烟草在线专稿　　近两年，卷烟销售市场出现了两个比较奇怪的现象：一方面是卷烟销售量不断下滑，特别表现在特高档烟上，市场在不断地萎缩；一方面是卷烟企业不断推出新产品，特别表现在一些细支卷烟上，其推出力度也是前所未有。那么，零售客户一边要面对越来越难买、生意越来越难做的市场，一边还要面对不断推出新品，如何在这个特殊的环境下，新品牌该如何找准发力点呢？

　　一、近年来新品牌推出力度不断加大

　　近年来的卷烟销售市场，给大家最大的印象就是新面孔越来越多，品系也是越来越齐。别说消费者，连零售客户都目不暇接，有点儿招架不住了。

　　王民是位有三十多年卖烟经历的零售客户，刚开始时开的是个小杂货店，卷烟摆在货架上销售。他说，那时候品牌少，几个手指头就能数过来。后来，品系渐多了，再后来，又少了。一个专柜摆得还空落落的。前几年，杂货店变成了超市，据他介绍，到目前为止，虽然品牌没见多，但规格却多了起来，有的一个品牌就能包括高中低档所有规格，这类品牌还很多，不在少数。现在，王老板两个卷烟专柜，还挤得满当当的。

　　这也是近几年卷烟销售市场呈现的新气象，为了提升品牌的核心竞争力，卷烟生产厂家不断地把一些核心品牌的品系向上、向下延伸，以期占取更大、更多的市场份额。随着新品之风的漫延，品牌却呈现两极分化的现象，也就是强者趋强，弱者更弱。一些强势的一线品牌，以南京品牌为代表的新生品系，呈现攻城拔寨之势，在填补了市场空白之际，市场份额也在不断地扩大，其可圈可点之处令人叹服。而一些本来市场认可度就不高的品牌，他们并非在卷烟质量上下功夫，反而求异、求奇，在经过短时间的热销之后，迅速降温，直到成为烟柜里的样品。

　　为什么烟草企业新品推出的频率如此之快呢？具体总结有以下几个因素：一是提高市场占有率。一个品牌如果以一个品系来单打独斗，势单力薄也是再所难免，也很难形成气候，带来核心竞争力的下降。同时，一个品规有着特定的消费群体，市场占有率不高也是再所难免，而群狼战术就不同，效应也是单打独斗所无法比拟的；二是提升品牌知名度。打个比方，如果一个品牌只推出10元/包的卷烟，那么，只能有这个消费档次的人知道有这么个牌子。而如果每个档次的都推出一个规格的话，那知道这个品牌的消费者就覆盖了全部高中低档的消费群体，这样，通过不同消费者的交叉宣传，知名度也就可想而知了。在这个竞争呈现白热化的卷烟市场，谁能把品牌做大做强，谁就有发言权，新品牌的推出，也是争夺市场话语权的一个关键。

　　特别是去年和今年，新品牌推出的力度大大超过了往年，甚至是历史。在销售环境如此严峻的形势下，烟草行业为什么还反其道而行呢？个中原因也是冷暖自知。在老品规增长乏力的情况下，为了扩大市场份额，频频推出新品规卷烟，也是一个不得已而为之的销售策略。

　　二、在销新品牌有哪些特点

　　就目前而言，在销的新品牌可以说是亮点频现，各具特色。仅在吸味上就有薄荷、咖啡、茶香等多种口味，这是以往所没有的。多种及吸味的出现，更能够满足不同口味群体的吸烟需求，让消费者更多选择，这也是对卷烟销售市场不断细分的结果。

　　除了吸味上的变化外，在销的新品还具备以下几个特点：

　　一是以小众群体为定位的品牌。大家都知道，个性化需求怎么样才能满足？那就要提供针对性的服务。在这种情况下，小众产品出现了。现在许多品牌推出的规格，就是为了满足部分群体的消费需求。比如，南京（金陵十二钗）这款卷烟，有烤烟型、薄荷香型、混合型等口味。一个南京卷烟品牌下面的子品规，还细分到不同的口味，可以说是把南京品牌做到了极致。

　　近几年，卷烟市场出现了前所未有的现象——细支烟现象。目前，细支烟之所以卖得这么火？一方面是人们的健康意识不断增强，细支烟多属低焦油卷烟，对身体危害性较小，同时，细支烟的烟丝含量较少，符合人们既要满足嗜好，又要兼顾身体的需求；一方面是细支烟大多数的消费群体年轻人，这类群体追求个性，对卷烟依赖性不强，烟瘾较小，所以，细支烟也是小众群体中最为成功的产品。

　　二是以地域特色推出的品牌。作为中国人，许多人的家乡观念很强，因此，体现地域特色的卷烟品牌也层出不穷。比如，以地名作为品牌名称的有南京，以名胜作为品牌的有黄鹤楼、长白山等等。名地创名牌，名胜创名牌是卷烟能够迅速接近消费者的关键。

　　特别是近两年，带有地域特色的品牌推出频率很高。比如，现在卖得很红火的娇子（宽窄），宽窄巷子不仅老四川人知道，在国内也非常有名气，而这款卷烟也非常有特色，除了烟盒也具备宽窄特色外，烟支也具有特色，产品不仅有地名相契合，更给这个品牌增添了独具的特色。

　　三是以提升品牌竞争力而推出的高端品牌。高端品牌推出之火，也是前所未有的，就连以往做中低端的品牌，也推出了高端系列。现在的高端烟天下，再也不是“华溪楼王”一家独大了，而是呈现百花齐放的格局，更有一些如南京（九五）、黄金叶（天叶）等后来居上的品牌。

　　高端品牌的推出，除了提升品牌的知名度而外，更增加了消费者的选择余地。但我们也可以看出，随着商务用烟市场的消失，高端品牌市场也在不断萎缩，一些靠着“噱头”而推出的新生品牌，如果不在产品质量上下功夫，那么，被市场大潮所淘汰，也是迟早的事情。

　　三、新品推出对市场有什么影响

　　新品牌的推出，从市场层面来看，进一步丰富了卷烟品系，增加了消费者的选择余地；而从市场培育方面来讲，也增加了客户经理及零售客户的培育难度。就近几年而言，牌号减少，品系增加，并且，增加的力度阠工来越大，市场培育乏力，虽然有的新品牌面市有可圈可点之处，但一部分品牌因为本身市场认可度较低，加之面对众多新品，商业和零售环节拿不出更多的时间和精力来，市场认可度不高，销售低迷的现象非常突出。

　　一是从积极因素来看。俗话说，货不全不赚钱，对零售终端来讲，品系越多，消费者的选择余地也越大。品系的丰富，对于不同的消费群体来讲，也有了更多的选择。对扩大零售客户的赢利很有帮助。零售客户罗先的超市处于市区主干道，市口好，人流量较大。对烟草公司不断推出的新品牌，他是喜上眉稍，赞口不绝。他说，本来他家这儿做流动人口的生意要占到三成以上，这类群体消费口味并不固定，新品的推出，增加了消费者的选择余地，特别是零售价在15元/包到30元/包之间的新品牌卷烟，卖得非常红火。这类顾客以自吸烟为主，随机性购买行为较多，市口好当然占了很大的优势。所以，一般零售价在这类档次上的新品刚推上市，他都能抢先上柜。从目前的销售来看，虽然新品牌在这儿动销率还可以，但是，还是强势品牌销售量要大一些，花费的口舌要少些，卖起来相对轻松。所以，在同等条件下，他还是喜欢强势品牌，而其他品牌只作为畅销品牌的“替身”。

　　二是从非正常因素来看。新品牌卷烟的不断推出，卷烟市场也是几家欢乐几家愁，喜忧参半，冷暖自知。零售客户魏山对新品牌可以说是持又爱又恨的心态。说爱是有的新品牌对销售起到了锦上添花的作用，但这类品牌较少，随着市场接受程度的提高，这类新品牌无论在供应数量上，还是在投放计划上，都会实行计划供货，不能满足市场需求。而一些认可度低的新品牌，因为动销慢，为了完成品牌培育任务，只有不断地进货，压库。因此，从非常因素来看，新品牌卷烟首先占用了大量的资金；其次是占取了更多的精力。零售客户要花大量的时间和精力来培育这一类品牌。但是，有的新品牌因为销售低迷，烟草公司也会迅速退市，新品牌更新频繁，这也给品牌培育带来了很大的难度。特别是一些退市的品牌，由于缺少后续的维护工作，基本上会成为“滞销品”。自己抽、送人，只有这两条路。

　　要说新品牌推出对市场的影响因素有两点：首先，分摊了一部分老品牌的市场，对强势品牌的影响不大，但对一些常销品牌而言，其日子就更难过了。并且，许多工业企业在新品牌的研发力度不断加大，新品牌对消费群体定位更为精准、个性更为突出，属于后来居上；其次，新品牌推出频度较快、较高，许多品牌并没有成熟的市场，跟风现象较严重，影响了烟草行业的形象，也让品牌培育煮了锅“夹生饭”。

　　四、新、老品牌的市场表现

　　新品牌的优势在于“新”，新面孔，新格调，很容易引人；新品牌的劣势也在于“新”，消费群体没有固定，还没有形成固定的回头客，市场基础薄弱，一旦有风吹草动、市场波动，影响很大，有时甚至是毁灭性的。

　　据天天超市老板张洪成介绍，近两年他家超市上柜的新品规有二十多个规格，以苏产烟为主，其次是皖产烟和豫产烟。从市场认可度上或者是顾客选择上来讲，苏产烟要占到整个销售的五成以上，尤其是以南京为代表的新规格卷烟，因为在本地有着雄厚基础，无论在品牌培育还是消费者认可方面，都是外省产烟所不能相比的。

　　从目前来看，新品牌地市场上表现最好的要属细支卷烟。张老板回忆道，原来店里进过一款叫梦都的细支烟，虽然卖相不错，口感也很好，但是，消费者就是不买帐。人们一提到细支，就以为是女同志抽的，但从现在的销售表现来看，细支烟的消费群体不仅仅是年轻人，女同志占比更是微不足道，其主力军大多数是老烟民，四十岁以上的不在少数。

　　这类人群的消费观念应该很保守才是？为什么抽了这么多年临到现在还换口味、换牌子呢？张洪成介绍，现在卷烟不太好卖的原因之一，就是一些老烟民戒烟了，还有人少抽了、或者是改抽了焦油和烟丝含量相对较少的细支卷烟。。

　　新品牌卷烟赚钱