烟草在线专稿 2011年以来,广西宁明营销部紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和“营销上水平”战略任务,扎实推进各项工作落实,实现了销量平稳增长、结构快速提升。“532、461”品牌发展战略导向作用进一步发挥,呈现出重点品牌间适度竞争、共同发展的新局面,优势品牌得到稳健发展,高端品牌呈现强势增长。当前卷烟社会库存虽处于较为饱和状态,但卷烟市场价格、毛利率基本保持稳定,总体来说,经济运行和市场运行良好,为2012年各项工作任务顺利开展奠定了坚实的基础。
一、2011年总体销售概况
2011年宁明营销部全年实现卷烟销量12353.7箱,同比12327.9箱增加5.8箱。卷烟销售收入15813.4万元,同比13564万元增加2249.4万元,增长16.6%。单箱销售收入(含税)12802元,同比11002元增加1800元,增长16.4%,首次摆脱单箱销售收入垫底的局面。实现毛利(不含税)3210.2万元,同比去年2677.8万元增加532.4万元,增长19.9%。
二、真龙(8元以上)、双喜、黄鹤楼、中华重点品牌培育工作
(一)培育概况
2011年真龙(8元以上)、双喜、黄鹤楼、中华品牌整体培育情况良好,有效支撑了销量的增长和结构的提升。全年重点品牌销售943.89箱,同比761.97箱增加181.92箱,增长23.9%;全年毛利(不含税)为489.15万元,同比304.1万元增加185.05万元,增长60.9%。各重点品牌除软广州双喜销量同比有所下降外,其余品牌均有明显提升(详见《重点品牌培育明细表》)。卷烟品牌宽度不断扩大,上柜率大幅提高,品牌培育各项指标成绩提升显著。
其中,真龙(8元以上)发展态势最好,全年销售173.48箱,同比37.64箱增长135.84箱,增幅达360.8%,宁明营销部提前一个多月完成全年真龙(8元以上)销售任务;真龙全年毛利139.56万元,同比41.81万元增加97.75万元,增长233.8%。另外,黄鹤楼、中华系列培育情况也比较理想,黄鹤楼系列全年销售11.42箱,同比3.96箱增加7.46箱,增长188.2%;黄鹤楼全年毛利为13.05万元,同比3.55万元增加9.5万元,增长267.2%。中华系列全年销售29.46箱,同比14.46箱增加15箱,增长103.7%,中华全年毛利为94.54万元,同比47.39万元增加47.15万元,增长100%。相比之下,双喜系列培育情况较为平稳,全年销售729.53箱,同比705.9箱增加23.63箱,增长3.3%;全年毛利为242万元,同比211.35万元增加30.65万元,增长14.5%。
(二)品牌培育存在不足和问题分析
1、软广州双喜销量同比去年减少下降14.9%。经调研分析,有以下几方面原因:今年 1月份该品牌有出现过断货情况,对1-2月的正常销售产生一定影响;二是宁明今年外出打工的人较往年增多,该品牌部分客户流失严重,经营户普遍反映该品牌较往年难卖,导致春节后该品牌销售一直跟不上来,除1月和11月外,每月销量都同比下降,影响了全年总量。
2、各地区重点品牌培育不均衡。通过《各线重点品牌培育明细表》调查数据可知,虽然今年取得了不小成绩,但也存在各区域品牌发展不均衡的问题。一方面的确有地区发展不平衡、经济基础较薄弱的客观因素存在;另一方面我们也的确存在培育工作不到位的地方。调研发现,桐棉等线路的销售工作过于依靠紧俏烟。另外,县城、城郊、爱店这些区域的品牌培育还有较大潜力可挖。
(三)明年培育计划
1、继续抓好真龙(8元以上)、双喜、黄鹤楼、中华等重点品牌市场培育工作。拟定培育方案并落实,确保重点品牌销量、毛利稳步增长,努力提升重点品牌在总量上的销售比重,有效提升卷烟结构,实现宁明烟草“卷烟上水平”。
2、落实好“做大双喜、做强真龙”各项工作。对市场进行深入调研,充分利用“两节”临近以及外出务工大军返乡的有利因素,加强“双喜”品牌的宣传力度,尽快改变软广州双喜销售下降的趋势;继续扩大“真龙”品牌上柜宽度和上柜率,充分挖掘本地品牌的潜力和优势,努力让“双喜”、“真龙”品牌明年在销量和结构提升上发挥更重要作用。
3、做好“黄鹤楼”品牌的培育工作。落实好该品牌各项营销方案,
加强宣传,扩大“黄鹤楼”品牌在我辖区市场的知名度;有针对性地组织客户经理和零售户开展相关品牌宣传培训工作,提高客户经理指导能力以及零售户的经营水平,让“黄鹤楼”品牌在2012年销量上有质的飞跃。
三、低焦烟培育情况
2011年低焦烟实现销量50.4箱,同比23.54箱增加26.86箱,增长114.3%。具体情况如下表:
2011年低焦烟品牌上柜宽度和上柜率同比都有较大的提升,我营销部也积极采取多种方式加快低焦卷烟销售,如开展低焦烟品牌宣传活动等,让客户经理、市管员积极宣传,动员零售户上柜,营造全员参与的氛围,推动了低焦卷烟销售,取得了一定的成效。
明年在低焦品牌的培育上,我们主要从以下几个方面着手准备:一是做好精准营销,选择人流量大,同价位品牌销量好的客户和对新品接受能力强的客户进行投放;二是要与零售终端建设相结合,充分发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用,由客户经理向零售户加强宣传低焦卷烟的益处,促其转变思想提升认识,加强对于消费者的推介能力;终端陈列要突出新品,在卷烟柜台醒目位置中增加低焦油卷烟品牌的出样陈列数量,让消费者进店后的第一眼就能看到。通过形成强烈的眼球冲击,使消费者对该品牌产生新奇感,促使他们产生购买欲。三是通过激励机制对于低焦新品销售业绩较好的客户给予激励,比如货源供应倾斜和较多的促销物料支撑。通过以上措施,尽快让低焦品牌在县城、乡镇市场站稳脚跟,打下坚实的市场基础。
四、年终卷烟社会库存情况
根据年终对市场进行的卷烟社会库存情况调查,目前零售户库存处于较为饱合的状态,绝大多数零售户保证有两周以上的社会库存,特别是白塔、红甲等紧俏品牌,各零售户有3周以上库存,库存压力较大。
另一方面,部分中高档卷烟品牌卷烟销售已经存在缺口。其中包括断货一段时间的中华系列,黄鹤楼、利群部分品牌,临近“两节”,一些零售户已经有中高档烟备货的计划。
五、两项推广工作(网上订货、135工作法)开展情况及存在的问题
(一)网上订货情况
目前宁明辖区共有零售客户2144户,其中网订客户有475户,占比22.15%。具体情况如下表:
通过客户经理的宣传动员和推广,县城零售客户97%已经实现网上订货,但乡镇和农村网订客户比例偏小,离市局要求的仍有很大差距。
在推广过程中,存在几方面问题:一是心理问题,客户对新鲜事物不是很接受,有排斥心理;二是由于订货途径的问题,比如一些客户没有电脑,有些有电脑没有装宽带;三是客户文化素质问题,有电脑,但是不懂得如何操作定货;四是客户资金问题,主要是农村客户,无法承担购置电脑和拉宽带的费用。
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