江西丰城烟草分公司深入贯彻落实国家局关于开展“卷烟营销在基层”活动,于4月25日-6月10日开展了“百线万户行”零售户调研,班子成员、中层干部、客户经理均参与调研,4名班子成员各自负责一条完整线路,通过对辖区3527户零售户的走访调查,较为详实地掌握了不同区域、业态客户的销售、库存、价格等情况,了解到客户经理的真实工作情况,收集了客户相关建议,为改进营销策略、提升营销服务水平提供了价值参考,现就调研情况整理汇报如下:
一、丰城概况
丰城位于江西省中部,距离省会南昌35公里,面积2845平方公里,户籍人口148万,下辖20个建制镇、7个乡、5个街道,568个社区、村(居委会)。
2017年10月份网格化改革完成后,丰城烟草分公司成立城东、城西、梅林、洛市、荣塘、张巷6个网格站,27条营销线路(含网格站主任/副主任监管6条),其中4条城区线路、17条农村线路。
二、调查结果概要
(一)零售户基本情况
丰城作为一个传统农业大县市,近年来在地方经济转型升级发展的大背景下,以煤矿为代表的传统行业关停较多,用工减少,2017年起政府推进老城区、城中村棚改,1.3万多家庭从老城向新城迁移,农村人口外出务工、进城陪读日渐增多,受以上因素变化影响,农村、老城区零售户停歇业客户不断增加,零售户总量逐年下降。
我市零售户在地理分布上仍以农村为主,档位分布上呈金字塔型,处在底端的1档客户多达1621户,占比46%,在业态上以食杂店为主,多分布于居民小区,营业时间多为10-16小时。在订货方式上,除19户电话订货外,其余零售户均为手机或PC订货。
(二)卷烟发展趋势
1、卷烟销售触底回升。在经历了3年持续下降后,2019年开始恢复增长,1-4月在软、硬白沙同比下降1312箱的情况下,依靠坚守规范经营,向内做好调结构、育品牌文章,实现卷烟销售同比增加241箱,增幅2.03%,单条均价184.59元,同比大幅提高24.82元,一、二类卷烟增幅分别达到26.5%、16.81%
2、品牌集中度持续提升。目前在销规格119个,销量前19个品规销售9767箱,占比80.69%,同比增加1196箱,增幅13.95%,高于卷烟整体增幅12个百分点。19个规格中6个同比下降,13个同比增长,其中利群(新版)、中华(硬)增幅均超过20%。
3、金圣新品增长迅速。在金圣(软)、金圣(硬)、庐山(黄精品)、白沙(软)、白沙(硬)、白沙(和天下)等主销规格下降过程中,金圣(吉品)、金圣(硬红瑞香)、金圣(硬红十二生肖)、金圣(滕王阁紫光)、金圣(智圣出山国瓷)、金圣(智圣出山国味)、金圣(智圣出山中国红)等品规迅速成长,补缺占位,知名度、影响力、细分市场占有率不断上升,为品牌发展注入源源不断新动能。1-4月金圣销售4997箱,同比增加513箱,增幅11.43%,其中金圣(吉品)销售2277箱,同比增加276箱,增幅13.80%,金圣(硬红瑞香)销售220箱,同比增加121箱,增幅121.22%,金圣(硬红十二生肖)销售324箱,同比增加98箱,增幅43.18%。
4、低档卷烟供求矛盾凸显。今年以来分公司主动对异动品牌白沙(软)、白沙(硬)严格限制,供应量大幅减少,4月起江西中烟庐山(新)、庐山(黄精品)又大幅削减货源计划,导致农村市场低档烟供求矛盾急剧上升,推动价格不断上涨,庐山(新)条零售价36元、庐山(黄精品)条零售价55元,尽管我们引进并投放了一些同档次其他省外低档烟,但消费者有一个接受过程,以黄山(印象一品)为例,零售户上柜意愿较低,动销较慢。
(三)零售户经营现状
1、经营方式较为粗放。作为一个农业大县市,现有农村零售户2730户,占比高达77.40%,其中乡村零售户1914户、集镇零售户816户,由于卷烟经营门槛低,多数零售户总体素质较低,经营理念传统落后,卷烟经营对他们而言只是作为一种副业存在,不太受到重视,长期以来习惯简单商品买卖,对经营缺乏科学记账、科学管理,对如何提升经营水平缺乏思考,店面形象较差、商品摆放凌乱、卷烟品规较少、库存结构不合理较为普遍。
2、紧俏品牌依赖较高。长期以来以利群(新版)、中华(硬)为代表的紧俏卷烟快速发展,市场占有率、品牌知名度不断提升,由于其价差大、流通广等特点,零售户对紧俏卷烟关注度始终居高不下,在以金圣品牌为导向的紧俏烟分配策略模式下,较多零售户为了多拿紧俏烟而多订金圣,日常5-10条以下客户订单基本由紧俏烟、畅销烟及少量金圣烟构成,还有一些客户因为紧俏烟无需求,其他品牌也不需要。由此带来紧俏烟、金圣烟的一定积压、雷同订单增多、零订单增多,也增加了紧俏烟、金圣烟低价、外流风险。
3、新品推介能力较弱。在促进烟草产业转型升级发展过程中,各路厂家均加快了新品上市速度和力度,中支烟、细支烟品类不断扩张、本草香、茶甜香、爆珠烟不断翻新,以抢占市场先机。面对种类繁多的新品,很多客户经理在宣传上仅做到对客户简单告知,没有把新品定位、特色、卖点等关键信息向零售户宣传,零售户多因人情关系勉强上柜。由于缺乏专业的指导和维护,零售户对新品缺乏了解,推介意愿不足、推介能力低下,新品上柜后积压滞销较为常见。通过对9个金圣品规的上柜及动销分析,2650户零售户品牌推介能力较弱或很弱,占比高达75.1%,很强、较强64户、占比仅为1.8%。
4、卷烟价格稳中有升。在规范经营、自律小组建设的持续推进过程中,大户控制小户明显好转,推烟器的广泛使用,城区、集镇卷烟出样、明码标签得到较大改观,客户规范意识、价格意识逐步提升,辖区卷烟经营秩序稳中向好,卷烟价格稳中有升,但一些主销品规仍然达不到零售指导价,金圣(吉品)24元/包、金圣(软)7元/包,条价折扣现象仍然普遍。
5、零售户发展不平衡。受客户自身经营素质、经营能力、地理位置、商圈环境等综合影响,加之我们自身在经营上“重大轻小”思想长期存在、对小户缺乏针对性地有效帮扶,致使零售户之间发展“强者恒强、弱者恒弱”。4、5档客户在卷烟销量、订购品牌宽度、品牌推介能力、库存结构等方面明显优于1、2档客户,且发展差距有进一步扩大趋势。
三、调研指标分析
(一)样本客户基本情况
本次调查样本客户数量3527户
档位分布:1档1621户,占比45.96%;2档646户,占比18.32%;3档565户,占比16.02%;4档378户,占比10.71%;5档317户,占比8.99%。
市场类型分布:城区797户,占比22.59;镇区816户,占比23.14%;乡村1914户,占比54.27%。
零售业态分布:便利店111户、超市124户、商场1户、食杂店2993户、烟酒商店50户、娱乐服务类134户、其他114户。
商圈类型分布:繁华商业区182户、主要街道173户、一般街道345户、城市高档居民小区12户、城市中档居民小区392户、政府机关所在地17户、旅游景区6户、旅客中转区21户、职业院校1户、医院2户、农村居民区2349户、工业区14户、其他13户。
营业时间分布:10小时以下398户、10-16小时3063户、16-24小时66户。
订货方式:电话19户、手机3475户、PC33户。
订货频次:1周1次3527户。
终端类型:普通终端3500户、现代终端27户。
困难户类型:非困难户3420户、残疾76户、低保10户、农村困难13户、农村困难+残疾4户、农村困难+低保+残疾2户、失业2户。
卷烟零售方式:包销售占比30%以下109户、包销售占比30-50%915户、包销售占比50-70%852户、包销售占比70%以上1651户。
稳价能力:条包一价192户,包零售价2430户,包零售价、条市场价372户,条零售价38户,条市场495户。
忠诚度:核心忠诚客户469户、忠诚客户1322户、一般客户1736户。
诚信守法情况:核心忠诚客户356户、一般客户3157户、一般违规户11户、违规大户3户。
(二)月订购量、销售额、单条值
1-4月1档客户月均订购量56.07条,月均销售额8120元,单条值144.82元;2档客户月均订购量
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