烟草在线专稿　　随着“卷烟上水平”和“532”“461”知名品牌发展战略的加速推进，品牌培育“第一要务”在卷烟营销上水平作用体现越来越强，但与烟草网建风起潮涌的迅猛发展相比，2012年对于我们工作第一线的营销人员仍然任重道远，如何继续适应形势发展，不断提升市场营销水平，笔者结合工作实际，认为品牌培育要以坚持135工作法为基础，双“十五品牌”发展纲要为指针，以营造“同心”文化为目标，遵循五步销售原则，并从六个方面加强指导卷烟零售客户做好品牌培育：

　　五步销售原则：

　　第一步挖掘寻找市场机会：在充分了解市场的基础上，通过对市场消费状况的挖掘与剖析，找到具有真正开发价值的潜力性客户。

　　第二步目标市场细分定位：通过对目标市场的细分定位，明确目标客户，对潜在目标客户发起立体化进攻，实施精准营销战略。

　　第三步突出卖点对比推进：做好卷烟品牌之间的横向对比，变单一培育为对比推进，进一步突出卷烟品牌的优势与特点。

　　第四步由点及面扩大效果：强化对市场的精耕与深度开发，通过上柜率的由点及面的稳步推进，收获最大化的客户贡献与市场回报。

　　第五步倾注情感跟踪培育：注重情感投入，维护好“价值性客户”。做好一般客户的维系、忠诚客户的培育和潜在客户的挖掘。

　　强化六项指导：

　　一、让消费者觉得物有所值——品牌价值的提炼

　　在品牌同质化竞争激烈的今天，消费者购买商品重视价格的同时更多的是注重价值体现，对于这部分消费者，与其如说是卖品牌，卖文化、卖理念要更恰如其分。南京的“品味豪情”、白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”、黄鹤楼的“天赐淡雅香”、利群的“让心灵去旅行”等等。这些无一不是在表述企业不同的情感诉求，每一种品牌都代表着一种文化、一种理念、一种生活方式。我们在指导客户销售时，要让客户了解卷烟品牌独特之处，掌握新品卷烟的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点，主动告诉消费者新品牌卷烟的内在品质，文化内涵，调动消费者的注意力并引导消费者注意现在我们培育的品牌，使消费者愉悦接受。

　　二、消费群体的精准定位——目标受众的选择

　　年轻人具有喜好时尚、标新立异，白领阶层的吸食卷烟更多的身份显示、农村消费者注重性价比等不同特点，不同的消费市场和消费群有着不同的消费特点，在推出一个卷烟新品牌时应充分考虑到价格档次这个因素，在充分对市场细分的基础上，找准目标市场，然后对目标市场进行定位。品牌投放前，作为营销人员的我们要协助客户对消费辐射区内的消费群体的消费状况做好分析，细分市场、细分消费者，明确培育品牌的重点对象，增加宣传促销的针对性，将合适的商品推荐给合适的消费者。

　　三、利用默认选择的力量——从众心理的引导

　　学者阿希曾经进行过一项有趣的心理实验，结果在测试人群中近3/4的被试者都有过从众行为。从众性在社会行为上反映是绝大多数消费者易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。对于我们卷烟营销者来说，在新品推广时要善于利用这一心理，通过有影响力消费者的示范带头作用，在诸多品牌的选择面前，当消费者还在犹豫不决的时刻，默认选择最能发挥作用。象我们东台市场上南京（硬红）、苏烟（五星红杉树）等品牌的持久畅销，黄鹤楼、利群的异军突起，除了品牌的自身品质以及符合东台消费者口味习惯等客观因素外，大众消费的攀比跟风就是一个有说服力的突出事例。

　　四、出样重点突出原则——视觉冲击的影响

　　“看得见、找得着、买得到”是新品牌上市上柜必备条件，产品的最佳摆放效果，就是让消费者一目了然，能够透过视觉效果，刺激消费者的购买欲望。有时店内品种繁多可能让消费者很难短时间内很难找到自己喜欢的品种，会对达成购买造成潜在阻碍。在走访时我们要重点指导客户做好卷烟科学陈列，根据客户柜台陈列设施的现有条件，在实际出样时可采用足量陈列法、醒目位置陈列法、主题陈列法等，协助客户进行卷烟陈列，把新品卷烟摆在突出位置，同时对应摆放好明码标价标签，产生好的视觉效果，对所需要重点培育的卷烟陈列到消费者最容易注意到的地方，凸显该品牌产品的特点，通过视觉效果，刺激消费者的眼球，提高品牌知名度。

　　五、精心定位首推品种——主题培育的鲜明

　　最大面积地铺货上柜是让消费者接触的基本前提，在市场投放初期要以提高品牌知名度和客户认同感为主，要引导零售客户以多批次、少批量进货为原则，在确保在短期内使所培育卷烟的上柜率达到预期目标的同时，防止一味地追求销量而不顾零售客户的承受能力，导致新品牌出现滞销、积压形成的价格冲击，维护客户经烟的积极性。充分运用好标准店、示范店的品牌示范带头作用，对所需培育的重点品牌要与客户进行事先沟通，谋求客户支持和配合，通过重点品牌的主题陈列以及重点宣传，努力达成培育目标的落地生根。

　　六、品牌面市后的跟踪服务——记忆强化的功能

　　一个品牌的成功培育与否要看品牌销售的重需率，只有当一个品牌不断被重复购买，消费者才能加深印象、达成共鸣。因而我们在新品培育时要侧重加强品牌售前、售中、售后的跟踪服务，在新品牌投放初期，首先要选择合适的零售客户，投放给合适的消费者；售中，要引导客户掌握品牌的卖点，品牌的特点，巧妙运用营销艺术，做好品牌的培育推广；售后，要与客户一道共同做好品牌的跟踪服务，维护好新品牌零售价格，及时关注零售户的动销情况和库存量，保持合理的社会库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的现象，如出现滞销情况要及时发现滞销的原因及时提供解决方案，对市场出现的动态情况进行必要的调查和分析，对调查分析所得的资料进行汇总，及时向上级汇报，以便决策部门能及时调整供货计划，调整培育策略，使新品牌拥有持续旺盛的生命力

　　当今市场正在逐步转化成为以消费者为主导的“我时代”，熟练购买与专家购买的角色影变、被动购买变为主动购买的意识转换、重价格转变为重价值的观念更新、专注转变为漂移的不确定性，对我们营销人员来说会带来更多挑战，这就要求我们营销人员要顺应形势主动求变，只有主动创新，这样才能真正掌控市场，达成品牌培育的美好愿景。