“大市场、大企业、大品牌”是近几年国家局品牌培育的战略主体思路，如何做好成熟品牌的市场维护，是保持和提高品牌竞争实力的必然要求，是品牌做大做强、行业实现资源优化配置、保持平稳发展的有效途径。

　　一、当前成熟品牌培育存在的问题

　　伴随着多年的市场竞争，目前卷烟市场品牌集中度日趋提高，“二八法则”日趋明显，如玉溪、芙蓉王、利群、七匹狼等知名品牌均已进入成熟期，市场份额高达80%以上，而当前在成熟品牌的培育上却缺乏有效延长品牌成熟期的方式，主要体现在：

　　（一）新品替代的“思维误区”

　　目前品牌培育普遍存在重新品牌培育，轻老品牌维护的思维误区，认为通过加强新品培育能够弥补成熟品牌销量的流失，实际上由于新品培育需要时间，短期内无法填补成熟品牌销量流失的缺口，换言之，新品销量无法弥补成熟品牌销量的缺失。

　　（二）消费流失的“逻辑误区”

　　在成熟品牌销量下降的过程中片面地将问题归于消费人群的流失，缺乏对消费者行为的动态捕捉，对于区域卷烟销售结构改变、市场消费行为的转变而导致动销趋缓缺乏深入研究。

　　（三）销量为主的“决策误区”

　　对于成熟品牌过分关注量上的增长，不注意掌握好投放节奏及市场的维护，过量投放，形成库存积压，市场价格下降，零售客户获利减少，品牌推介的主动性下降的恶性循环，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。

　　（四）单兵作战的“行动误区”

　　在新品牌上市初期，品牌培育受到工、商业的共同关注，开展上柜、陈列、推荐等等营销活动，到了中、后期，随着品牌进入成熟期，关注度就会逐渐降低，在缺乏工业企业重视的情况下，单靠商业企业进行品牌维护显得力不从心，进而使得成熟品牌的存在感日趋变低。

　　二、品牌维护的主要措施

　　以货源投放为主要手段，通过“五要素”分析法研判品牌市场状态，运用T+KX、N+1等策略工具，从品牌宣讲、驻店助销、明码实价、终端陈列四方面维护成熟品牌市场状态。

　　（一）运用五要素法，实现货源精准投放

　　通过订足率、订足面、商业存销比、市场价格、社会库存五个重要指标来对品牌市场状态进行研判，对于市场状态差的品牌减少投放量，通过品牌的顺价甚至是溢价销售来支撑品牌形象，实现“以价促量”的良性循环。运用T+KX策略工具对成熟品牌在不同区域的市场表现进行动态调节，实现品牌在不同区域的均衡发展，采用N+1策略工具将一段时间内有复购的客户纳入N客户群，其他客户享受基础策略，N客户群的客户按照高于基础策略2-3条的策略进行投放，帮助成熟品牌找客户。

　　（二）开展品牌宣讲，维护品牌市场形象

　　邀请工业参加，通过品牌宣讲、销售技能培训等方面，提高客户品牌培育知识和技能，例如开展利群品牌宣讲会、玉溪、七匹狼品牌培训会等，帮助工业企业搭平台，宣传成熟品牌内涵，提高零售客户的重视程度，最大限度地维护品牌的市场形象。

　　（三）优化驻店助销，丰富品牌推广方式

　　以零售终端为依托，开展“买赠有礼”、“蹭凉活动”、“点赞送礼”等主题驻店助销活动，维护成熟品牌的市场影响力，加快品牌动销，帮助客户树信心、推品牌、增销量，巩固和扩大成熟品牌的消费群体，为维护成熟品牌的市场份额提供坚实的基础。

　　（四）推行明码实价，增强品牌盈利能力

　　制作图文并茂的宣传材料，通过线上线下宣传的方式，提高客户明码实价意识。线上通过微信公众帐号、朋友圈进行宣传引导；线下发放宣传单页，赠送烟柜、推烟器、价格等陈列用具，并进店为做好明码标价维护的方式，双管齐下，有效提高重点品牌的价格到位率，通过提升成熟品牌盈利能力，督促客户从“要我推介”向“我要推介”转变。

　　（五）靓化终端陈列，提高品牌视觉效应

　　面对成熟品牌培育，一方面加强上柜引导，一方面注重拆包引导落地销售。客服中心制定了详细的考核细则，经过实地考核，对客户终端陈列中重点品牌是否拆包上柜、是否将陈列柜台显眼位置、是否个性化陈列等方面进行客户经理工作质量考核，通过拆包上柜提高成熟品牌同消费者的接触度。

　　三、效果评估

　　成熟品牌培育的效果要从定性、定量两方面入手，针对性地反映品牌培育过程中的真实情况。

　　（一）定性方面

　　通过品牌知名度、认知度、品牌忠诚度等纬度进行消费者品牌偏好的定性调研，同时运用客户满意度调查，了解零售客户、消费者对品牌培育活动的态度及反映情况。

　　（二）定量方面

　　以品牌的订足率、订足面、商业存销比、市场价格、社会库存为一级指标，评判品牌自身状态；以上柜率、培育品牌销量、复购率为二级指标，评判品牌市场反馈状态。