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把卖点变成买点 思路一变天地宽

2014年12月02日 来源:烟草在线专稿 作者:佟才录
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  烟草在线专稿  所谓买点,就是消费者在购买行为产生时所倚重的衡量标准,或者说消费者对所购物品的心理预期,简单说就是消费者对所购物品在脑海里的基本轮廓,比如自己最需要的是所购物品的哪个特点或优点,以及所购物品的性能、质量、价位、档次、包装等。所谓卖点,就是商家推荐给消费者的消费理由,商家通过对商品卖点的诉求,准确地向消费者传达自己商品的特点、优势、独特价值、核心利益,并以商品卖点为根本诉求点,吸引消费者的关注,使消费者产生强烈的心灵共鸣,最终促成消费者的购买行为。 

  然而,在激烈的市场竞争之下,有的商品卖得风生水起,销售旺盛,而有的商品严重滞销,举步维艰。这是为什么呢?原因就在于:有的商家虽然费了很多心思,总结提炼出超市内商品的卖点,但是顾客就是不买账。为什么呢?就是因为,商家的“卖点”和消费者的“买点”出现了分歧,也就是说,商家的“卖点”和消费者心中的“买点”完全风马牛不相及,不在一个频道上,怎么会有顾客愿意购买呢?以下是我采访本辖区的两位零售商户,谈谈他们是如何认识“卖点”和“买点”的,又是如何把“卖点”变成“买点”的?

  黑龙江省哈尔滨市道外区零售商户李建英

  “让商品的卖点完全吻合消费者的买点”

  如果商品的卖点与顾客的买点分道扬镳,不在一条道上,那就会出现商品滞销的状况。在这一点上,我是深有体会的。有一年春节前夕,我看到电视广告上某品牌外地产的白酒比较火,广告铺天盖地,一副天下尽人皆知的样子,于是我想这样有档次的白酒,而且价格适中,老百姓都消费得起,一定能热卖,便提前购进了一批那个品牌的白酒,准备在节日期间销售。 

  可令我万万没有想到的是,那种白酒的销量一点都不好。之前曾有一些村民在我的热情推荐下购买了那种品牌的白酒,但之后便再也无人问津了。我向他们苦口婆心地推荐,他们却对我连连摆手带摇头。我有些纳闷地问他们原因,他们纷纷说:这酒不好喝,有一股怪味,而且也不够辣嗓子……我一下子便明白了。我平时不喝白酒,所以对白酒没有研究。我们北方人,喜欢喝够辣的高度白酒,在他们的观念里,酒越辣喝着越过瘾,越认为这酒好,没有掺水。

  就这样,那几十箱名牌白酒成了积压货,一直没卖出去。

  事后,我总结出这次经营白酒失败的原因:都是我主观臆测,把知名白酒和价格适中,老百姓消费得起作为卖点,以为名牌白酒就一定好销售,就能热卖,而没有因地制宜地选择适合本地人口味需求的白酒。橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。那个品牌的白酒在产地附近应该是有口皆碑的好酒,但我们地处东北,东北人大多喜欢喝以玉米为主要原料酿制的苞谷酒,而且味道要辣一些。那种白酒以高粱、大麦和豌豆为原料,所以会让喝惯了苞谷酒的东北人感觉味道有点怪。吃一堑,长一智。我以后再进白酒时,把白酒的卖点与消费者的买点吻合,不是光把眼光盯在它是不是名牌上了,还要看我周围的顾客群的喜好来确定。选择本地人喜欢的以玉米味主要原料的高度酒品牌,比如:52度的老白干,60度的二锅头等。

  所以说,当店铺进货时,可以选择大品牌,但也要因地制宜,认真研究周围消费群体的消费特点和消费心理,让商品的卖点完全吻合消费者的买点,以顾客为中心,选择他们喜欢的、适合他们口味需求的。

  黑龙江省哈尔滨市呼兰区零售商户李大成

  “寻求顾客买点,让顾客买点等于商品卖点”

  在日常的现实经营中,有些商品的买点和卖点相等,而有些商品的买点和卖点并不相等。凡是买点和卖点相等的产品都能畅销,反之则会出现滞销。买点和卖点是站在不同的角度来定义的,买点是以消费者的核心需求为出发点,是以客户为导向、以市场为中心的;而卖点是站在卖方的角度来推销产品,其营销思维建立在卖方的主观意识之上,也可以说是商品导向的。

  既然说畅销商品都是卖点完全吻合消费者的买点,也就是买点和卖点相等,那么怎么才能使买点和卖点相等?或者说怎么把买点变成卖点?要把买点变成卖点,首先弄明白消费者的买点有哪些、是什么,这就需要卖方在日常营销中,把握每一次和消费者接触的机会,认真倾听消费者的诉求、建议和意见,用心去征求消费者的对某种商品的评价和要求,要仔细听、认真记、用心想、好好看、作比较、找差距,以此精确地把握市场脉动,仔细洞察消费者的消费需求,掌握消费者最直接、最表面的买点信息,纵观消费者消费需求的全部内容,比如商品的质量、性能、规格等等方面,再抓住其中消费需求的核心买点,提纲挈领发掘出商品的真正卖点。商品卖点是不可能涵盖全部消费者的,但必须得为其细分顾客提供足够的买点,也就是说畅销商品首先要符合其细分顾客的消费需求,简言之就是要求商家应该以买点为基准提炼卖点。其次提炼商品卖点必须要研究市场和流行趋势,更好的把握消费者的未来需求,从而围绕着消费者的需求的买点,从而发掘出自己产品独一无二的卖点。

  小结

  总之,买点和卖点只是一步之遥,畅销和不畅销就在一念之间,只要商家实现买点和卖点的转换、对接,那么店内的商品就会一直畅销不衰。

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