烟草在线专稿　　营销服务响应作为检验和评价营销服务质量的标准之一，与营销服务流程、队伍素质和客户满意度密切相关，纳入了营销市场化取向试点改革的工作内容。笔者结合营销管理实际，就营销服务响应谈几点认识。

　　一、营销服务响应的定义

　　营销服务响应指的营销管理部门对市场发生的变化、客户提出的需求作出合理的反应，包括采集信息、研制对策以及实施措施的全过程，这其中也包括对消费者需求变化的响应。

　　二、营销服务响应管理现状

　　营销服务响应管理伴随着营销管理改革的发展作出了诸多调整和优化，但仍存在一些问题，主要表现在：

　　一是流程过长，有些单位基于现在的规范经营要求，没有正确处理好规范与效率关系，在制度和流程设置上过细、过长，导致了服务响应时效的明显下降，以致呈现了服务响应与营销工作需要不相适应的情形。

　　二是质量马虎，这主要源于市场采集信息过于粗放，鱼龙混杂，没有对信息进行去粗取精、去伪存真进行加工，导致反应的市场动态和客户需求主次不分，当然，响应实现时效性低也是质量马虎的表现之一。

　　三是效果不佳，这侧重在客消、客销、销销、专销等环节上互动性不强，在客户与消费者之间缺乏充分的沟通，导致客户对消费者需求变化缺乏敏锐性；营销人员对客户需求变化响应迟钝，导致采集的客户需求信息可靠性缺乏；营销管理部门对营销人员提交的信息或建议未进行深加工或转化为营销对策的过程缺乏互动沟通；专卖、营销两线人员对市场动态变化、客户需求变化等价值信息缺乏实时性的互动共享。

　　三、改进营销服务响应质量的措施

　　针对上述存在的问题，要提升营销人员的服务质量和服务水平，就要从以下几个方面做些改进。

　　一是优化服务流程。一方面，要开展流程制度的清理工作，对现行的营销管理和服务制度要进行全面梳理，对一些时过境迁的服务制度要纳入清理范围，对一些与实际脱节或变形走样的服务流程要进行调整，确保现行的营销服务管理制度机制实际可行、精简高效。另一方面，要加大服务流程的创建工作，要结合当前卷烟销售特点和营销服务要求，正确处理好规范与效率的关系，对一些环节过长、重复要求的节点要进行整合或删减，对现行要求空白的环节要进行追加充实，坚持在规范的基础上保障主要流程、主要环节的顺畅高效，为营销服务响应质量提升奠定制度优势。

　　二是细化服务标准。一方面，要细化服务过程要求，要对营销服务过程中的制度流程工作要求进行细化、量化，指导营销人员规范有效开展营销服务活动。比如，在市场信息采集上，要对客户的需求量、需求结构、需求品规、重点品规市场价格、消费者的嗜好、社会库存、客户建议等信息内容情况予以明确。同时，还要根据阶段特点及时调整重点关注的内容，比如，结合销量情况，对投放的相关品牌的市场价格、竞品情况和市场动态等情况信息予以采集。另一方面，要细化服务时效要求，要对营销管理服务管理的各项环节要注入时效因子，强化营销服务响应的时效管理，避免一项营销服务从初始到终端再反应至初始的时间过长，导致实施措施的效果不佳甚至失效。这方面尤其要关注地方庙会、乔迁、升学、婚庆等即时即逝的名风名俗产生的需求，否则，某个服务流程环节反应迟钝或过缓都可能导致需求失真、服务失效。

　　三是提升队伍素质。一方面，要加强营销人员素质建设，要组织开展营销管理服务制度的培训宣贯，向营销人员系统讲解货源采购、供应、分配、配送等管理服务工作的特点和要求，阐述营销策略制定、执行和品牌培育、宣传促销等服务流程的特征和要点，使得营销人员能够明晰并保质保量做好市场信息采集、客户拜访、经营指导等方面的服务工作，促进营销人员服务能力的提高和服务响应质量的提升。另一方面，要加强客户队伍建设，客户作为服务响应承上启下的重要一环，相对消费者和市场而言是信息采集的汇集者，相对营销人员而言又是信息的提供者，开展客户营销技能培训，对提升客户营销服务水平、营销人员的服务水平和响应质量也非常重要。要组织开展客户营销技能培训，切实提高客户对市场信息的甄别和采集以及市场分析能力，开展客户关系管理培训，提高客户对卷烟消费者的关系管理和维护以及服务响应能力，并及时将价值信息向上传递至营销人员，为营销服务有效响应发挥先端作用。