烟草在线专稿　　“爱美之心，人皆有之。”而美又确确实实广泛地存在于现实世界中，如自然界中“对称美、和谐美、线条美、整体美、静态美、动态美”，人类自身的“容貌美、心里美、语言美”等等不一而足，真是因为这些美才构成了丰富多彩、绚烂斑斓的世界，形成了一道道靓丽的风景线，自古至今成为众多人的一种精神追求和内心向往。在许多人心目中，总是希望万事万物呈现在我们眼前的是一种美的感受，一种美的形象，这种现象称为人类的“完美心理学。”实际上，在零售经营中，零售户如果能够巧妙地抓住并利用顾客的“完美心理学”，那么对于我们做好营销工作是大有益处的，是非常有效的。

　　下面请大家来看一个经济学家曾经做过的一个有趣实验：

　　在一家超市里摆放了几十套廉价物美的餐具，每套餐具包括：8个菜碟、8个汤盘和8个点心盘，共24件，每件都是完好无损的；而在另家超市内也摆放了几十套餐具，每套包括40件：其中24件和前面提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。实验结果表明，放在第一家超市里的餐具销售情况非常好，一周内全部卖出，每套售价是33美元；而放在第二家超市里的销售情况却很不理想，一周仅仅卖去3套，尽管每套售价还只是按处理价28美元销售的。

　　实验的结果可能有点出乎意料之外，虽然第二家超市的每套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个好茶托，而且需要支付的钱反而少一些，但是人们仍表现出奇的冷淡。这个实验表明了什么呢？那就是说在实际购物时，人们的理性往往是有限的，而“完美心理学”却往往占主导地位和决定性作用，成为顾客在购物决策的一个重要心理依据和决策支撑点。实际上在有限的时间和空间中，大多数人购物时并不会认真细心地去计算一个物品的真正价值，通常而是用某种比较容易评判的现象来判断。在此实验中，两套餐具中物件数量的多少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是在整套餐具到底完好无缺还是已经破损这个问题上，确实很容易让人们凭直观就可以做出正确判断的。此时多数人要求被选择的对象具有“完整性”和“完美性”也便首当其冲地成为主导人们心理需求的一个重要因素，哪怕实际并不见得就划算。这其实也是“完美心理学”的弱点所在，即人们容易被事物漂亮的外表迷恋，因此如果零售户巧妙地抓住这一点，灵活地运用到实际零售中，那么是可以提升营销效果，促进零售经营的。

　　那么零售户如何利用顾客“完美心理学”做好营销呢？

　　一、扮美超市，彰显形象。

　　首先作为零售户要舍得花时间和精力去思考、设计自己爱店的装潢问题。比方说店铺的命名、广告牌的设计以及内外墙面的颜色，室内灯光使用、货架的摆放都要等综合考虑周到，要顾及顾客的心理感受，呈现一定的美感。室内多余空间的布置也是值得思考的问题，在哪里摆盆花，在哪里放个吉祥物，在哪里挂字张字画等等，最好都要经过一番设计。如果自己不行，要请别人或广告公司专业人士帮忙，要多站在顾客的角度来思考，让顾客进店就感到轻松愉悦、温馨和谐的氛围，这样最容易刺激顾客的购买欲望。其次零售户还要注意着装整洁，语言文明，保持良好的微笑面容，这样才能彰显零售户的亲和力和人格魅力，让顾客感觉亲近自然，也就自然而然地愿意和零售户沟通交流。“扮美超市，彰显形象”其实就是给顾客创造良好的外在形象，给他们留下第一好印象。我们说“第一印象”很重要，它能给顾客留下深深的烙印，留下美好的记忆，勾起他们无限的情愫，激发顾客的欲望和遐想，为后续做好生意奠定坚实的基础。

　　二、商品陈列，展示靓点。

　　应该说，现在有许多零售户比较重视商品陈列问题。但是笔者也还有看到在实际中，还有许多零售户不是很重视商品陈列，主要表现在店内商品凌乱，不同商品混杂，危险易燃商品不按规定摆放等等。实际上，这是零售户态度缺失，认识不到位。实际上商品陈列的好与坏，对于零售的好与坏都一定的影响。我认为零售户商品陈列要注意一些几个方面：

　　（1）要按卷烟价格陈列。由高到低或由低到高进行依次陈列同档次，应该把同价位的归放一起，这样摆放的优点是便于消费者一目了然多个档次的品牌，从而有目的选择。实际上也便于顾客进行价格比较，或者在他们选择某个品牌，一旦发现缺货时可考虑用同价位或近似价位的替代。

　　（2）按卷烟生产厂家陈列。即把不同厂家、不同类型、不同规格，均按不同方位进行陈列，以加强品牌的宣传，便于顾客在购买时加深对厂家及不同品牌规格卷烟的认识和了解，可依据当地销售主打牌烟为主的方针，可将主打品牌的卷烟摆放在显著位置，对刚推出的重点培养品牌，也要考虑摆放在柜台正中间，并陈列出更合适美观的造型。

　　（3）卷烟陈列设计一定造型彰显美感。

　　零售户要充分意识到陈列卷烟不只是简简单单地将卷烟进行摆放，而且还要考虑一定艺术形状。优美的卷烟陈列方式，不但可以增加专卖店艺术感觉，还会刺激消费者的购买欲，一般可考虑四种造型：一是品字型。即一般将三、六、十盒不等量的卷烟按品字型摆放，这样摆放主体感较强，艺术造型，让人赏心悦目。二是直排型。是一种简单明了的摆放方法。三是并排型摆放。将卷烟三盒为一组进行并排摆放，这样摆放视觉冲击感强，从而会产生一种内在的吸引力，激发消费者的购买欲望。四是金字塔型。即从上到下逐次增多，以摆成金字塔状等。这种形状也给人耳目一新，眼睛一亮的感觉。当然除了以上几种陈列方式外，零售户还可以结合社会热点、焦点进行卷烟陈列。比方今年正值世界杯，有的零售户将卷烟摆成足球型；还有在国庆期间，将卷烟摆陈五星红旗、中国地图形状等等，都有别具一格之风貌，能大大地吸引顾客，刺激消费。

　　当然需要注意的是，在摆放卷烟的同时，别疏忽了明码标价签的摆放。这样做一是可以方便顾客无需问价即可购买，使他们明明白白地消费；二是便于顾客进行价格比较权衡，方便选择；三是便于工商税务物价部门检查。另外对于其它商品的陈列，要注意合理分类，切忌食品与有毒、有强烈气味的商品混放；还有易燃、易爆和易碎等商品要注意妥善放置，防止出现安全事故。

　　三、残缺商品，灵活处理。

　　在实际零售中，我们可能还会遇到一些残缺商品，那么如何巧妙地处理这些商品呢？这也是关系到零售质量的一个重要方面。

　　因为顾客有时为了追求完美、完整，却缺乏必要的理性决策，我们零售户可以利用这一点来让商品“看上去很美。”，譬如，一杯7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里，看上又高又满；而将5盎司的冰淇淋装在7盎司的杯子里的话，让顾客看上去就显得空空荡荡的。虽然数量一样，价格一样，但是前者的包装却卖得俏，这就是视角误差造成的。因此，在处理一些残缺的商品，零售户可以多想一些好主意。

　　看过这样一个故事：某超市进购的一批茶杯在搬运过程中，有些杯盖损坏了，经理就叫员工把所有的杯盖都拿下，只将杯子摆在货架上，后来这些茶杯的销路也不错，而且是按原价销售的。原因很简单，原来顾客误以为这些杯子本来就没有盖子，因此这些曾经“破损”过的杯子在顾客眼中仍旧是“完好与完美”的。

　　从这个例子中，我们可以受到一些启发：比如卖鸡蛋，我们是不是可以考虑将进购的整板鸡蛋重新组合，将那些个头大的放一起，价钱可以高点；将个头小的放一起，价钱稍低一点，这样虽然要花费一点时间，但是卖去的总金额可能还要高于混合一起卖的；还有比方说卷烟、饮料等商品买卖时，宜将将那些在进购过程中将外包装盒弄皱褶、弄脏了的拆散卖，完好的整条（件）卖。对一些临期商品要尽快降价或者销毁处理；对于水果中破皮的、变质的坚决剔除，绝不因小失大。实际上，如果让一些坏东西渗透其中的话，反而会影响整体，影响生意。

　　结语：在实际零售中，零售户如果能够巧用“完美心理学”，精心设商铺装潢以及商品计陈列、吸引顾客，刺激其产生购买欲望，那么就一定能推动生意上台阶。