烟草在线专稿 强服务、树品牌是今年营销工作的主题之一,营销服务要与零售终端建设和窗口建设相结合,践行客户至上、服务为本的经营理念。强服务的根本是要平等互利,核心是要关注客户利益,关键是要密切客我关系,目标是提升客户满意。基层营销部应立足工作规范,长效推进示范,探索客我互动,提升服务价值,打造好高效便捷、优质规范的服务品牌,真正做到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。
一、立足工作规范,提高服务质量
营销服务质量取决于客户经理的工作执行力与精细化,只有工作流程规范了,工作标准明确了,工作过程控制了,才能实现与客户平等互利,才能让客户感觉公正公平。基层营销部应针对客户服务工作中可能存在的拜访频次不到位、服务能力欠缺、服务方式简单的问题,制定实施《客户服务督查考评办法》。重新梳理客户经理工作流程及服务标准(例如规定除小型食杂店外,其他客户均需每周拜访一次,要求客户价签缺失不得超过3个以上,要求功能终端账面与实际库存误差率不得超过10%等),并严明规范经营纪律,采取全员监控、团队检查、月度考核的督查考评形式。即区营销部成立“客户服务督察考评领导小组”,成员由区营销部业务经理、客服部主任、市场部经理组成,每月抽查全区所有客户经理服务客户的拜访频次、品牌推介、终端形象、服务态度。对于检查得分不达标的客户经理,严格执行营销考核,对于得分在90分以上客户经理,在标杆管理中予以加分激励。通过市场部相互督查、相互交流,相互学习的考评形式,动态监控区域客户服务质量,提高客户经理的服务意识。区营销部还应制定《客户月度供货总量指导性意见》,以2011年为参考数据,从七个业态细分月均销量规模,指导客户经理从季节平均销量、环比浮动系数、同比增幅预测三个方面,精准客户月度约定。并按照持续供应、均衡投放、兼顾公平的原则,制定《2012年紧俏货源管理办法》,进一步优化紧俏货源流速、流向、流量,提高客户货源满意度。
二、长效推进示范,强化服务能力
示范街是卷烟零售的窗口,品牌培育的阵地和规范经营的标杆,只有示范街客户的服务更加规范化、更加标准化、更加个性化,才能切实做到关注客户利益。区营销部首先应是统一形象,打造硬终端。即对示范街客户全覆盖发放价签盒,并将客户经理的价签服务工作纳入客户服务督查考评,着力解决客户价签发而不用、用而不留的随意性问题。同时为客户设置“新品展示专区”,统一陈列方式,提升品牌陈列形象,向部分客户配置烟草LOGO店招与柜台,展示诚信经营窗口,发挥示范街宣传促销功能;其次是强化服务,建设软终端。在示范街宣传发动,统一形象基础上,还应制定实施《终端客户提升工作过程监督实施办法》,指导客户经理从价签规范到盒包、条包陈列规范,从柜台整齐划一到店面生动醒目,从订货数量到订货结构,从经营获利到品牌培育,全面开展客户服务工作。应建立示范街“日服务、周走访、月检查”的工作机制,即客户经理每日对示范街客户进行陈列指导、库存优化与品牌推介,市场部每周对示范街终端形象、客户需求进行走访调研,“客户服务督察小组”每月对示范街客户开展抽样检查。以目标引领,长效服务,持续改进,进一步提高客户服务能力与水平。
三、探索客我互动,创新服务方式
互动是客我关系的最高境界,区营销部可积极探索网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式。在市公司营销总部、工业企业、信息中心的大力支持下,建立客户服务QQ群。针对卷烟零售客户群体的信息需求、交流需求、经营需求,开辟“货源信息”、“功能终端”、“新品宣传”与“客户培训”四个宣传栏,开通营销、专卖、送货专业咨询服务。通过设置网上专职客户服务员,以扮演好分析师、咨询师、培训师三个角色,探索建立客户服务的窗口,客户交流的平台与客我互动的桥梁。履行凡客户网上提出卷烟经营诉求,客服员必回帖回复,客户经理必上门服务、区营销部必回访征询客户满意度的三项承诺。明确QQ群是平台服务,不是网上销售;是完善服务,不是综合服务;是互动服务,不是被动服务的工作定位。形成烟草提供专业信息服务、工业企业宣传品牌、功能终端、普通客户、新客户自由交流的良好互动氛围。建立良性的客我沟通机制,发挥舆论宣传作用,开辟客户服务的网上渠道。
四、建设功能终端,提升服务价值
功能终端是市场状态的稳定器和客我关系的新境界,只有进一步激发客户的能动性,激发客我的互动性,才能发挥终端功能,提升服务价值,提高客户满意度。区营销部应制定《功能终端建设实施方案》、《功能终端动态评估管理办法》,探索实践在目前功能终端客户“三合一”(店招牌。柜台、扫码枪)配置并上线运行的基础上,以信息应用与体验式培训为抓手,进一步优化服务;以动态评估与分类管理为手段,进一步提高运行质量。首先是开展体验式培训。市场部每月组织一次功能终端客户体验式培训活动,通过20名客户的集中培训、答疑解惑,经验交流、及“三合一”终端观摩,发展目标客户。客户经理每月选取一名功能终端客户,开展一天“驻店式”培训。充分利用功能终端操作平台与营销工具,帮助客户整理一次品牌出样,尝试一次新品牌文化传播,开展一次存货分析,优化一次卷烟订货。使客户逐步树立起扫码采集信息,销售引导购进,存货控制成本,动销带动盈利的经营理念;其次是实施动态评估与分类管理。应紧密围绕终端五大功能设置考评细则,采取“季度评估,功能评分,分类管理,优胜劣汰”的方式,对每季度功能终端客户进行综合评估。对动态评估为“优秀”功能终端,每月加强个性化指导,完善“三合一”终端配置;对“良好”功能终端,每周强化客户经理“驻店式”服务,帮助提高经营能力;对“合格”功能终端,每季度以“优秀”客户为参观标杆,开展市、区两级观摩体验、集中授课与户外交流活动;对“不合格”功能终端,下发通知,限期整改。形成优胜劣汰的管理机制,提高功能终端贡献度,实现客我从“建终端”到“用终端”转变,推进终端服务向纵深方向发展。
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