2019年4月，国家局局长张建民在山东烟草调研时，首次提出要坚决贯彻“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针。在其后召开的国家局、总公司经济运行分析会议和2019年烟草行业各直属单位主要负责同志半年工作座谈会上，张建民多次强调要坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针不动摇。这是国家局党组准确把握经济发展大势，坚持稳中求进工作总基调，对行业运行调控方针的重要完善和创新，具有重要时代意义和实践意义。根据江西省局（公司）要求，新余市局（公司）针对“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针实施以来，新余市场的卷烟营销、市场状态、客户盈利等情况进行了调研，即围绕着2019年4月至2019年12月这段时间内的社会库存、零售价格、客户信心、消费趋势的变化情况进行，此次调研先后深入所辖渝水区、分宜县查看基层市场情况，并通过座谈的形式，与基层工作人员交流，深入零售户自律小组之家，了解自律小组建设情况，走访卷烟零售户，详细了解客户卷烟销售、库存、盈利等情况。此外，还向区、县局（公司）征求对于卷烟营销工作的各项建议与意见。

　　一、卷烟市场情况。

　　1.基本情况。

　　自4月份全省以“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”为指导思想之后，新余市场着力调整营销思路，以平稳发展、提升状态为主，以提高零售客户盈利水平为目标，全面调整市场状态，保持可持续发展的状态，从4月份到年底的这段时期内，社会存销比稳步下降、市场价格持续上扬，市场状态呈向好趋势。

　　2.市场状态持续向好

　　自4月份以来，新余市局全面调优市场状态。一是充分发挥市场信息采集对于市场状态反馈的作用。每周对辖区各线路的市场价格、库存进行收集和汇总分析，对当前市场状态进行研判，并以此为依据，对下个周期的市场需求做出预测、确定货源投放数量和方式，充分保障市场“稍紧平衡”的状态。二是加强专销联动，区、县局、专卖、内管部门根据市场情况实时反馈动态，对可能存在异动的部分市场、部分客户的货源投放提出预警，营销中心根据此类信息及时对货源投放策略进行调整，保障市场合理供应。三是加强货源组织力度。根据市场监测结果，着力调整货源组织方向，保障市场稳定供应。另外，结合市场状态，精准调控货源投放方向与数量，有效调减商业库存。四是加强状态调整力度。着力分析客户订足面、订单使用率等数据，结合市场价格和库存水平，判断客户订购行为，以此为基础制定科学的投放策略，合理满足市场需求。努力减少社会库存，推进市场价格的稳步回升。同时，加强客户经理的指导工作，引导客户合理订购卷烟。

　　根据市场信息监测结果可见，4月份至12月底，新余市场社会存销比呈现持续下降态势、市场整体价格呈现稳步上升态势。其中，社会存销比由4月第一周的4.17，在4月底出现明显下降，经过7、8个月的调整，到12月第3周，最终下降至1.77（第四周下降至0.53，由于当周未供货，因此不纳入统计）。经过大半年的调整，新余市场的社会库存保持了一个持续稳定的下降，为市场状态的调优提供了空间。从价格水平来看，2019年4月第一周，新余市场整体价格指数为0.898，在经过4个月左右的调整期之后，自8月份起，新余市场价格水平开始出现持续提升，到12月第三周，价格指数上升至0.96（价格指数越接近1，即越接近综合零售指导价）。

　　3.市场状态变化对品牌培育起到了积极的推动作用

　　经过一段时期的市场状态优化，新余市场主销品牌市场状态有了明显提升，品牌市场占有率也有了进一步扩大。以金圣（吉品）为例，新余市局（公司）重点培育的金圣（吉品）同比增长19.85%。与此同时，该品牌（规格）市场状态也持续向好，其中，终端均价由226.23元上升到237.57元，流通均价由221.47元上升到234.9元。作为该价位段主销品牌（规格）芙蓉王（硬）的主要竞争品牌，金圣（吉品）的经营毛利率持续增长，以金圣（吉品）为代表，零售客户对于金圣品牌的屯货信心有了明显提升。除金圣（吉品）以外，金圣（硬红瑞香）、金圣（硬滕王阁）的市场状态和市场占有率也显示出相似的发展态势。

　　4.零售客户经营能力得到有效促进

　　（1）经营意识明显提高。

　　大户的变化颇为明显。经营卷烟的资金量占整店的比重一直以来都处于较高水平，相较以往，受货源控制和调控的影响，大户订货的数量明显下降，库存总量和积压资金明显降低，据估算，以往城区大户卷烟库存占用资金一般在20万左右，现在大概只需要12-16万，零售户的运营周转率高了。中小户的卷烟经营理念增强。由于货源调控更加精准，中小户对卷烟货源需求的欲望更加强烈，卷烟利润占其他经营品类的比重提高了。一方面，从大户压缩出来的货源转移给了中小户，进一步增加了利润来源，促使中小户投入更多的资金；另一方面，不仅紧俏烟更紧俏，常销烟也变得更抢手，不少中小户也养成了保持合理库存的习惯。

　　（2）盈利水平显著提升。

　　一是单品价格有所提高。在“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的指导思想下，加之自律小组工作的开展，两种形势促使零售户主动提高单品零售价格，保证更多的经营利润。二是获利的品种更加多样。以往零售户的经营利润80%以上来源于千元烟以及中华、芙蓉王、利群等紧俏烟，而现在，不仅这类紧俏烟获利更高，而且有更多诸如金圣（吉品）、金圣（硬红瑞香）也成为了零售户的关键利润点。

　　（3）经营能力明显增强。

　　一是硬件设施有所提升。零售户更加注重卷烟经营形象，经营设施有明显改观，对硬件的投入更加积极，会主动制作或更新卷烟陈列柜。卷烟陈列、明码标价也由原来的任意摆放向更规整更靓丽的方向发展。二是软实力有提升。客户经营变的更加主动，品牌培育的意识更强了，以往是被动配合，现在是主动参与，上柜的品牌更加丰富，会主动寻找新品试销。推介意识更强了，善于运用各类网络工具发展朋友圈经济，笼统的建立了自己的消费者数据，进行卷烟推介。

　　（4）经营环境更加规范。

　　货源集中度降低。以往大户掌握了大量的货源，对卷烟市场价格具有强烈的话语权，随着货源投放规则的细化，以及对卷烟大户的打击控制，一些优势货源逐步分散开来，中小户有了更多的获利空间。

　　二、存在的问题

　　1.市场状态调控不够精准。

　　一是数据准确性不足。无论是省局、市局等层面的市场价格、库存数据，都存在着准确性不足的问题。一方面，零售户自身的素质和配合程度不尽人意，无论是以电话访问、上门盘库还是扫码数据，往往会出现一定的偏差。另一方面，当市场不理想的时候，总有零售户会“主动”的把市场价格报的“好看”一点。二是调控滞后性。传统的市场状态判断方式是通过市场价格和库存的关联对比来得出的，这在时间上就必然出现滞后性。三是调控主观性。对市场状态判断为紧、稍紧、平衡、稍松、松五种基本状态，但却没有一个能够量化的指标来进行应用，指导我们如何根据市场状态来进行调控。

　　2.消费者数据库尚未形成。

　　面向消费者的服务平台尚未建立起来，对本地市场卷烟消费者的画像未能形象。这造成对于市场状态的判断，只能从数据层面上进行分析，而很难结合消费习惯、趋势以及消费群体变化情况进行综合研判。即，可以应对短期内的市场研判，但长期的市场发展趋势，难以做出准确预测。

　　3.市场基础仍然薄弱。

　　尽管这一年来，经过全省范围内的抓规范、促转型，为卷烟市场状态的回升起到了明显的作用。但从现在来看，市场状态仍不够稳定，随着市场供需水平的变化和自律小组的不断成长，主要品牌（规格）的市场价格一度上扬到一个较高的水平且维持了较长的时间，但是一旦投放数量偏高，市场价格不易保持坚挺，有的主销规格回落幅度超过自然波动水平以至于销售管理处下发限销令，可见我们的市场基础还没有牢固和稳定到能够抗击大的市场波动的水平。

　　三、结论和建议

　　1.完善市场信息采集体系。

建立大而全的市场信息监测体系。一是要调整采集范围。我们应当将所有在销的品牌（规格）的市场信息纳入采集范围，这其中不仅包括我们重点关注的品牌规格，还有与他们有竞争关系的、替代关系的各种品牌规格，这样我们就能够将各品牌规格的数据进行对比分析，有利于我们进一步了解市场的全部情况。二是要整合数据。我们要收集的不仅仅是价格和库存数据，还应该将数据进行处理和整合，如将市场价格水平整合为市场价格指数，将社会销量和库存整合为社会存销比，将投放面与实际销售量整合为断货率等等，将单纯、分散的各品牌规格的价格、库存整合、转化为既可反映目标品牌规格的市场状态，又可反映整体市场状态的数据。三是调整采集方。配合终端建设工作的开展，大量启用和推广智能采集的方式，直接从现代终端获得数据，减少人工采集数据的比重。

　　2.建立市场状态调控体系。<