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丰富终端内涵 发挥五大功能(图)

2015年02月25日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  零售终端是烟草行业生存和发展的基础,随着卷烟宣传面越来越窄,烟草制品的形象传播只能靠口头和零售店铺进行宣传,因此,零售终端的重要性对于商业企业、工业企业不言而喻,如何立足终端,发挥零售终端前哨阵地的作用,把品牌宣传好、培育好,把消费者服务好呢?笔者认为,要进一步延伸终端内涵,发挥好五大功能,才能有所成效。

  一、打造体验区,展示零售终端新形象

  一些店面较小的百货店、便利店要占零售终端很大的比重,这在一定程度上也很难进行卷烟形象的良好传播。这类店铺也是烟草行业卷烟宣传促销的“短板”所在,要想提升卷烟品位和知名度,就要在一定程度上加大对零售终端的硬件投入,打造一个集休闲、体验、销售为一体的一站式形象终端。

  一是做好终端投入。相对于零售客户来讲,无论是硬件还是软件方面的投入,是提升其经营形象和销售的关键;但是,零售店既是既得利益者,也是品牌的宣传者。因此,烟草行业要舍得在终端投入上下“本钱”。这既宣传了零售店自身,也宣传了品牌和烟草商业的服务价值,促进了卷烟销售。从大的层面来讲,也是维护行业形象,践行“回报社会”的需要。

  做好终端投入,打造体验终端,在一定程度上对于品牌宣传的意义非常重大和深远。做好终端投入要注意好三点:首先,要选择市口好的零售店,市口好,人流量大,才能起到很好的体验效果。这是在选择体验终端时候的首要条件,营销管理层面一定要把好关,让一些具备条件的零售客户加入到这个行列;其次,要选择店面较宽敞,有一定体验空间的零售店铺。在一些寸金尺土的黄金地段,大多零售店虽然销售量大,但空间却很小,不适合作为体验终端。所以,体验终端的选择,要做到宁缺勿滥,要搞就要搞好,不要弄成个“四不象”,起到相反的效果;另外,要选择一些文化水平较高的零售客户。零售客户的言行举止对店铺声誉影响很大,除了文化水平较高外,还要有一定的美誉度,零售店铺的科技“含金量”亦要相应较高,如配备开通互联网的电脑、电子售货设备、电子显示系统等等。当然,有些硬件需要烟草行业来提供,但最好零售客户已经具备的为最佳。

  二是营造体验氛围。一个体验终端如果没有一定的体验氛围,就很难发挥好品牌传播的作用;笔者认为,体验终端应该具备三种功能:其一是商务洽谈。茶吧、酒吧的空间比较私密,缺少应有的热情和氛围,而体验终端要定位好,让消费者把其当成是洽淡、聊天、品味卷烟的好地方,每逢有事无事,都能想到这个地方来坐坐、聊聊;其二是功能齐全。体验区并非是具备“坐”的条件、为顾客提供卷烟(自费或免费)就OK了,还要提供一些额外的增值服务。比如,提供免费的茶水,店里覆盖无线网,冬暖夏凉的空调,悠雅的环境。这点我认为非常重要,笔者就有这个习惯,每到一个地方坐下来,就会搜索附近有没有无线网络,然后,上网冲浪。零售客户千万不要有过时的思维,这一点,客户经理在走访时要传导给客户先进的经营理念;其三是要让店主参与其中,如果是熟悉之人,店主最好参与进行轻松交流,这是也联络客我情感的关键。一般售烟的零售店,做的几乎都是回头客和老顾客的生意,双方较熟,也比较信任。这是体验区能够增加客我情感的一个关键所在。

  三是做好体验指导。体验的功能是提升品牌和服务的美誉度。体验功能虽然行业外做的很成熟,尤其是汽车销售行业,有许多的经验值得我们来借鉴。但是,零售终端体验功能的发挥在烟草行业还属于初始阶段,也就是近两年才兴起一种品牌传播手段。在行业宣传面越来越窄的情况下,建立一些体验终端非常有必要,也是势在必行的事情。

  客户经理是零售客户的老师,特别是在体验功能的发挥上,客户经理要把“老师”的职能发挥得完美,体验功能对于一些零售客户来讲还属于新生事物。有的认为,抽支烟就是一种体验,当然有道理,但有一定的局限性,体验在多个方面,只有把体验功能挖掘出来,让零售客户掌握、运用,才能真正提升行业、零售客户的经营和服务形象。

  二、试点驻店营销,入户宣传促销显成效

  随着市场不断成熟,消费者的消费亦日趋理性,网络的功能也得到逐渐的完善和提升。卷烟品牌的宣传亦显得非常重要,作为品牌宣传的前哨阵地---零售终端。如何把这个资源给利用好,正面也地宣传卷烟品牌和行业的营销服务精神,对烟草服务营销也提出来更高的要求。如何把零售终端宣传功能发挥出来,是检验行业营销水平、服务水平的关键。因此,作为商业企业的客户经理,要发挥好“排头兵”的作用,帮助提升经营能力和品牌宣传能力。

  一是宣传方式。做好品牌的宣传,要练好“基本功”,才能真正让宣传工作落地。零售终端是品牌培育和宣传的第一阵营,宣传成效如何,销售的效果亦会随之而行。宣传做得差,品牌的知名度就很难上去;宣传做得好,动销率肯定快。那么,作为营销人员,如何指导客户做好宣传工作呢?笔者认为,宣传要从三个方面入手:首先,店外的宣传。店外的宣传并不是让客户经理、零售客户站在店外搞宣传,可以利用店外的空间,进行展架陈列,空间大的,可以多摆放几个品规的宣传展架,空间小的可以少摆一点,要把店外的空间利用好,特别是一些人流量大的经营场所,宣传会取得很好的效果;其次,店内氛围的营造。要想提升宣传能力,发挥好终端的宣传阵地作用,就要打造全方位、立体式的宣传网,在做好店外宣传的同时,要注重指导零售客户做好店内氛围的营造。客户经理可以为客户提供宣传手册、宣传单页、店堂海报等硬件上的东西,还可以采取“店主推荐”、“重点推荐”的方式,推介某一品规,增加动销机会;其三,售后服务的跟踪。宣传,要深入到消费者中间,某个品牌好坏,不是烟草行业和零售客户说了算,消费者最有发言权,因此,要做好品牌信息的收集,以便调整好营销措施。

  二是宣传能力。零售终端的宣传水平受到地域、文化和客户学历的限制,因此,在宣传上也有一定的局限性,所以,提升零售终端的宣传能力非常重要。能力提升要从三个方面落实:其一,品牌认知。要让零售客户知道品牌的吸味、价位、产地、性价比等卷烟信息,要让零售客户知道,这款品牌和其他品牌相比,有哪些优势,哪些值得消费者选购的亮点,只有零售客户充分了解,他们在推销时才能有重点,有目的,不能一问三不知;其二、品牌文化。品牌文化是实现品牌动销的“助推器”,任何资源都可以枯竭,唯有文化源远流长。一个没有文化作为背景的品牌,也很难生存长久,做大做强。因此,要让零售客户了解品牌的文化背景;其三,卷烟陈列。陈列也是一种无声的宣传,卷烟陈列要做到价签对位,横成列、竖成行,不错位、不乱包,出样数量一致,重点品牌突出等特点。

  三是示范功能。要发挥好营销人员主观能动性,加强示范性地引导。做好宣传促销工作才能有效提升单店的核心竞争力,提升品牌、零售店的美誉度。首先,要做好示范引导,零售终端经营能力水平的高低,体现烟草公司客户经理对零售终端的指导是否到位、是否尽心、尽力、尽职,要有效发挥好零售终端宣传促销的职能,客户经理就要率先垂范,开展形式多样的“进店驻销”活动,才能有所成效。如“我为客户站柜台”、“我当一天营业员”等,这类举措不仅能够提升零售客户的经营能力,而且还能更好的和谐批零关系;其次,宣传品牌。零售客户对品牌的认知和接受,来自客户经理的传导和教授,如果客户经理没有很好地进行品牌介绍,技巧传授,很难让客户在了解品牌的基础上实现销售,因此,客户经理要利用市场走访的机会,传授零售客户品牌知识和营销技巧,帮助他们提升;其三,消化库存。零售终端库存积压是零售客户的一个“心病”。库存积压大多是人为因素造成的,客户经理要勤帮助客户检查库存情况,发现不足的要动员客户及时补货,发现量大的要提醒客户少订、甚至是停订,防止积压带来“消化不良”的现象。

  三、部署营销策划,促进品牌发展出新招

  发挥好零售终端的功能,不仅能够增强零售客户的经营能力,更能够在品牌培育过程中,发挥其重要的作用。如何让品牌在零售店动销,并且销的健康和畅顺,做好品牌包装面市工作是其中最重要的一环。营销层面的人员,要尽可能地利用好自身的优势,做好品牌销售策划工作,以“新、亮、特”这些新招式、新举措来带动品牌的发展。

  一是新品面市有新招。随着品牌整合力度不断加大,做好品系的延伸也是各大工业企业现行的惯用举措。近年来,虽然品牌在不断减少,但是,老品牌中的新规格却越来越多,高端烟、细支烟、低焦烟不断涌现,也给品牌培育带来了新的问题,如何把这些“老品牌中的新面孔”给做好,是检验营销层面驾驭市场能力、运作市场能力的关键。笔者认为,要想让新品在终端市场从消费认知到消费接受,要把好三个环节:首先,如何做好面市工作。新品牌面市要避免“量”的误区,不要量化指标,以完成多少量为目标。这样很可能在任务的“高压”之下,营销人员和零售客户走极端;其次,如何做好新品销售。新品销售有几个关键点:商品陈列时要做到重点陈列。店主推荐时要作重点推介。营造氛围时要重点突出;另外,如何进行跟踪服务。要做好品牌的市场信息收集工作,好的信息要收集,差的反馈也要收集,不能“报喜不报忧”。

  二是书面指导提美誉。丰富零售终端内涵,最大限度地发挥好卷烟销售网络的品牌培育功能,需要营销层面过一些过细的工作。营销人员要做到“三动”。即动口能讲(做好和零售客户的沟通)、动手能做(为零售客户提供增值服务)、动笔能写(撰写市场分析、营销指导书)。每一个“动”作都很关键。尤其是动笔能写,最能体现营销人员的“实功”,这需要他们能够做一些实实在在

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