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『既要』『又要』的小镇青年社交烟

2024年03月13日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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长期以来,小镇青年在卷烟消费上呈两极分化状态,一方是低结构卷烟,15元以下的产品不分品牌皆有市场,一方是高结构产品,50元以上的产品有着相对固定的群体和销量。这也是过去较长一段时间内小镇社交用烟的消费状态。

如今,消费升级与社交场景热潮一并来到小镇,为本地社交市场带来了新的消费理念和消费结构。

小镇青年,有社交需求

网上长期有一个讨论:大城市8000元月收入vs十八线的4000元月收入,哪个生活会更舒服?毋庸置疑,多数人选择了后者。

近十年的社会进程,就是一个大城市驱魅、小城市优越性体现的过程。近几年,小城市以较低的房价、宽松的马路、相对少的人口、冰冷高楼的缺失、熟悉的生长环境,吸引了年轻人返乡。并且近几年年轻人纷纷躺平,追求松弛生活,排斥“996”,小镇更契合这一理念。

相对有钱有闲,身边是从小一起成长的朋友、同学,骑个小电驴就能到的距离,让小镇青年的社交需求比较好容易满足。再加上从大城市回流的年轻人,曾经培养的精致消费习惯还会在小镇中延续,这部分人也有社交需求。

另外,新兴社交内容如飞盘、剧本杀、citywalk、围炉煮茶、咖啡奶茶快饮、猫咖撸猫等传递传导到小镇上,丰富了他们的社交方式。

不过,小镇因工作机会、收入水平有限,社交用烟在频次和价格上有所限制。

总的来说,小镇青年有社交需求,也有一些能力去满足。

小镇青年的社交烟

小镇青年对社交烟的要求,总的来说可以概括为精致、潮流、知名度高、中高端价格。

相对大城市“摆脱服美役”“上班恶心穿搭”的逆向审美潮流而言,小镇青年更追求精致、时尚的仪表,认为这是礼貌、有钱的表现。在社交卷烟上,他们同样要求精致、潮流。

精致即符合个人或圈层审美,而非外界眼光;潮流和知名度高,即有意见领袖的推荐、有口口相传的背景,或者在网络视频中爆火;中高端价格,即价格在30元、50元、60元三个价格档位上,高于日常消费水平,基本是平时一顿饭价格的三倍到四倍。

以河北邢台地区的小镇为例,大众口粮烟消费是钻石(玫瑰紫)、“硬白沙”“硬双喜”等,社交用烟基本是“硬荷花”、“炫赫门”、“硬中华”,少数群体会用“雨花石”“天叶”。

小镇青年社交用烟场景分析

小镇青年的社交围绕朋友社交、同学社交、“办事儿”社交、相亲社交、商务社交几种进行。

朋友社交、同学社交的用烟更注重产品味道和性价比,“办事儿”社交追求大品牌,相亲社交追求相对较高的价格和喜庆元素,商务社交注重产品文化的商务特质。

意欲提前占位小镇社交烟的品牌,除了借助意见领袖、视频号做好宣传工作外,还有一个重要方式是线下体验空间的开发,做好在地化工作。

比如,在城镇核心位置建立大型终端,店内设置精致的社交空间,让有社交需求的人可以直接在店内完成,或将店外表打造成附近的风向标、地标。近几年,肯德基、麦当劳、奈雪的茶、瑞幸等纷纷落地小镇市场,皆是在线下空间打造上下了功夫,且反馈效果不错。

随着城市化进程的加速,政策的倾斜,小镇市场的消费潜力还未充分挖掘。社交用烟的未来,前景广阔。

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