烟草在线专稿　　网建中期，中国烟草提出了“控制大户，培育中户，扶持小户”的口号，从建网、管网、用网到现代零售终端的初具规模，行业深知“大户”对烟草的危害，而打击大户的步伐一直都没有停歇过。大户，一般都伴随着卷烟销售困境而出现，并且，销售越困难，大户越显得活跃，其危害性不需多言，大家都能细数出几条“罪状”来。那么，在“三个持续下滑，两个居高不下”难题凸现的特殊时期，如何控制零售大户，还市场一片清静呢？

　　一、大户的成因

　　大户一方面是市场特殊环境下催生的产物。一方面是烟草公司“纵容”的结果。

　　市场越乱，对大户来说亦是“喜讯”。让我们来回顾一下：九十年代初期，烟草公司并没有建成完善的卷烟销售网络，卷烟销售市场基本上是由大户所控制，烟草公司的市场主体地位处于弱势，也可以说对市场没有什么控制力，大户在市场翻手为云、覆手为雨，如鱼得水。但是，大户赚钱了没有？原来的一件烟，都没有现在一条烟、甚至是一包烟赚的钱多。为什么？大户之间也有竞争，也要争夺市场份额、抢客源，价格战也是再所难免。

　　同时，越是市场环境恶劣的时候，就有大户如影随行。前些年，天价烟刚刚“露头”时，大户是市场最大的推手。现在，随着卷烟市场环境日益恶劣，大户也显得活跃起来。

　　从建网、管网到用网，网建的每一个阶段、关键点，都有大户的影子。可以这样说，市场越难控制之时，也是大户粉墨登场之际。为什么？混水摸鱼啊，也许能捞到不少的实惠。

　　养虎为患，说的一点也不假。为什么说大户是烟草公司“纵容”出来的呢？大户因为经营能力强，有广泛的人脉资源，关键还有雄厚的资金，烟草公司有一些品牌培育的任务，卷烟销售任务，一旦完不成怎么办？找小户吗？小户很少有这个能力。大户，财大气粗，有这方面的能力，五件、十件、几十件，都不成问题。计划完不成时，我们的营销人员还要请大户“帮忙”，有时候还要看大户的脸色行事，这也养成了一些大户飞扬拔扈的脾气。一旦满足不了他们的愿望，还能对烟草基层一线人员耍性子、发脾气，这可绝对不是件危言耸听的事情。

　　大户和烟草公司的关系怎么样？有的人说是对立关系，烟草公司严厉打击的对象。而有的人说，大户是烟草公司的“下水道”，是一种唇亡齿寒的关系。这话说得虽然过分，但话糙理不糙，大户的成因固然有市场因素，但由于控制不力，甚至某些一线人员的不作为，让大户在卷烟市场上屡禁不绝的主要原因。

　　二、大户的危害

　　可以这样说，烟草公司对大户是又痛又爱。痛是痛恨，爱是溺爱。为什么痛恨呢？我们烟草方面有时说话不管用啊，大户当成是耳边风。为什么？还指望他帮我们卖烟呢，所以，在营销人员中流行“有困难，找大户”的错误谬论。纵容大户，就是在养虎为患，也是和国家局提出的“控制大户，培育中户，扶持小户”的原则相违背，是一种饮鸩止渴的短视举措。

　　一是大户扰乱市场。大户在市场上兴风作浪不是一次两次，并且影响也很坏，起到了非常负面的作用。打一个比方吧，市场上的乱渠道进烟行为一般是由哪种零售业态引起的呢？许多人都会说是大户造成的。一方面他们手里有钱，一方面有人脉，这些资源的叠加，一旦有诱惑，就会产生冒险行为。并且，这种危害还特别大，烟草公司很难有效进行控制。比如，烟草公司严禁串货和卷烟回收。但这些事情恰恰是大户的“通病”。

　　二是大户控制资源。当某一品牌计划相对紧张时，某些大户形成联盟，把烟草公司仅有的货源全部“吃掉”，这样，他们在一定程度上就可以相对垄断市场，进行溢价销售。而这时的市场，主动权基本上掌握在大户的手里。同时，大户手里有大量的卷烟，特别是一些紧俏品牌，他们的货源相对充沛，烟草公司当想调控市场时，大户就会利用手里的货源兴风作浪，让你的调控达不到预期效果。

　　三是天价烟最大的推手。可以这样说，天价烟资源有80%是掌握在大户的手里，天价烟的资源非常稀缺，烟草公司的投放计划也控制得很严。但越是在这样的情况下，大户越能利用身边的人脉，利用自己特定的优势把这些稀缺资源给搞到手。然后，再进行溢价销售，有的卷烟甚至溢价到原价的几倍、十倍销售，这绝不是件危言耸听的事情。天价烟的出现，不仅扰乱了正常的卷烟销售秩序，同时也败坏了烟草公司的声誉。要想把天价烟治理好，首先就要把大户治理好，让他们没有在市场上兴风作浪的资本。

　　三、如何控制大户

　　如何控制大户呢？要想把大户牢牢控制在手中，那就要弄清大户的销售渠道有哪些。从目前来看，大户的“下水道”无非有三处：首先，是婚丧嫁娶的大宗用烟，这动辄就是几十条上百条的特殊用烟，不是一般零售客户所能解决的；其次，是无证户，这类客户因为烟草公司没有供货，但他们有销售需求，所以，只能到集镇上的大户那里进烟；第三，是执证小户。这类客户缺少资金，加之烟草公司送货很难到位，甚至是半个月、一个月才订一次货，没有烟卖怎么办？大户那里是最好的选择，何况他们平时就有业务往来。

　　那么，怎么样才能控制大户，降低他们在市场呼风唤雨的机会呢？

　　一是要严格控制大户的货源。按照他们的实际经营能力（零售能力），严格控制每月大户的销售计划。比如，一个月按照计划，某大户只能供应300条的卷烟，这个计划只能少，不能多，是一条红线和高压线。

　　现在，许多烟草公司在制定货源投放计划时，他们对零售客户也会制定一些计划，但这类计划只是停留在纸面上的，并没有动真格地去操作。一旦大户的月投放计划用完，营销人员就会帮助大户进行追加，追加用完了再追加，让计划变成了一纸空文。其实，许多大户的货源只是转手倒卖出去的，营销人员给了大户扰乱市场的机会。说要严控大户的货源，客户经理应该第一个不同意，控制大户的销售量，那他们的月销售计划就很难完成。因此，要解决货源与大户的矛盾。

　　二是要建立应急补货通道。特别是对一些有特殊需求用烟的零售客户，要建立应急补货机制。让一些有大宗用烟的消费者就近（近邻的零售客户）拿烟。有些单位的举措可以值得借鉴，有购烟需求的消费者拿着结婚等介绍信就可以到烟草公司指定的零售店购买到一定数量的卷烟。这类举措，可以在一定程度上降低零售大户在货源上的垄断地位，不仅方便消费者，还可以堵住大户销售“假私非”烟的缺口，起到稳定市场的作用。

　　三是送货到位。现在，有些单位为了降本增效或者是其他原因，实行委托送货，固定点取货，隔周订货或者一个月订一次货的办法。这样，在一定程度上确实减轻了送货人员的负担，减少了费用。但对于零售客户来讲，方便他们了吗？降低他们的劳动强度或者是提升他们的经营效益了吗？这类客户大多经营能力较低，经济实力薄弱的弱势群体。他们烟卖完了怎么办？只能到集镇的大户那里去拿烟，不能没有烟卖啊，无烟不成店嘛。那么，要想控制大户，还有什么办法？就是把这一类户“堵”在家里，让他们没有到大户那里进烟的机会。

　　四是控制非法经营。控制非法经营的主要手段很多，一要杜绝无证户卖烟，专卖管理部门要加强市场监管，给无证户造花名册，纳入监管对象；二要最尽可能地把卖烟的零售客户全部纳入网内供货，填堵好大户的“下水道”。有的人会说，这样难度太大。但是，这类客户就不卖烟了吗？市场上的现实，大家都能看到。他们的烟从哪里来，反正不是烟草公司供应的，那么，渠道只有一个：大户！

　　结束语：

　　大户是一个老生常谈的话题，也是烟草行业发展过程中一个回避不了的现实问题。大户在很短时间内不可能完全取缔，但我们却能够采取措施弱化他们在市场的地位，快刀斩乱麻和一蹴而就是不可能的，只有温水煮青蛙式的细水长流，同时，加大烟草行业的内部监督管理，从内到外，由表及里，才能牢牢控制市场主动权，让大户自行消失。