施,进行有的放矢的传播,深受零售户的喜爱。

  卷烟营销工作不断变化,日新月异,新颖事物层出不穷,要在此项工作获取优势,必须结合当地市场实际,我州则以客户细分方法为突破口,结合“苗侗情”服务品牌形象设计,服务于货源投放、终端建设等工作,并充分发挥其主观能动性,通过课题建立、实施、运行、测评等环节,达到预期效果,并实现以下目的:一是提高客户关系管理水平。完善可客户服务内容和标准,准确分类零售客户,为提高基础管理水平、掌控渠道资源、共建客我双赢关系打下基础,营造和谐、平等、互信的氛围,有效制定客户提升计划,提高客户赢利水平。二是提高精准营销工作水平。准确的零售客户分类,为公平、公证、公开分配货源打下坚实基础,提高货源分配的合理性与有效性,实现品牌市场精准定位、目标客户精准选择、卷烟货源精准投放、卷烟品牌精细管理的目标,实现商业卷烟经营效益持续增长。三是提高零售客户的满意度。准确分类零售户,为实现标准化服务、差异化服务打下基础,客户诉求得到及时解决,服务的针对性更加有效。

 

 

 

 

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