烟草在线专稿　　近几年来，江西省上饶市万年县专卖局（分公司）在省、市公司的正确领导下，转变观念、勠力同心，对“金圣”品牌培育工作展开了积极的探索，取得了一些比较理想的成效。万年县地处江西省东北部、鄱阳湖东南岸，人口36.6万，素有“鱼米之乡”之称，属经济欠发达农业县，卷烟零售客户1400余户。2017年，万年分公司实现三个增长：一是销量增长。二是“金圣”烟增长。三是税利增长。在全省“百舸争流”中居于前十，综合业绩、营销网建均获得了全市系统一等奖称号，县城客服部荣获先进网点称号。成绩的取得得益于干部职工的辛苦努力，更得益于金圣品牌的培育效果。通过稳定经典品牌，大力培育“金圣”新品，“金圣”销量大幅增长，省产烟占比也稳步提升。

　　一、严格规范，夯实“金圣”品牌市场基础。

　　2016年以来，万年分公司摸索建立了一套客户真实需求、存销比、客户成长指数的推算分析体系。全面推行了以客户真实需求为基准数，综合考虑市场变化、存销比、成长指数等相关因素，与客户协商月度卷烟订单的经营指导工作机制，和按市场真实需求安排月度销售计划，分解营销指标、落实协商订单、跟踪实际订货、控制订单异常的营销管理模式。月度协商卷烟订单准确率稳步提升，目前达到了90%以上。杜绝了借户打单、压销、搭配销售等不规范经营行为。截止到目前，万年分公司卷烟销量平稳，社会库存合理，市场零售价稳定，“金圣”新品成长稳健，客我关系明显改观。

　　二、精心策划，制定“金圣”品牌培育规划。

　　通过“市场、品牌、客户”三个维度的深入调研分析，逐步完成了万年分公司“金圣”品牌培育规划。把高端规格“国瓷”系列做精做优，提升“金圣”品牌美誉度；把强势规格“金圣（吉品）”做大做强，提升“金圣”品牌忠诚度；用“金圣（硬滕王阁）”、“金圣（硬红十二生肖）”有序替换“金圣（硬）”和“金圣（软）”，缓解这两个老规格的销售压力，彻底改变其社会库存大、价格水平低、客户销售积极性差的局面；用“金圣（滕王阁渔舟唱晚）”、“金圣（滕王阁紫光）”、“金圣（滕王阁更上一层楼）”和“金圣（赣）”挤占二类卷烟市场空间；用“瑞香”系列填补“金圣（吉品）”与“国瓷”系列之间的规格空挡，形成了“高端引领、缺位补齐、新老更替、时空互换”的“金圣”品牌培育思路。

　　三、抓住重点，做好“金圣”规范上柜出样。

　　全面规范上柜出样是培育品牌的主要措施。万年分公司本着“易看到、易买到、易听到”的卷烟上柜出样原则，抓住三个重要环节，先易后难、以点带面、循序渐进推进“金圣”新品全面规范上柜出样。一是抓住农村核心客户这个重要环节，以点带面，推进“金圣”新品全面上柜出样。二是抓住客户心理、消除客户顾虑这个重要环节，推进“金圣”新品全面规范上柜出样工作。三是抓住卷烟销售季节差异这个重要环节，把握工作节奏、推进“金圣”新品全面规范上柜动销。

　　四、时空互换，合理调控竞品。

　　在竞品的调控工作中，我们运用SWOT分析法，对4个主要竞品的市场地位和竞争优势展开了深入分析。

　　“芙蓉王（硬）”卷烟品类市场地位排第二，但市场份额只占25%，竞争优势中上，呈上升趋势；“利群（新版）”卷烟品类市场地位排第一，市场份额占90.92%，竞争处绝对优势；“白沙（精品二代）”卷烟品类市场地位排第一，市场份额44%，竞争优势处中上水平，但提税顺价之后，价格优势偏弱；“红双喜（沪硬）”卷烟品类市场地位排第三，市场份额23%，竞争优势处中间水平，呈上升趋势。基于以上分析结果，我们采取了停供“芙蓉王（硬）”给“金圣（吉品）”腾让空间，停销“红双喜（沪硬）”给“金圣（硬红十二生肖）”腾让空间，停销“白沙（精品二代）”给“金圣（硬滕王阁）”腾让空间。通过腾让空间为“金圣（吉品）”、“金圣（硬红十二生肖）”、“金圣（硬滕王阁）”卷烟快速成长赢取时间，即用空间换时间的调控策略。而对“利群（新版）”则只是采取有所控制，引进“金圣（滕王阁渔舟唱晚）”、“金圣（滕王阁紫光）”、“金圣（滕王阁更上一层楼）”和“金圣（赣）”等规格卷烟，通过精心培育蚕食挤占品类空间，即用时间换空间的调控策略。

　　为更好地阐述金圣新品培育进程，以培育“金圣（硬红瑞香）”为例。万年分公司在2016年10月开始销售“金圣（硬红瑞香）”，由最初的选点投放到全面投放，零售客户由持怀疑态度到主动订购，消费者由尝试购买到重复购买，剔除2017年3月、6月、11月春节、端午节、中秋节的节后市场卷烟销售疲软因素，月销量逐月增加。2017年销售501件，具体情况如表一。2018年1-2月销售253件，具体情况如表二、表三。

表一　“金圣（硬红瑞香）”2017年月销售明细

表二“金圣（硬红瑞香）”2018年1-2月销售明细

表三“硬红瑞香”与“利群（软长嘴）”的销售数据分析表

　　通过表三可以看出，“金圣（硬红瑞香）”在万年市场已从一个新品逐步替代了原有强势品牌“利群（软长嘴）”的市场份额，使该价位消费群体的卷烟需求得到较好满足，直接压缩了外地“利群（软长嘴）”流入本地市场的空间，在满足消费需求的同时，降低了专卖部门市场管理的难度，达到了“以销促管”的目的，实现了卷烟商业企业“有效调控市场，有效引导消费”的营销目标。介于“金圣（硬红瑞香）”的培育效果良好，我们认为有以下原因：

　　（一）竞品调控到位。对“利群（软长嘴）”的停止投放，给予了“金圣（硬红瑞香）”的成长空间；

　　（二）品牌考核得当。万年分公司针对该品牌每月制定品牌考核方案，根据上月销量、上柜率、动柜率进行适时调整，并进行出样率的考核，进行综合得分排名，对客户经理个人、网点每季度、年度品牌培育得分前三名进行奖励，以先进促使后进，以个人带动网点，极大提高了客户经理培育新品的主动性、能动性；

　　（三）宣传方式有效。通过举办“金圣”助学、“金圣”婚宴的品牌宣传活动，尤其是在城区着重引导消费者使用“金圣（硬红瑞香）”做为喜宴用烟，逐步打破城区喜宴用烟“金圣”品牌不上桌的固有观念，迅速提升了“金圣（硬红瑞香）”的知名度和美誉度。

　　这些都将成为我们今后培育其它新品可以借鉴的经验。

　　五、对今后“金圣”新品培育工作的对策和措施

　　（一）工作的切入点

　　木桶理论告诉我们，桶子容量的大小不是取决于最高的那块木板，而是取决于最短木板的高度。同样，在“金圣”卷烟销售中，“金圣”销量的多少不是取决于销量最高的规格，而取决于销量较低的规格。针对万年分公司“金圣”卷烟品牌的销售现状，我们将通过强化专销结合、调控冲击品牌、培育“金圣”新品、做好“金圣”终端客户等措施，把提升“金圣”品牌替代能力作为下一步工作的切入点。

　　（二）主要措施

　　1、以专销结合为重点，推动规范经营建设。一是强化专卖营销部门的工作合力，深入灌输“卷烟市场向专卖要，品牌培育向营销要”的工作理念，加强专销人员的信息沟通，把发展建立在可靠的市场基础之上；二是强化绩效考核，将工作的重点和着眼点转移到加强本地市场管理和提高打击外来卷烟冲击上来；三是强化学习培训，及时开展法律法规、真假烟识别、办案技巧等技能方面的学习和竞赛，提升业务知识和业务技能，同时将培训对象扩展到客户经理，让其在市场走访中有效发掘异常信息。

　　2、以品牌培育为手段，提升“金圣”品牌替代能力。就目前万年县的“金圣”销售现状来看，要坚持“经营规范、库存合理、价格稳定”的原则，进一步加大“金圣”品牌培育力度，提升金圣品牌替代能力。一是将“金圣”品牌培育工作流程和销售业绩作为市场经理、客户经理业绩评价的主要指标，坚决杜绝简单“压销”和强行上柜；二是加强“金圣”卷烟陈列摆放，对“金圣”销售较好的客户给予一定的政策倾斜；三是构建品牌培育工作交流平台，便于营销人员广泛交流经验，挖掘品牌培育的“金点子”；四是探索