原色制图

　　近年来，烟草行业部分单位探索开展流通品牌建设，零售终端从传统门店向数字门店、品牌门店转型的步伐逐步加快。比如，大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、广东的“20支”、上海的“海烟商行”等，都是以省级公司为单位打造流通品牌的积极尝试。疫情防控期间，这些品牌终端保持较高的营业率，有效整合线上线下资源，全力保障市场供应，充分发挥了示范引领作用。

　　如何在现有探索基础上稳步推进，加快形成一定数量具有区域影响力的流通品牌，进一步增强渠道掌控力，提升应对市场变化的能力？本文一起关注。

——编者

　　建言献策

以现代终端为载体建设流通品牌

严劼

　　受疫情影响，人们的消费习惯正在改变，与消费者距离更近的社区商业迎来发展良机。一些冠有当地卷烟流通品牌标识的现代卷烟零售终端，以其贴心的服务和先进的经营方式，成为社区里的“网红店”。在广东，“20支”门店采取自助下单、电子支付、设置取货区等措施，有效满足了消费需求；在浙江，“香溢零售”的商家推广非烟商品线上销售模式和送货上门服务，增加了消费黏性；在大连，“春天便利”积极试水生鲜经营、外卖配送，成为维系社区运转和恢复经济生产的微型引擎……疫情防控期间，以“20支”“香溢零售”“春天便利”等为代表的流通品牌焕发出勃勃生机。

　　流通品牌建设不是新命题。近年来，随着互联网、云计算、大数据的应用，实体零售的经营创新、转型发展已是大势所趋。小门店也有大市场。社区店面积不大，贴近百姓生活，成为不少电商巨头布局新零售的主战场。近几年，京东、阿里等线下连锁智慧门店引来不少关注。这对食杂店、便利店等零售业态占比超过70%且大多数仍处在传统经营模式的卷烟营销网络来说，无疑是个不小的冲击，同时也给人以启示：建设流通品牌，用连锁化品牌改变传统单店建设模式，形成品牌带动下的规模效应，对增强烟草行业渠道掌控力具有十分重要的意义。

　　流通品牌是一种服务品牌而非产品品牌，其本质是以品牌赋能终端。建设流通品牌，现代终端是重要载体之一。2011年，行业正式部署现代终端建设工作，各卷烟商业企业紧扣现代终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费追踪等功能定位，着力推动终端形象、经营手段、经营理念和经营方式的现代化转型，建成了一批布局合理、结构稳固、黏性较高的核心现代终端，得到零售客户和消费者的高度认可，也为流通品牌的打造和价值传播奠定了坚实基础。放眼未来，建设流通品牌，不妨适时提炼总结多年现代终端建设经验，固化形成一整套的标准化建设与管理服务，并以此不断塑造丰富品牌内涵。

　　用好现代终端，关键要在数据资源的采集、分析和运用上下功夫。当今时代，数字经济蓬勃兴起，数据可谓是新的“石油”。借助大数据与算法成功实现供给与消费的精准对接，成为新零售的标配。在终端环节推行全商品扫码，切实提升终端扫码数据的及时性、完整性、准确性，对洞察消费需求至关重要。疫情防控期间，“20支”“春天便利”“香溢零售”等普遍赢利水平高，一个很重要的原因，就是商业企业根据数采情况为其制定了符合市场需求的品牌订购策略。尝到数据分析的甜头，一些商家学习运用新的营销技术、方法和手段的积极性日益高涨，为进一步推进终端转型、提升流通品牌价值奠定了良好基础。

　　诚然，流通品牌建设是一项系统工程，除了用好现代终端之外，还需做好全省范围内的统一规划、品牌命名、形象设计等工作。实践中，要坚定信心、统筹兼顾，久久为功，相信随着各项工作的不断深入，越来越多本土化、品牌化、现代化的新型零售终端会在全国各地崭露头角，“中国烟草”的品牌效应将不断显现。

撬动关联品类运营

张霖

　　对于卷烟营销网络建设来说，打造流通品牌，提升赢利水平是一个绕不开的课题。当前，流通品牌建设处于起步阶段，供应链效率和经营效益有待进一步提升。笔者认为，不妨聚焦卷烟关联品类运营，以此为发力点加快建设步伐，增强平台运营能力，提升整体赢利水平。

　　一是以卷烟为杠杆，撬动关联品类运营，增加赢利支撑点。对终端客户而言，卷烟经营属于“标配”，即使是苏宁小店、京东便利等大型零售连锁企业也非常重视卷烟经营。烟草商业企业推进流通品牌建设，可以充分发挥其产品销售、形象展示、品牌培育、消费体验的功能优势，以卷烟为杠杆撬动关联品类经营。具体而言，可根据品牌终端选址客流量情况，分别确定社区、CBD、大客流等不同属性，据此分类施策。例如，社区属性终端侧重于聚焦生活日用及配套服务品类运营，CBD属性终端侧重于聚焦特定人群习惯性消费品类，大客流属性终端侧重于差异化产品服务品类运营，通过分类优化，可满足不同场景的消费需求，为提升整体赢利水平提供支撑。

　　二是加快建设以“互联网+”为特征的数据资产管理体系，为流通品牌建设提供信息支撑。把数据作为核心资产，利用“互联网+”工具采集零售终端及消费者不同场景的相关数据，包括卷烟和非烟产品消费数据。在此基础上，通过进一步深化行业级的数据资源管理及应用，将数据资产牢牢掌握在自己手中，实现以卷烟品类为主、包括关联品类在内的线上线下全渠道数据融合，形成服务于流通品牌运营的全品类数据信息。借助完善的数据资产管理体系，品牌终端可进行全过程、全方位、全视角的精确分析，制定更具有针对性的营销策略，不仅可以为不同品类的产品创造最大化价值，还能更好地满足不同消费者的需求，最大限度给予消费者精准的消费体验。

　　三是充分开发、构建渠道终端赋能型生态系统。未来的市场竞争是链条对链条、系统对系统、生态对生态的竞争。近年来，行业各单位积极构建工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，统一开放、竞争有序的全国大市场初步形成。在此基础上，商业企业可以以流通品牌这个“金字招牌”吸引更多的关联品类供应商，即国内和国际知名的非烟产品供应商进驻，将更具有价值的非烟供应商对接到品牌终端，逐渐构建一个开放的生态化平台，最终形成一个以营销网络为骨干、直营品牌终端为支撑、现代终端为基础、辐射消费者的赋能型生态系统，推动面向消费者营销取得新进展。

山西省局（公司）

打通农工商零消生态供应链

厉劢

　　疫情之下，“宅经济”迅速走红，对流通环节的经营模式产生较大影响。部分零售终端融合线上线下资源，重构“人货场”，打通农工商零消生态供应链，商品线上销售增长迅速，形成难以替代的竞争力。

　　在烟草行业，以“香溢零售”“海烟商行”为代表的流通品牌已开启非烟新零售探索，在实体基础上开展线上布局，成效初显，但距离行业外标杆仍有一定差距。如何提升流通品牌平台竞争力、缩短差距，笔者建议，从三个层面突破，探索构建“平台运营+社区服务生态+物流配送”的零售业务模式，打通农工商零消生态供应链。

　　打通供应链，提升平台运营张力。面对瞬息万变的市场需求，只有打造强大运营平台、推动供给侧结构性变革，才能具备与京东、阿里等新零售巨头角逐的能力。当前，烟草商业企业流通品牌建设的一大痛点是：与卷烟销售主业相比，由于缺乏上下游一体的渠道掌控力，非烟商品优质供应商稀缺、渠道议价能力不足，客户黏性有待进一步增强。以浙江“香溢零售”为例，可基于云技术打造强大的非烟运营平台，利用浙江县域产业集聚的特点，借助商誉资源吸纳本土优质供应商入驻平台，建立渠道优势；同时，打通零消环节，将城乡小店移入“平台网店”，将名品、特产等非烟商品移进网店，提升零售客户赢利能力。

　　分类建终端，融合社区生活业态。按照分层分类原则，推进成体系的零售终端建设。以品牌化、数据化为重点，打造直营终端，使其成为卷烟与非烟销售体验中心，发挥示范引领功能；建设烟草合作（加盟）终端，根据自愿原则，把有条件的终端小店打造成复合业态，为周边消费者提供一站式生活服务，成为平台引流的端口。在城区，智能合作终端可以既是便利店，又是物流驿站、便民窗口、旅行社网点；在乡村，合作终端可以成为村民代销申请点、村淘“代购”的基站，推介乡镇企业、合作社、小农户入驻非烟平台。平台还可以与有关机构建立战略合作关系，提供供应链金融服务。通过这种升级转型，下沉构建社区服务生态圈，让零售客户享受烟草渠道红利。

　　延伸辐射力，强化物流配送支撑。线上线下融合发展的关键在于物流。对于流通品牌来说，强大的非烟物流服务能力能够吸引客户积极加盟、主动参与。笔者认为，可以以平台为支点，通过物联网建设，将非烟仓储资源、第三方物流、城市配送、终端驿站纳入物流平台体系，通过整合优化，在开辟新业务增长点的同时，也能为零售终端提供分级分类的非烟物流服务。这样一来，平台可拓展服务范围，为线下生鲜超市、餐饮店、烘焙店等提供