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在销新品牌的特点及市场表现

2016年11月11日 来源:烟草在线 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  近两年,卷烟销售市场出现了两个比较奇怪的现象:一方面是卷烟销售量不断下滑,特别表现在特高档烟上,市场在不断地萎缩;一方面是卷烟企业不断推出新产品,特别表现在一些细支卷烟上,其推出力度也是前所未有。那么,零售客户一边要面对越来越难买、生意越来越难做的市场,一边还要面对不断推出新品,如何在这个特殊的环境下,新品牌该如何找准发力点呢?

  一、近年来新品牌推出力度不断加大

  近年来的卷烟销售市场,给大家最大的印象就是新面孔越来越多,品系也是越来越齐。别说消费者,连零售客户都目不暇接,有点儿招架不住了。

  王民是位有三十多年卖烟经历的零售客户,刚开始时开的是个小杂货店,卷烟摆在货架上销售。他说,那时候品牌少,几个手指头就能数过来。后来,品系渐多了,再后来,又少了。一个专柜摆得还空落落的。前几年,杂货店变成了超市,据他介绍,到目前为止,虽然品牌没见多,但规格却多了起来,有的一个品牌就能包括高中低档所有规格,这类品牌还很多,不在少数。现在,王老板两个卷烟专柜,还挤得满当当的。

  这也是近几年卷烟销售市场呈现的新气象,为了提升品牌的核心竞争力,卷烟生产厂家不断地把一些核心品牌的品系向上、向下延伸,以期占取更大、更多的市场份额。随着新品之风的漫延,品牌却呈现两极分化的现象,也就是强者趋强,弱者更弱。一些强势的一线品牌,以南京品牌为代表的新生品系,呈现攻城拔寨之势,在填补了市场空白之际,市场份额也在不断地扩大,其可圈可点之处令人叹服。而一些本来市场认可度就不高的品牌,他们并非在卷烟质量上下功夫,反而求异、求奇,在经过短时间的热销之后,迅速降温,直到成为烟柜里的样品。

  为什么烟草企业新品推出的频率如此之快呢?具体总结有以下几个因素:一是提高市场占有率。一个品牌如果以一个品系来单打独斗,势单力薄也是再所难免,也很难形成气候,带来核心竞争力的下降。同时,一个品规有着特定的消费群体,市场占有率不高也是再所难免,而群狼战术就不同,效应也是单打独斗所无法比拟的;二是提升品牌知名度。打个比方,如果一个品牌只推出10元/包的卷烟,那么,只能有这个消费档次的人知道有这么个牌子。而如果每个档次的都推出一个规格的话,那知道这个品牌的消费者就覆盖了全部高中低档的消费群体,这样,通过不同消费者的交叉宣传,知名度也就可想而知了。在这个竞争呈现白热化的卷烟市场,谁能把品牌做大做强,谁就有发言权,新品牌的推出,也是争夺市场话语权的一个关键。

  特别是去年和今年,新品牌推出的力度大大超过了往年,甚至是历史。在销售环境如此严峻的形势下,烟草行业为什么还反其道而行呢?个中原因也是冷暖自知。在老品规增长乏力的情况下,为了扩大市场份额,频频推出新品规卷烟,也是一个不得已而为之的销售策略。

  二、在销新品牌有哪些特点

  就目前而言,在销的新品牌可以说是亮点频现,各具特色。仅在吸味上就有薄荷、咖啡、茶香等多种口味,这是以往所没有的。多种及吸味的出现,更能够满足不同口味群体的吸烟需求,让消费者更多选择,这也是对卷烟销售市场不断细分的结果。

  除了吸味上的变化外,在销的新品还具备以下几个特点:

  一是以小众群体为定位的品牌。大家都知道,个性化需求怎么样才能满足?那就要提供针对性的服务。在这种情况下,小众产品出现了。现在许多品牌推出的规格,就是为了满足部分群体的消费需求。比如,南京(金陵十二钗)这款卷烟,有烤烟型、薄荷香型、混合型等口味。一个南京卷烟品牌下面的子品规,还细分到不同的口味,可以说是把南京品牌做到了极致。

  近几年,卷烟市场出现了前所未有的现象——细支烟现象。目前,细支烟之所以卖得这么火?一方面是人们的健康意识不断增强,细支烟多属低焦油卷烟,对身体危害性较小,同时,细支烟的烟丝含量较少,符合人们既要满足嗜好,又要兼顾身体的需求;一方面是细支烟大多数的消费群体年轻人,这类群体追求个性,对卷烟依赖性不强,烟瘾较小,所以,细支烟也是小众群体中最为成功的产品。

  二是以地域特色推出的品牌。作为中国人,许多人的家乡观念很强,因此,体现地域特色的卷烟品牌也层出不穷。比如,以地名作为品牌名称的有南京,以名胜作为品牌的有黄鹤楼、长白山等等。名地创名牌,名胜创名牌是卷烟能够迅速接近消费者的关键。

  特别是近两年,带有地域特色的品牌推出频率很高。比如,现在卖得很红火的娇子(宽窄),宽窄巷子不仅老四川人知道,在国内也非常有名气,而这款卷烟也非常有特色,除了烟盒也具备宽窄特色外,烟支也具有特色,产品不仅有地名相契合,更给这个品牌增添了独具的特色。

  三是以提升品牌竞争力而推出的高端品牌。高端品牌推出之火,也是前所未有的,就连以往做中低端的品牌,也推出了高端系列。现在的高端烟天下,再也不是“华溪楼王”一家独大了,而是呈现百花齐放的格局,更有一些如南京(九五)、黄金叶(天叶)等后来居上的品牌。

  高端品牌的推出,除了提升品牌的知名度而外,更增加了消费者的选择余地。但我们也可以看出,随着商务用烟市场的消失,高端品牌市场也在不断萎缩,一些靠着“噱头”而推出的新生品牌,如果不在产品质量上下功夫,那么,被市场大潮所淘汰,也是迟早的事情。

  三、新品推出对市场有什么影响

  新品牌的推出,从市场层面来看,进一步丰富了卷烟品系,增加了消费者的选择余地;而从市场培育方面来讲,也增加了客户经理及零售客户的培育难度。就近几年而言,牌号减少,品系增加,并且,增加的力度阠工来越大,市场培育乏力,虽然有的新品牌面市有可圈可点之处,但一部分品牌因为本身市场认可度较低,加之面对众多新品,商业和零售环节拿不出更多的时间和精力来,市场认可度不高,销售低迷的现象非常突出。

  一是从积极因素来看。俗话说,货不全不赚钱,对零售终端来讲,品系越多,消费者的选择余地也越大。品系的丰富,对于不同的消费群体来讲,也有了更多的选择。对扩大零售客户的赢利很有帮助。零售客户罗先的超市处于市区主干道,市口好,人流量较大。对烟草公司不断推出的新品牌,他是喜上眉稍,赞口不绝。他说,本来他家这儿做流动人口的生意要占到三成以上,这类群体消费口味并不固定,新品的推出,增加了消费者的选择余地,特别是零售价在15元/包到30元/包之间的新品牌卷烟,卖得非常红火。这类顾客以自吸烟为主,随机性购买行为较多,市口好当然占了很大的优势。所以,一般零售价在这类档次上的新品刚推上市,他都能抢先上柜。从目前的销售来看,虽然新品牌在这儿动销率还可以,但是,还是强势品牌销售量要大一些,花费的口舌要少些,卖起来相对轻松。所以,在同等条件下,他还是喜欢强势品牌,而其他品牌只作为畅销品牌的“替身”。

  二是从非正常因素来看。新品牌卷烟的不断推出,卷烟市场也是几家欢乐几家愁,喜忧参半,冷暖自知。零售客户魏山对新品牌可以说是持又爱又恨的心态。说爱是有的新品牌对销售起到了锦上添花的作用,但这类品牌较少,随着市场接受程度的提高,这类新品牌无论在供应数量上,还是在投放计划上,都会实行计划供货,不能满足市场需求。而一些认可度低的新品牌,因为动销慢,为了完成品牌培育任务,只有不断地进货,压库。因此,从非常因素来看,新品牌卷烟首先占用了大量的资金;其次是占取了更多的精力。零售客户要花大量的时间和精力来培育这一类品牌。但是,有的新品牌因为销售低迷,烟草公司也会迅速退市,新品牌更新频繁,这也给品牌培育带来了很大的难度。特别是一些退市的品牌,由于缺少后续的维护工作,基本上会成为“滞销品”。自己抽、送人,只有这两条路。

  要说新品牌推出对市场的影响因素有两点:首先,分摊了一部分老品牌的市场,对强势品牌的影响不大,但对一些常销品牌而言,其日子就更难过了。并且,许多工业企业在新品牌的研发力度不断加大,新品牌对消费群体定位更为精准、个性更为突出,属于后来居上;其次,新品牌推出频度较快、较高,许多品牌并没有成熟的市场,跟风现象较严重,影响了烟草行业的形象,也让品牌培育煮了锅“夹生饭”。

  四、新、老品牌的市场表现

  新品牌的优势在于“新”,新面孔,新格调,很容易引人;新品牌的劣势也在于“新”,消费群体没有固定,还没有形成固定的回头客,市场基础薄弱,一旦有风吹草动、市场波动,影响很大,有时甚至是毁灭性的。

  据天天超市老板张洪成介绍,近两年他家超市上柜的新品规有二十多个规格,以苏产烟为主,其次是皖产烟和豫产烟。从市场认可度上或者是顾客选择上来讲,苏产烟要占到整个销售的五成以上,尤其是以南京为代表的新规格卷烟,因为在本地有着雄厚基础,无论在品牌培育还是消费者认可方面,都是外省产烟所不能相比的。

  从目前来看,新品牌地市场上表现最好的要属细支卷烟。张老板回忆道,原来店里进过一款叫梦都的细支烟,虽然卖相不错,口感也很好,但是,消费者就是不买帐。人们一提到细支,就以为是女同志抽的,但从现在的销售表现来看,细支烟的消费群体不仅仅是年轻人,女同志占比更是微不足道,其主力军大多数是老烟民,四十岁以上的不在少数。

  这类人群的消费观念应该很保守才是?为什么抽了这么多年临到现在还换口味、换牌子呢?张洪成介绍,现在卷烟不太好卖的原因之一,就是一些老烟民戒烟了,还有人少抽了、或者是改抽了焦油和烟丝含量相对较少的细支卷烟。。

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