和风制图

　　烟草在线据《东方烟草报》报道　　

　　“网”事入“烟”，新技术催生新模式，新模式带来新变革。

　　在浙江烟草商业，“互联网+营销”新模式撬动商业变革，通过数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能，向数据要红利，使其成为卷烟营销转型的动力能源；让平台有引力，使其成为聚合供应链资源的智慧生态圈；为终端增赢利，使其成为具有高度黏性的渠道品牌；给队伍添活力，使其成为卷烟营销高质量发展的内生动力。

　　入“烟”“网”事，“浙”里有思路前瞻的模式解析，也有生动鲜活的现实场景。

数据驱动：向数据要红利

本报记者　鞠训科　通讯员　李凌燕

　　【场景再现】

　　算一算，大数据大不同

　　如今，纪平的苦恼早已经烟消云散。

　　纪平是位于浙江省杭州市江干区水湘人家东苑的联华超市的老板。在2016年的一次卷烟盘库算账时，纪平发现，店里卷烟营业额一直增长，利润率却在3个月内呈下降趋势。在客户经理的帮助下，分析了近半年的销售情况后，纪平找到了“病灶”：细支烟销量大幅上升，一二类卷烟销量逐渐下滑；销售总额变动不大，利润率下降较快。

　　找到问题并不等于解决问题。对于如何既保证销量又增加赢利，虽然开店十多年、经验丰富的纪平下了一番工夫，但是收效甚微。

　　纪平的苦恼不是个例。

　　2016年上半年，浙江省烟草专卖局（公司）通过全省数据采集系统发现，全省细支烟增幅达到了885%，其中二类细支烟占比45%。温州市场的细支烟销量更呈现爆发式增长，半年左右的增幅达到了1550%。

　　是遇到了“增长风口期”和“网红爆款”，还是市场遇到异常情况？

　　从数据中来到数据中去，数据显示的信息还要从数据分析中寻找真相。

　　通过调取支付宝消费者数据和会员数据库相关信息，在分析万余条历史交易记录后，营销人员发现，细支烟销量增长的同时，其他品类卷烟销量却有下降的趋势。以消费者为对象分析表明，二类细支烟的消费者87.7%是从高结构卷烟消费转低结构卷烟消费，仅12.3%是从低结构卷烟消费转高结构卷烟消费。这些“低结构卷烟”中，细支烟占了绝大部分比例。

　　对高转低消费会员的调查显示，有意愿尝试一类细支烟的会员比例高达57%。但是，当时市场上一类细支烟供给不足，供需不匹配。

　　找到问题症结后，浙江省局（公司）在供给侧打出了一套漂亮的“组合拳”。

　　“精挑细选”。浙江省局（公司）加大原有的一类细支烟“利群”（西子阳光）培育力度，以满足市场需求。2017年，“利群”（西子阳光）在浙江市场销量一举突破万箱，占全国总销量的41.6%，助推其当选“2015～2017年度行业十大优秀卷烟新产品”。

　　“量体裁衣”。浙江省局（公司）基于精准市场需求，与云南中烟工业有限责任公司合作开发了一类细支烟“玉溪”（创客），进一步引领细支烟市场发展。截至10月底，“玉溪”（创客）今年在浙江销量为1.08万箱，成为浙江体量第二大的细支品规，为全省细支烟单箱结构提升贡献了6282.5元。

　　“阳光”驱散了苦恼“乌云”，“玉溪”带来了稳定客流。今年，纪平在店里专门开辟了细支烟专柜，“利群”（西子阳光）和“玉溪”（创客）是“店长主推产品”，也是赢利明星产品。

　　以数据驱动品牌培育，目标更明确，措施更精准。2015年以来，浙江共引入新品规格155个，其中年销量1000箱以上的57个，5000~10000箱的3个，10000箱以上的3个。

　　以数据全面感知市场动态，以数据及时驱动运行调控，以数据精准培育卷烟品牌，以数据加强工商协同营销……浙江烟草商业沉淀相关数据、分析关联逻辑、挖掘数据金矿，数据红利进一步显现。

　　【模式解析】

　　数据驱动　智慧浙烟

　　数据驱动，是“互联网+烟草专卖商业”浙江模式的核心，由数据的采集、分析、应用和管理四大类工作组成。

　　谈到数据采集，不得不说浙江烟草商业打造的“五维一体”数据采集体系。

　　从2010年起，浙江烟草商业逐步建立和完善了涵盖社会经济数据、商业批发数据、终端零售数据、消费者数据和专卖监管数据五大方面的数据采集体系，为运行调控提供了重要参考。五项数据中，以终端零售数据和消费者数据最为浙江省局（公司）所重视。前者以全省5%的零售样本户和5.58万个数采户为基础，可以推算出全省整体零售状态；后者通过支付宝结算和消费者会员管理，实现了数据的自动化、标准化、精准化、批量化采集，打通了精准营销的“最后一公里”。

　　目前，这些数据储存总量大约38T，每天采集量约10G。38T的数据是什么概念？按照每秒收集1000条记录，一天24小时、一年365天不停运转，至少需要10年左右才能收集到这些数据。

　　采集是基础，分析是关键，应用是目的，管理是保障。浙江省局（公司）通过数据工厂来实现数据的分析、应用和管理。

　　数据工厂是整个数据驱动体系的底盘与基础，通过平台化整合，使商流、物流、资金流、信息流“四流贯通”，实现上下衔接和左右协同。“五维一体”数采体系让其构建了完善的数据源，实现了数据寻源多维化；基于“1253”的架构，加速实现了业务过程数据化。在拥有了稳定、充分的数据后，浙江省局（公司）对数据进行标准化管理、标签化归类、模型化计算，将数据分析结果向业务部门开放，支撑各种数据应用在业务场景。具体到“应用场景”，目前主要有数据驱动运行调控、数据驱动品牌培育、数据驱动客户服务、数据驱动云上监管、数据驱动精实管理等方面。

　　——在数据驱动运行调控上，建立了市场状态评价机制，以零售存销比和市场价格为指针，量化运行调控标准，让稍紧平衡“看得见、调得准”。

　　——在数据驱动品牌培育上，通过品牌、终端、消费者三个画像，建立了基于消费洞察的数据驱动品牌培育机制，迅速准确地为终端找品牌、为品牌找消费者。

　　——在数据驱动客户服务上，将数据注入零售客户的库存管理、店铺经营、品牌培育等工作，让沉默的数据“说话”，让沉淀的数据“生金”。

　　——在数据驱动云上监管上，通过“微眼”“快眼”“天眼”搜集的信息数据，以“153”工作法为依托实现假私非烟打击的精准制导；建立流入卷烟“查多多投、查少少投”和流出卷烟“流多少投、差大少投”专销协同机制，真正把市场监管的成果体现到货源投放调整纠偏上，实现精准滴灌。

　　——在数据驱动精实管理上，以数据的互联互通淡化部门边界、打破层级阻隔、增进整体协同，在资金运作、分层分类对标等方面实现同向发力、同台竞技、同步前行，有效提升运行质量和效益。

　　浙江省局（公司）以资产管理的理念进行数据管理，在技术体系上，以基础资源云为核心，为上层应用提供基础软硬件资源；在信息安全上，突出整个信息化体系的综合防控，抵御内外风险；在治理管控上，强调标准和考核，以规范化和流程化全面管理项目整个生命周期。

　　互联网经济时代，数据已经成为与资本、劳动力、自然资源并列的重要生产资料。依托“互联网+”、大数据、物联网技术，不断从市场、终端、消费者中采集、分析、应用数据，浙江烟草商业实现数据驱动决策、数据驱动运营，初步形成“业务需求驱动数据利用、数据利用撬动改革发展”的良性循环，打造“互联网+烟草专卖商业”浙江模式，走出一条高平台上高质量发展的新路。

平台运营：让平台有引力

本报记者　鞠训科　特约通讯员　黄嵩松

　　【场景再现】

　　点一点，一张网全覆盖

　　11月6日，是浙江省杭州市经济开发区荣逸烟酒商行老板徐刚订烟的日子。

　　上午9点，忙过一波“早高峰”的他打开了“香溢购”订货平台，先浏览了首页的“通知公告”和“经营建议”，了解烟草公司发布的相关信息。随后，他点击“配货单修改”，对烟草公司为他量身定制的配货单进行简单修改。复核后，点击“提交订单”，不到5分钟，徐刚完成了此次订货。

　　“一站式进货，一键式搞定，蛮好！”徐刚说，“体验上一点儿不比电商差，还很人性化。比如这个‘猜你喜欢’栏目，系统能根据我的订货情况和店铺位置，自动推荐相关卷烟和其他商品，不亚于私人定制呀！”

　　准确地说，让徐刚大呼“过瘾”的“香溢购”不仅仅是一个订购卷烟的平台。