烟草在线专稿　　烟草产品销量这几年的突飞猛进与健康，日趋完善及多样化的营销系统是分不开的。营销的成功因素，有很多，包括企业营销策划，政策支持以及终端客服与销售。其中的影响因子也很繁复，地理环境，市场动态，消费水平，消费者收入结构，企业业绩，还有营销专员的自身素质等等。如此多的因素，如何实现一场漂亮的烟草营销方案是一个日趋臻美的过程。总的来说，根据各地的实际情况，可以将有利因素组合起来来实现一套符合当地实际情况的营销方案。营销的本质就在于烟草企业为了影响消费者购买决策而采取的对顾客的沟通行为。这种沟通不但包括对顾客消费心理层次方面的沟通，还包括口头，面对面的与顾客直接沟通。具体来说，可以分为两种基本方式：不与人接触的沟通，和面对面的直接沟通。

　　简单地来说，面对面的直接沟通值得是实现营销人员与消费者的交流，从中获取消费者信息和进行烟草产品营销的方法；另外一种沟通方法，即不与人接触的沟通实际上运用广告和品牌效应等宣传手段来实现营销的途径。

　　一：沟通目标及背景

　　每一类沟通方法都为营销人员，提供了众多的选择，营销人员可以使用一种或者混合使用几种沟通方法。其关键是烟草企业要确定直接与间接沟通的组合运用。作为广大烟草营销人员选择哪种沟通方法时要考虑一下几个问题。

　　1，谁是目标受众？

　　2，目标受众想知道什么

　　3，最节约成本的信息提供途径是什么？

　　4，我们能承担得起沟通的费用吗？

　　烟草消费者的收入差别，生活差别以及地位差别这些导致消费结构出现了一个金字塔形的大致模型。对烟草企业来说，依据烟草销售情况如实分析烟草消费结构，才能更好地采取用什么样的策略来实现营销目标。对于营销人员，在营销末端对眼下消费者的情况知根知底也能促进他们运用什么样的方法来进行烟草产品的营销。

　　二：沟通五步逻辑过程。

　　我们来看看沟通的五个阶段，分别是不知道——知道——理解——信任——行动。沟通方式有其特有的逻辑顺序。

　　从顾客的观点来看，任何成功的销售方案的基础必定是企业对顾客沟通过程很了解。总的来说，是遵循了以上五步沟通的逻辑顺序过程，烟草企业为了赢得顾客，第一步是让不知道服务产品的顾客意识到该企业的服务产品。将顾客带入这一阶段以后，顾客全面地理解服务产品可以给带来他们什么利益，接下来是要让顾客信任其听到的一切，并相信这种产品真的能够满足他们的需要，最后，企业需要鼓励顾客做出购买决策。而具体从沟通的方式来看，以下两种沟通方法各有侧重，各有其优越性。

　　我们从整个市场来观看，除了烟草行业，实际上很多企业的销售也在运用多种沟通方式，如广告，事件促销，公共关系与直接营销，这些都是属于不与人直接接触的沟通。为了使他们在规划中所发挥的作用最大化，我们下面认真分析不知道——知道——理解——信任——行动这四个要素使如何体现出来的，这里只阐述烟草行业是如何来化解这些矛盾的。

　　不知道——知道——理解——信任——行动这四个要素实际上是营销沟通过程中的障碍因素，为了破除这种障碍因素。需要进行一些方法来改善甚至克服。知道，不知道是属于顾客的对产品认知程度。我们可以运用，广告宣传，发布信息来对顾客施加品牌影响，并在一定的时间里更新产品信息，要你过来加深消费者对此品牌的印象。克服遗忘。对于老品牌，诸如芙蓉，白沙，云烟，红双喜等烟类品牌，这几十年对品牌不断升级，早已经从当初的几个或者单一的产业结构模式慢慢发展成为一个品牌的体系，这个过程在众多拥护品牌产品的老顾客眼里，其产业的发展和革新每一个时期都以一个新的姿态出现在自己的眼中。顾客对品牌的认知度早已经深入脑海。新产品要打进市场，首先也得让顾客有好的认知度。西藏林芝地区这几年实现卷烟的大开发和大销量，实际上在顾客的认知度这一层面有了很高的研究。

　　从知道进入对产品的理解，这是一个克服消费者认知差异性的过程，销售人员及销售手段可以通过介绍服务，介绍产品，以及产品所涉及的企业背景，文化背景来帮助消费者来全面了解产品。在这里，不直接沟通的手段就集中体现在宣传手段和广告效应，以及企业的品牌效应等依托间接印象因素来加深消费者对产品的认知了解度。

　　从理解到信任的过程，是一个建立产品与消费者信任的过程，在消除对方的不安的前提下，强调利益以及烟草产品的“合适”性。

　　最后一个环节是行动。所有的销售手段，包括直接和间接销售沟通都是企图战胜消费者对烟草产品的冷漠程度，让顾客才起行动，鼓励购买烟草产品，创造一种良性的市场需求过程。

　　三：理性化对待广告沟通

　　在不直接沟通的基础上，广告业成了主力军。对一项新的烟草品牌，其主要作用体现在为顾客建立广泛的认知度，对已经成熟并被顾客广泛认知的服务产品来说，其作用主要是鼓励顾客去购买并激发潜在顾客购买，根据服务产品所处沟通过程的不同阶段，广告的作用会有所不同，对其进行管理和评价的目标也不相同。

　　但广告不是决定销售量的唯一因素。大多数情况下，广告仅仅是众多决定服务产品销售水平因数中（价格，质量，顾客服务水平等等）的一个因素。不但如此，有时广告的作用只是使服务产品被顾客感知，只是为企业未来的成功奠定基础。

　　无论做何选择企业都要与有限的预算相比较，不可避免的是，烟草企业最后的决策常常是一个各方利益综合妥协的结果。出色地规划能够使两种方法组合在一起，相互补充，能发挥协同作用，所以服务营销人员可以尽他们的所能来确定最好的沟通方式组合。

　　理性化考虑直接沟通以及非面对面的间接沟通的因素，建立一种合理的销售沟通组合来进行对烟草产品的营销规划，对于烟草产品进入市场是一个非常有用的途径。