消费群体从年龄与心态上的双向“年轻化发展”，衍生出与以往不同的全新消费观念。而过去三年的疫情影响更是促进了这些观念的扩散。

“自我关爱正当时”，消费者对于日常消费有了新的理解和追求，悦己，正逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下的流行消费趋势之一，我国消费品行业因此正在发生着深刻而缓慢的变化，同时这也反向助推了人们的消费信心。

有相关调查显示，“情绪价值”与“感官体验”已成为年轻化消费者购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。

因此在这样的消费新时代，大部分的消费者更加倾向于购买能够提升生活品质、愉悦身心的产品，获得更好的生活体验。一切都有迹可循。

首先是我国经济的整体飞速发展早已经满足了消费者“温饱”的最基本需求，基础物质之上，消费者对于“美好生活”的追求愈发强烈；

其次，经过疫情，越来越多的消费者开始意识到“专注当下”的重要性，一方面增加存款，为后续的生活提供保障，另一方面在合理的范围内，更加乐于且敢于为自己消费，市场活跃之中迅速复苏，餐饮、文化及旅游相关服务消费持续回暖，我们也看到了春暖花开之时，各地人头攒动的旅游盛况。

第三点，不少的年轻人会在日常调侃，年轻的生活是“该省省该花花，骑自行车上酒吧”。这些网络的流行语精准体现出年轻人的心态，悦己的快乐体验与实用并重，当下的年轻消费者更感性，却也同样理性。

对于烟草行业而言，尽管“年轻化”已经是行业内的固定话题，但悦己型消费反向助推了品牌的年轻化之路加速，也就使得近几年来，行业创新频频，令人目不暇接。

产品层面，甜润的徽烟感知品类不断扩容，焦甜香、石斛润，甜润口感与心感搭配，又以“甜润中国行”为依托，一系列线上线下体验活动足迹遍布全国市场，辐射巨大的消费范围，强化产品体验，强化全新感知，获得了市场与消费者的一致好评，见证了品类的力量；

金圣青瓷系列产品，以汝窑的代表色天青色为基，兰州品牌的“涧水蓝”、荷花品牌的“马尔斯绿”等等产品，从传统的“红黄蓝”包装三色之中跳脱，配合或简约或古典或精致的包装设计，以包装的颜值创新另辟蹊径，吸引了不少的年轻消费者；黄鹤楼“视窗”的中空滤棒与涡轮增压的新概念，让市场见证了技术创新的能量，嘴棒上的透明“储气仓”能够让消费者直观地感受到烟气的聚集与流动，正是这与众不同的真实体验，让“视窗”在消费者中广泛流行；

玉溪（翡翠）文化价值体系升级，以“逢年过节送翡翠”打开年轻化礼赠市场，传统文化的新生，经典场景的重新演绎，国风之下的品牌打造，都让“文化体验”满分，与年轻化的消费者精神共鸣……

营销层面亦是如此，内容与场景是营销最重要的两个维度，内容方面众多烟草品牌纷纷开启“有温度、有内涵”的内容输出，常规的品牌文章、品牌专刊等文字，倾向于更加贴近生活的内容，从无数的嘉宾采访、生活感悟、时事解读等内容中，寻找与品牌契合的“灵魂交叉点”。短视频、直播等新兴手段，也抛弃了以往的大段宣讲方法，将品牌或者产品融入真实生活，增强体验感，直击消费者内心。

场景营销也在专注“悦己”的年轻人推动下，打开了新世界的大门，利群品牌结合当下年轻人热爱的“露营”活动，推出系列化海报和相关营销，谋求品牌文化与新热点、新人群的结合；双喜品牌在音乐营地开展线下活动，吸引众多年轻消费者，体验轻松滋味；年轻化的消费者带来的新社交场景、新礼赠场景、新自吸场景等都成为品牌与消费者见面的机遇，当下的烟草品牌正在逐渐融入这些场景之中，以期寻求与年轻消费者的心灵碰撞、场景共鸣。

正在不断年轻化的消费人群与骨子里自带的“悦己”观念，让他们更注重产品使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。烟草产品层面和营销层面的创新在不断追逐的，也正是这些看似缥缈，实则处处有料、处处生机的“感觉”。更加愉悦的品牌体验、更加实用的产品体验、更加真实的场景体验，多层次的叠加，让品牌与年轻化消费者更进一步，逐渐能够窥探善变年轻人的内心世界。

同时，谈及“悦己型消费”，就离不开高端产品与高端品牌在年轻人中的“地位”。爱马仕的彩妆，成为不少年轻人生命中的“第一支爱马仕”，茅台的冰淇淋也成为许多年轻消费者的“人生第一口茅台”。因为悦己，他们向往更加高端高质量的产品，向往产品提供的更加丰富的情绪价值和感官愉悦，向往一些“生活中的仪式感”。

消费观念从实用主义到悦己心态发展，也让年轻化消费者更够更加迅速、更好地接受和感知升级型产品，产生消费的冲动。对于高端及超高端卷烟来说，悦己的年轻化消费者是未来不容忽视的重要消费力量，从品牌定位起，到消费场景止，品牌发展的每一个层面都可以与年轻人走近一步，交深一点，共鸣一些，探寻高端与年轻之间的和谐相处之道。

我们常说，年轻人是捉摸不透的，但由种种迹象看来，年轻人所寻求的，也不过是“更好、更真、更新、更快乐”，如此悦己，是消费者的心，更是品牌努力的重要方向。