烟草在线专稿　　当前，行业已经进入了新常态常态化的运行模式了，也就说，目前的发展状态将是行业后续一个时期的基本定势，江西烟草商业系统如何在当前形势下主动适应、凝气聚力、谋求发展，成为当前需要研究探索的课题。笔者结合江西地市级商业企业，就适应新形势发展需求，推进营销管理转型谈几点认识。

　　一、营销管理转型的必要性

　　营销管理作为形势发展变化中最受影响，也最需紧跟的重要工作，必须要调适状态、自我完善，始终坚持用发展的方法解决发展中遇到的困难，使得自身在发展的潮流中顺势而为，更有作为。

　　一是形势倒逼需要。行业发展状态进入了一个稳定期，群众健康意识的提升和市场需求的相对疲软，给江西地市级商业企业的卷烟销售、品牌培育、经济运行、客户经营等等都带来了诸多影响，原先的营销管理面对形势和压力的倒逼，不得不自我改革、自我完善，以此适应当前的发展态势。

　　二是任务倒逼需要。江西烟草商业系统紧紧围绕省委省政府提出的做大省产烟、做强金圣牌的发展定位，确立了省产烟、金圣烟的年度增长指标，各地市商业企业也认领了卷烟销售、品牌培育、税利指标等目标任务，目标任务的调整给各地市商业企业带来的前所未有的压力，往年的卷烟营销管理模式也需适应新的目标任务而作出相应调整，以此推进目标任务的逐步实现。

　　二、营销管理存在的症结

　　营销管理始终与形势发展要求相一致，才能充分发挥营销管理带来的效果和效益。当前，相对形势发展而言，江西大多地市级商业企业存在如下问题：

　　一是营销管理体制跟不上需要。江西部分地市级商业企业，为适应当初提升营销工作效率的需要，推进了营销管理扁平化管理，即市公司营销中心垂直管理整个系统的营销服务工作，所属的基层县级局（分公司）侧重专卖管理工作，兼顾营销管理工作，也就是常说的营销管理一盘棋。时过境迁，当前发展形势下，营销一盘棋的模式难以适应当前营销服务的需要，专销配合力度也难以达到当前经济运行工作提出的要求，导致出现了专卖管理与营销服务不同步的现象。

　　二是营销管理业绩达不到要求。主要体现在部分地市级商业企业的卷烟销售不太稳定，销量波幅振动较大，呈现大起大落现象；品牌培育成效不太理想，在销品牌规格过多现象普遍存在，品牌集中度受到影响，难以集中精力实行重点培育；货源调控不太严谨，没有正确处理好省外货源与省产货源、常销品牌货源与重点规格货源的关系，导致出现了少数品牌规格货源供求不对应的现象；卷烟销售依托卖大户的行为习惯仍有市场，客户关系管理仍有待加强。

　　三、营销管理转型的努力方向

　　压力也是动力，逆境也是机遇，各地市商业企业面对形势和任务倒逼的现状，唯有综合研判、顺应形势，理顺机制、增强活力，促进营销管理工作的不断改进和完善，为续写新形势下企业发展新作为奠定基础。具体可在以下四个方面促转型。

　　一要推动营销管理体制转型。要盘活营销管理体制，实行了营销一盘棋的地市级商业企业要稳妥调整现有的营销管理体制，将重专卖轻营销的县级局管理模式调整至专卖、营销并重的管理模式，将营销服务权力下放到县级局（分公司），建立起市公司营销中心负责业务指导、县级局（分公司）负责营销开展的层级管理模式，实现县级局（分公司）营销专卖职能的重新回归，进一步提升营销管理的活力。而且，还要推进营销管理绩效考核的配套转型，地市级商业企业要建立健全对县级局（分公司）的绩效考核体系，考核指标要突出营销、专卖并重的挂钩联动管理导向，有力激发专卖、营销两支队伍共管市场、共同服务、信息互通、资源共享的积极主动性，强化专销结合力度，充分挖掘出辖区市场的专卖、营销市场潜力。

　　二要推动客户管理转型。要抓好客户关系管理，各地市商业企业要根据过去一个阶段和近期的客户销售业绩总体情况和客户数量变化，以大户占20%、中户占60%、小户占20%的比例分配格局，进一步完善现有的客户分档分级标准，健全符合辖区实际的客户分类管理体系。强化“大、中、小”三类客户的差异化管理，对症下药、因地施策，对大户在货源供应、市场监管上采取严格控制的措施办法，防止大户数量续增；重点关注中户和小户成长，在策略和政策允许的范围内尽量帮助中户、小户提升营销能力和盈利水平，尤其要在营销策略上扶持小户，促进小户的销量稳步提升，实现“大、中、小”三类客户销量的同步提升和综合毛利率同步增加。同时，重拾零售户诚信互助小组建设工作，在市场基础较好、客户文化素质较高的街区率先重启诚信互助小组建设，在组织建设、营销策略等方面给予支持，切实发挥互助小组的自律自管、合作共赢的功能作用，促进小组客户盈利能力的整体提升。

　　三要推动品牌布局转型。要抓好重点品牌布局调整，各地市商业企业要紧紧围绕江西省委省政府确立的“做大省产烟、做强金圣牌”的战略思路和江西省局下达的目标任务，正确处理了省外品牌与省产品牌的发展关系，合理确定好金圣烟与其他品牌同向发展关系，进一步改善省产品牌的销量占比，突出抓好省产“金圣”烟的品牌培育管理。以提升“金圣”品牌形象为出发点，推进金圣经典规格状态维护管理和金圣新品宣传促销工作，填实各价位段金圣规格的发展空间，进一步丰富消费者对各个价格区间卷烟规格的选择。同时，还要继续推进零售终端建设，充分发挥零售终端在品牌维护、形象展示、消费者管理等方面的重要作用，协同做好品牌布局的合理调整。

　　四要推动货源调控转型。要以货源调控为抓手，积极推进品牌培育和卷烟销售工作，各地市商业企业要注重现有品牌规格数量的销售业绩和市场状态表现分析，梳理明晰紧俏、紧缺、适销、滞销的品牌和规格，建立符合辖区市场需求的货源调控目录和调控计划，积极推进货源品牌、规格的数量整合精简和货源品牌、规格的调拨节奏、调拨量的调整，尽量减少供非所求、供不应求、供大于求、脱销断档等现象的发生，使得货源投放更接地气、贴近市场实际需求。要立足目标任务，进一步强化与金圣等省产品牌、规格竞品烟的管理，以市场真实需求为导向，合理调整竞品的调拨总量和投放节奏，健全至省产卷烟与省外烟齐头并进、共同发展的良好格局，为省产烟的培育和金圣烟等重点品牌的成长营造良好的互动环境。