烟草在线专稿　　货源投放是卷烟营销的核心业务之一。如何把有限的货源实现最优化的配置，最大限度地满足市场的需求，保持卷烟“稍紧平衡”的良好状态，这一直是卷烟营销思考探索并努力的方向。下面，围绕着什么是“五要素”、为什么要用“五要素”、怎么用“五要素”三方面，谈谈笔者对“五要素”的理解。

　　一、什么是“五要素”

　　“五要素”所关注的核心是品牌的市场状态，目的就是通过优化市场的状态来美化品牌口碑，最终实现“以价促量”，这也是关键节点。五个要素即商业存销比、社会存库、市场价格、订足率、订足面。“社会库存”和“市场价格”要素，主要用于分析判断市场状态，是一个市场状态维度；“订足率”和“订足面”要素，主要用于分析判断客户需求的满足情况，是策略执行维度；“商业存销比”要素，主要用于分析判断货源组织、产品动销状况，可供货源维度。

　　订足率，即当周某类别客户订货数量与该类别客户的投放限额的比值，从公司层面可以简单理解为某个规格当周的销售量/当周的策略供货量。该指标反映市场的需求的旺盛程度。

　　订足面，即订足投放限额的客户数与投放客户数的比值。反映的是客户对投放量的吸收潜力。订足面特别关注客户数的问题。

　　市场价格，包含6种价格：统一批发价、零售指导价、实际零售价、本地市场价、集市价、广东集市价；实际零售价也是客户零售的实际售价，是商户售与消费者之间的交易价格；本地市场价，就是本地码的市场流通价，可以理解为商户与商户之间的交易价格；集市价是非本地码的流通价格；最后一个广东集市价，就是广东市场乱渠道卷烟流出的价格。“五要素”在实践过程中，将品牌（规格）集市价格与批发价格之间的差价作为其市场溢价力的衡量指标。

　　社会库存，由客户经理信息采集，价格与社会库存是同时采集的。共有22个规格的库存采集。在平板界面，我们可以同时客户看到客户上一期的库存量，上一期的订单量，客户经理在采集过程中，可以通过对比本期库存情况、上一期库存及上期订单量，知道客户某规格近期的动销情况。

　　商业存销比，即期末库存与当期销量之比值。它是反映货源组织、投放节奏是否合理，产品动销是否平衡的重要指标。这个是营销中心品牌部要把握的要素，它的计算公式是：期末库存/（上期库存+上期订单量-期末库存），是作为判断市场松紧状态的一个关键性指标。

　　二、为什么要用“五要素”？

　　用“五要素”可以帮助我们挖掘卷烟销售增长乏力的内在因素，具体表现为：

　　1、信息采集样本偏差导致的市场信息不准确的问题。在信息采集时，我们更多时候对信息采集的数据的关心远远超过样本源本身。所以，这自然会造成一些客户样本分布出现较大偏差的问题。

　　2、市场细分不够精准带来的货源投放的供需失衡问题。

　　市场细分不够精准，这样的细分在品牌培育上很容易将我们的目标客户混淆。

　　3、数据采集分析不准确导致错失市场潜力挖掘的问题。

　　我们收集了很多维度的数据，缺少系统的支撑，对成堆的数据无从下手，不知道那些维度可以找到问题所在。比如客户销量下滑，营销人员仅仅调查了零售客户销量下滑的表面原因，得出的结论也是销量变化属于正常情况，没有把销量下滑与消费需求的转移进行关联分析，没能准确地分析出下降的原因：

　　4、地域吸食偏好的差异性问题导致区域市场内的真烟非法流通问题。

　　地域吸食差异性的问题，在各个市场都会存在，具体表现为：有些卷烟在某个区域市场特别好卖，在某些区域市场就显得不尽人意。由于客观存在的地域的差异性，如果采用同一个策略，自然在货源的满足上就会存在极大的偏差，也就容易造成区域市场内真烟非法流通的问题。

　　5、差异营销不够精实导致客户经营能力成长不足问题。不同的细分市场，不同的客户群体，需求自然是不同的。市场细分不够精确，而现有的营销服务流程性服务特性又较为突出，就很容易在服务过程中频繁出现过度服务或无效服务的现象，既浪费了人力资源，也不能很好地帮助客户卷烟经营方面的成长。

　　三、怎么用“五要素”？

　　“五要素”在实操环节，县级公司层面主要涉及两个环节：客户经理和客服中心。

　　首先，客户经理实操主要工作内容：

　　1、增加客户样本。

　　导入运用“五要素”信息采集系统，让扩大信息点的户数成为可能，解决样本率偏差较大的问题。采集的数据可以通过系统进行数据的统计分析和运用，提供了更为精准有效的市场信息。同时，根据区域市场特点，设定包括七匹狼、中华、芙蓉王、玉溪、利群等22个重点品牌规格的市场信息采集，让市场信息的采集更有针对性，更加突出收集重点品牌的市场信息动态。

　　2、精准信息采集

　　从信息点的选取上，信息点必须符合守法经营、经营稳定、文化水平较高、具有代表性和配合度高，选取诚信、可靠、愿意如实上报反馈真实数据的样本客户，从源头上降低信息采集的失真率。

　　3、数据跟踪分析

　　通过五要素系统，我们可以选择查询的周期，具体的品牌规格，各个客户经理对应的线路，以及各线路下对应单元市场的数据情况。通过后台系统数据查询，了解客户订足率及订足面的情况。客户经理在做数据跟踪时，要带着以下几个目标开展：一是找销售异常最小单元市场，比如订足率订足面明显出现与经营实力不相符的市场。二是找销售差距最小单元市场。比如高端市场，订足率较为平稳，订足面还存在差距，有待进一步提高。三是找销售商机最小单元市场。比如农村3星级市场表现良好，市场潜力较大。

　　4、市场状态维护

　　找出这些销售异常的单元市场，就需要对这些存在销售异常的市场进行维护，首先要找出销售异常的原因，比如：客户原因。忘报、漏报，或者近期家中有事，比如建新房或者耕种季节，无暇兼顾生意，就会出现周期销售的波动。市场原因。乱渠道卷烟流入，导致对市场价格的干扰，影响部分客户的订货积极性。共性问题。阶段性消费问题，比如庙会活动刚刚结束，环比上一期出现订足面的下降。根据问题的根源，做好市场维护工作。客户自身的原因。及时跟踪提醒忘报、漏报按时订货；强调市场因素影响，专销结合，引导客户做到守法经营、一户一码等；同时，帮助客户分析市场机会，引导商机客户抓住机会提高卷烟经营生意的销售份额。如此这样，带着问题进行市场的维护，既提高日常服务工作的针对性又提升客户经理工作能力，也有利于卷烟市场状态的维护。

　　5、细分最小市场

　　运用“五要素”分析法与区域市场相结合，对区域市场进行进一步细分，找出某个品牌规格的最小单元市场。我们不是将市场全面细分，而是挑选出有价值的区域作为单元经营市场，因为太多的细分市场会导致抓不住重点，且具有特别显著特征的单元市场更值得进行品牌培育，效果将更加明显。

　　其次，客服中心层面“五要素”实操运用工作内容：

　　“五要素”工作法的运用是一个PDCA的循环，通过信息数据的采集分析，系统数据的查询分析，分析研判市场的状态，提出个性策略建议，针对个性策略开展差异营销服务，了解策略制定合理与否，在下一个策略制定周期对策略进行相应的调整，以维持市场良好态势。

　　1、信息数据汇总

　　重点分析市场价格和社会库存两个关键要素。填报环节：对客户经理提报信息进行数据审核——数据提交——数据汇总———数据过滤——填报提交。重点关注存销比和市场价格指数，判断市场状态。

　　2、系统数据查询

　　查询“订足率”“订足面”两个关键要素。根据实际工作的需求，客户查询单条线路也可以查到全市的数据。

　　3、市场状态研判

　　根据信息采集数据分析+系统数据查询分析，以价格指数和库存周期为研判市场状态的主要指标。根据区域市场的品牌发展规格，分别对主导规格和护卫规格进行市场状态的研判，根据市场状态表现，提出营销区域个性策略建议。

　　4、区域个性策略建议

　　根据市场信息采集的社会库存、价格指数以及卷烟销售数据系统查询的订足率、订足面情况，每周客服中心需根据数据分析结果，筛选出采用区域个性化策略的卷烟规格。根据市场的状态，确定各规格执行的个性化策略情况。并通过五要素系统进行信息反馈。

　　在当前内外环境日趋复杂多变、对行业的不确定性影响增加的情况下，如何调整好、保持好市场和品牌的稳健状态，将是我们营销人员为之努力思考的方向。