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浙江台州市局(公司)面向消费者精准培育品牌工作纪实 

2019年02月27日 来源:《东方烟草报》 作者:王林、吴佳妮、孙亚晨、杨维静
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  烟草在线据《东方烟草报》报道

浙江网建之台州篇

因“需”而变添动能 顺“市”而为优生态

浙江台州市局(公司)面向消费者精准培育品牌工作纪实  

台州市区一角。台州市局(公司)供图

  台州烟草帮助零售客户打造集新品发布、品牌展示、消费体验、交流互动、示范引领于一体的“一店一式”高端精品终端。图为零售客户(左一)与消费者在交流信息。

  台州市局(公司)依托全省系统移动工作平台,开发了“烟智测”子模块。图为零售客户(左)在“烟智测”平台填写品牌测评信息。

  台州市局(公司)利用触摸式终端机等设备,为消费者提供全方位的消费体验,看、听、触、吸等多管齐下,彰显品牌价值,持续增进消费者的品牌认知。

  借助喜烟礼盒定制,台州市局(公司)积极推动“土楼”(1575金中支)进入婚庆市场。

  台州市局(公司)客户经理(右)向零售客户推荐新品。

  台州地处浙江省“南北中心点、海陆交界处”,是一方民营经济的热土。长期以来,敢为人先、创新创业的台州企业家,在市场经济大潮中,勇做时代的弄潮儿。

  “市场就是消费者,消费者就是市场”“消费者在哪里,我们就到哪里”,这是浙江烟草商业系统坚持的品牌精准培育理念,也是烙在台州烟草骨子里的发展韧劲和创新基因。

  “如何打通品牌培育的最后一公里,为消费者找到品牌,为品牌找到消费者,达到提结构、优生态的目的,是痛点,更是突破点。”台州市烟草专卖局(公司)局长、经理陈修年说。

  近年来,台州市局(公司)坚持以消费者为中心,尊重市场、遵从需求、遵循规律,持续强化需求拉动、数据联动和创新驱动,推进品牌培育从凭经验向凭数据、从求上柜向重造势、从“撒网式”向“靶向式”、从重交易向重体验转变,走出了一条工商零共同面向消费者的品牌精准培育之路。

  从凭经验到凭数据——“烟智测”把脉精准引入

  供给侧改革,首先要摸清需求侧。精准感知,才能精准引入。

  正如台州市局(公司)副经理王仲明一直强调的品牌培育导向——“要主动对接反向供应链品牌培育机制,掌握消费需求和市场变化,引入符合品牌发展规划的适销对路产品,推动品牌升级与消费升级合拍。”

  近年来,台州市局(公司)在精准感知新趋势、新需求上迈出了坚强有力的步伐,建立了“五层漏斗”品牌引入模型,依托全省系统移动工作平台,开发了“烟智测”子模块,织就了一张“商零消”三维一体的测评网,由消费测评决定品牌引入。

  作为台州烟草消费测评库的一员,继“娇子”(宽窄好运细支)、“双喜”(国喜细支)之后,卷烟消费者方诚又收到了“土楼”(1575冰抹茶)的品吸邀请。“烟智测”项目组成员张波解释道:“我们对测评专员实行分级管理,方诚的历史测评记录评价较好,评级为高级,是我们优先选择的测评对象。”

  但见方诚察形、嗅香、引燃烟支,吸了个满腔,吐了个烟圈,一番细细品鉴之后,用手机识别了专属二维码,在测评页面就“吸味醇和度评价如何”“香气纯正度评价如何”“性价比评价如何”等方面一一作出选择。

  此次与方诚一起参加测评的还有59名消费者、60名零售客户和30名烟草员工。他们是系统从2000多人组成的品吸库里筛选出来的“适品、适评”对象。他们提交问卷后,后台汇总测评数据,形成雷达图,经过科学分析后,即可为新品引入提供智能的数据决策依据,达到新品“找对测评人、算对测评值”的智能引入目标。

  2018年,全市系统共开展测评35次,参与品吸的专员近2000人次,测评达标后引入新品15个,新品评价状态一般以上规格数有14个,培育成活率达到93.33%,对比“烟智测”系统应用前一年的数据,提升了近16个百分点,新品成长态势良好,品牌布局逐步优化。

  福建中烟工业有限责任公司台州区域经理卢春发颇为满意:“以前上个新品心里总没底,现在新品上市经过‘烟智测’测评筛选,市场接受度很不错,新品成活率大大提高了。”

  “目前我们还在研究将这个系统应用于品牌全生命周期管理,动态跟踪品牌市场状态,根据数据进行纠偏,适时调整培育策略,解决新品‘只管进、不管养’的问题。”台州市局(公司)营销中心负责人阮威汀介绍说。

  从求上柜到重造势——“线上+线下+N”促进精准宣传

  “过去上个新品总犯愁,有时候零售客户订购的意愿比较勉强。现在只要做好宣传面和陈列面,客户争着抢着要上柜。”台州市局(公司)客户经理沈海青深有感触地说。

  从线上到线下,从终端品吸到圈层造势,台州市局(公司)将精准宣传演绎到极致,贯穿品牌上市、扩面、增量等每一个重要节点。

  3个公众号、219个零售客户微信群、1000余个消费者微信群,开展定向品牌营销58次,转发分享百万余次;161个自律互助小组钉钉群自发组织品牌互动300余次,覆盖零售客户3600余人……

  互联网以其及时、高效、覆盖面广等优势,赋能口碑传播产生乘数效应,逐渐成为品牌宣传造势的标配。

  在台州,不唯线上营销如火如荼,线下品牌培育亦是火力全开。

  全市36039个零售终端,尤其是7642户星级终端,织就了一张整体联动的线下营销网。从预热开始,台州市局(公司)的终端造势形成了一套可循的章法。“每个新品上市,我们坚持‘终端创四百’原则,也就是样板店片区覆盖100%、目标客户烟模陈列100%、上柜客户卖点宣传100%、目标品牌店堂评吸100%,争取上新品牌全面触达目标消费者。”台州市局(公司)营销中心市场部主任黄佳佳一边介绍一边打开照片文件夹,“你看,2018年,我们打造了182家‘一店一品’样板店,组织引导零售客户开展了12场终端主题陈列大赛,真是一家比一家更能抓住消费者眼球。”

  难能可贵的是,台州市局(公司)善于深度挖掘品牌的内在价值属性,精准开展圈层造势,以需求同步加深品牌渗透,以品吸、互动、交流等形式,推动品牌进商会、进商圈、进婚庆200余次。如今,台州的消费者形成了自己的一些消费习惯:喜庆时刻配上“土楼”(1575金中支),高端商务宴请怎能少了“云烟”(小云端)……

  从“撒网式”到“靶向式”——“标签+个性化”破题精准投放

  过去新品上柜难,如今新品被疯抢,势不可挡的精准营销功不可没,而台州零售客户蒋云素的一番话道出了今昔反差的另一层原因:“以前有些新品上柜后,市场接受度不高、销售稍显滞后,现在不一样了,问的人多,买的人也多了,新品常常不够卖的。我看,烟草公司真是越来越懂消费者了。”

  这份懂得的背后,离不开“标签供货”功能的上线。台州市局(公司)从市场、品牌、终端三个维度,构建了“3+X”客户属性标签库,以“选标签、筛客户、调异常、定客户、验结果”五步工作法开展选点投放,以“商圈关联”加以优化,实现了“消费者—客户—品牌”三位一体的精准匹配。

  作为一款新品,“黄鹤楼”(硬峡谷柔情)上市采用了“标签选点”的方式,台州市局(公司)以“同价位销售、同品牌销售、终端星级”为标签,运用层次分析法对所选标签进行赋值,运用VBA函数计算每个零售客户的标签得分,初步圈定目标投放客户,再采用“二重调整法”剔除异常客户,根据综合得分排名,首批精选投放全市90户。

  “标签选点,为零售客户找到适销的品牌,为品牌投放找到能销的零售终端,让消费者能够便利购买需要的卷烟,提高了品牌培育的成功率。”台州市局(公司)营销中心副经理谢昌杰如是评价。

  2018年,全市共有15个重点规格采用了标签供货投放,以点带面实现高动销、高溢价,重复进货率接近100%

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