烟草在线专稿　　零售户订货积极性高不高，能看出一个地方卷烟消费水平的高低，也能反映出卷烟营销服务水平的高低。当前，卷烟零售户在订货方面有没有认识上的“误区”，如何帮助他们走出误区，回归正常订货心理？笔者日前走访辖区多名零售户，对零售户订货心理做了一番调查与分析，并提出了八个方面的对应措施，旨意帮助零售户科学订货，保持合理库存，实现经营利润最大化，共同促进卷烟市场稳定繁荣。

　　一、当前零售户订货的“五个心理”表现

　　（一）有促销政策时多订货，反之少订货。

　　时下，在卷烟市场，一些工业企业经常性开展卷烟促销活动。比如客户一个周期或者一个月订购一定数量的卷烟，工业公司赠送打火机、食用油等礼品，有的促销活动则直接用“紧俏烟”刺激、带动其他卷烟品牌的订货量，即客户订购一定数量的某品牌规格的卷烟，按比例可以得到一定数量的紧俏烟货源。由于促销活动相对频繁，导致零售户特别是经营大户对促销政策比较敏感，产生了依赖性。有了好的促销政策，就多订货、多攒货。一旦停止促销活动，就少订货甚至不订货。

　　笔者认为，促销活动是市场经济条件下打开产品销路的现实需要，也是提升零售户订货积极性的有效手段。但过于频繁的促销活动和不规范的货源投放政策，势必导致零售户盲目订货，造成库存积压，销售缓慢，经营资金周转不灵，最终的结果，零售户相互“砸价”，恶意竞争，扰乱市场价格秩序，给市场监管带来不少难题。

　　（二）卖多少，订多少，不需要库存。

　　在走访中，发现有相当一部分零售户经营场所没有多少卷烟，有的竟然出现零库存。询问原因，多数回答：如今货源充足，订货不发愁，周周又送货，能卖多少订多少，不需要库存。从表面上看，以销量确定进货量，符合市场需求和实际经营能力。但笔者认为，不愿攒货、零库存，这是对订货的一种误解。道理很简单，如果一个零售户没有合理库存，就很难保证正常的卷烟供应。一位便利店老板对笔者说：上周订烟有点少，没有攒货，结果来了一个红白喜事用烟户，一次要买四十条，咱的烟不够，人家就到别的商店去了。这件事让我后悔不已。如果多攒点货，就不会出现这个问题。

　　（三）只订紧俏烟，不订其它烟。

　　不可否认，卷烟有紧俏、顺销、滞销品牌之分。作为零售户，谁都喜欢订紧俏烟和顺销品牌，都不愿订滞销品牌或新品卷烟。但作为卷烟营销，不可能只满足客户对紧俏卷烟的需求，还要指导客户提升卷烟结构、培育新品。再说紧俏卷烟并非长期紧俏，滞销品牌永远滞销。市场需求随着消费者的需求在变化。如果不正确引导零售户订货，势必导致零售户订货宽度越来越窄，一旦市场需求发生变化，就很难在短时间内培育置换品牌。以笔者所在的卷烟市场为例，消费者对两种地产烟需求很大，客户订货时，也以这两种烟为主，其他牌子一概不订或者订的很少。如此订货理念陈旧、弊端多多，卷烟营销部门要高度重视，及时加以指导与改进。

　　（四）小户不订货，大户供货源。

　　近年来，一些大户凭借货源充足，经常向小户供货，以此左右市场价格，控制中小户，提高销量，多中求利。有的大户甚至从事无证批发业务，严重扰乱正常的卷烟经营秩序，危及烟草专卖制度“根基”。若问小户为何自己不订烟，喜欢到大户那里进货？他们的回答几乎如出一辙：“大户的烟比烟草公司的烟便宜。”如果再问“这是乱渠道进货行为，一旦被执法人员发现，要接受处罚的。”有的这样回答：“大户的烟也是烟草公司的烟，不用担心是假烟，即使被发现，也只是罚款而已，不会没收的。要让我们不从大户那里进货，就要减少大户供货量，严查大户低价卖烟、无证批发行为。还要维护明码标价制度，统一卷烟零售价格。”

　　（五）明知网购假烟多，偏要上网去“订货”

　　依法打击寄递渠道涉烟违法行为，成为当前专卖管理的“重头戏”和紧迫任务。笔者发现，在查办的寄递渠道涉烟案件中，有不少收件人是卷烟零售户。他们的货源有保证，烟草公司送货上门，为何还要网购卷烟？笔者询问了一位涉烟当事人，他的回答出乎人的意料：我知道网购的卷烟是假烟，但假烟仿真度高，消费者无法辨认，没有人投诉我。事实的确如此。如今，随着造假技术的升级换代，消费者识别假烟的难度增大，有的假烟就连专卖人员也难以辨认，需要送到烟草质量检测部门鉴定。加之寄递渠道售邮寄假烟十分隐蔽，不易发现。这是造成利用寄递渠道销售假烟的违法行为屡禁不止的重要因素。

　　二、“修复”零售户订货心理的主要途径

　　（一）严格监管卷烟促销活动。工业企业开展卷烟促销活动，首先要向当地烟草专卖部门内管机构备案，经审查批准后方可开展促销活动，其次，内管部门要强化对卷烟促销活动的有效监管。对在卷烟促销活动中违反相关规定，误导诱导零售户盲目订货，或存在“捆绑销售”、以烟促销”等违规问题，一经发现，立即责令组织者暂停促销活动，接受调查处理，记录在案，切实维护正常的卷烟经营秩序。

　　（二）指导客户订货，保持合理的卷烟库存。卷烟是大众消费品，品牌规格多，质量价位有高低，消费者选购有余地。客户经理的主要职责就是指导客户订货，让客户保持一个合理的卷烟库存，确保客户烟够卖、不积压、多赚钱。首先，帮助客户做好经营分析，让客户认识到自身的经营能力和销售潜力，正确分析消费群体的构成和数量以及卷烟品牌规格的真实需求，为科学订货提供可靠依据。其次，指导客户提升卷烟销量和卷烟结构。定期深入客户经营场所，为客户站柜台，指导客户卖货，推销新品卷烟，提升客户营销技能和新品培育水平。再次，借助客户营销平台，帮助客户做好卷烟库存管理，最大限度减少客户盲目订货、库存积压、“断货”等实际问题，让客户通过实际操作，认识到合理库存对卷烟零售来带的好处，进而走出订货认识“误区”，提升卷烟订货积极性。

　　（三）引导卷烟消费，提升客户订货品牌宽度。紧俏烟的出现，既是市场需求的反应，也与营销部门的限量供应有很大关系。一要积极组织货源，尽量满足市场对紧俏烟的正常需求。通过淡化客户的紧俏烟意识，提高订货品牌宽度。如果紧俏烟太紧俏，让客户时常断货，客户就会更加期盼紧俏烟，等着订紧俏烟。二要帮助客户科学经营。通过宣传推介，引导消费者吸食顺销品牌，卷烟新品，减轻市场对紧俏烟的需求压力。近年来，低焦油卷烟和细支烟销售前景看好，受到消费者青睐，这是引导卷烟消费的一个成功例子，在农村市场，要重点引导红白喜事用烟户转变消费观念，由常用的紧俏烟向省外知名品牌转变。三要提高新品卷烟上柜率。卷烟品牌规格更新换代较快，目的是为了保持品牌的后劲与活力。卷烟营销人员要帮助客户宣传卷烟新品，引导客户多订新品，提升新品上柜率和市场知晓率。通过培育新品，扩大卷烟新品的市场占有率。

　　（四）维护明码标价制度。明码标价好处多，一定要持之以恒维护好。一要组织客户经理认真反复学习行业有关明码标价工作的文件、制度，深刻理解明码标价工作的重要性、艰巨性和长期性，切实增强维护明码标价的主动性和自觉性。在工作中，客户经理心里要装着明码标价，眼睛要盯着明码标价，时时要维护明码标价，让明码标价成为烟草服务的一大特色、终端建设的一张名片。二要督促客户维护明码标价。采取散发传单、面对面讲解、客户培训等方式，促使客户走出明码标价的认识误区，不断提升客户自我维护明码标价、明码实价意识。对个别不维护明码标价，价签乱摆摆放、私自遮掩、涂改价签的，要及时批评教育，责令整改到位。三要共同维护明码标价工作。明码标价既要靠客户经理定期维护，也要靠客户随时维护。当客户的明码标价签缺失需要弥补时，客户经理要及时提供价签，不能拖拖拉拉，确保明码标价维护工作顺利开展。除此之外，营销部门要将明码标价维护纳入客户经理工作质量考核，奖优罚劣，鞭策后进，营造明码标价工作的良好氛围。

　　（五）强化大户监管。首先，要建立大户档案，确定重点监管对象，对没有实际经营能力，靠倒卖卷烟、无证批发、真烟外流为主的大户，要坚决清理出去，不能让他们打着大户的幌子，从事非法经营活动。其次，要强化大户日常监管。专卖、营销、内管、物流部门，要发挥各自监管优势，从客户订单、送货小票、销售台账、卷烟库存入手，调查大户是否存在无证批发、低价销售、向小户提供货源、非法收购小户卷烟等违规行为。对违规大户要依法案查处，决不能手软。再次，要严格控制大户数量和货源供应量，发展扶持中小户，确保卷烟市场均衡发展，防止大户控制小户，大户左右市场等问题出现。

　　（六）严查寄递渠道涉烟违法行为。首先，要摸清本辖区寄递行业的底子，建立健全寄递行业信息库，包括从业人员信息、车辆信息、接货时间以及快递员信息等。掌握这些基本信息，有助于制定监管措施和行动计划，确保辖区寄递行业监管无盲区、全覆盖，不给涉烟分子可乘之机。其次，要设点下线，搜集线索。要在快递员队伍中发展线人。通过他们的眼观、手摸，第一时间判断邮件的可疑性，不断提升情报线索的质量和数量。要在寄递企业门市的周围发展耳目，随时监控店主的接货送货行为，发现可疑情况，及时向烟草部门反馈。第三，要突出联合执法。明确协作部门职责，强化工作措施，定期开展寄递行业联合执法活动。对发现的可疑邮件，通知收货人现场拆封勘验，如果是违法卷烟，不论数量多少、案值大小，应当立案调查，扩大线索，深挖案源。对涉及寄递渠道的涉烟投诉举报，要在第一时间赶到现场，力争在