说起近两个月的网络火爆热点，莫过于玲娜贝儿。作为今年9月29日上海迪士尼新推出的玩偶，亦或称为真实人物装扮的虚拟角色，在短时间内就占尽了各大社交平台的流量，成为玩偶界名副其实的顶流明星。

小红书、抖音、微信、B站、微博等，到处都是它的动图、表情包、视频、文字等相关信息。抖音上关于玲娜贝儿的视频有近三万，播放量累积相加有10亿次；微博上相关话题超过5亿，讨论度340多万。

如果说玲娜贝儿之火只说明了消费端的“萌”取向到来，那么最近美团外卖的改logo，则从商家层面证明了“萌消费”需求已经被看到，并开始有效满足。

近日，美团外卖换了新logo。与之前的logo相比，新logo更加立体、萌动、鲜活可爱、更为中性。在形象上移除了飞奔的身体部分，更突出夸张的两只耳朵。

从“卖功能”到“卖萌”

“萌消费”时代的到来非一蹴而就，而是经过了漫长的时间、消费演变。在“萌消费”之前，消费市场普通认同并接受的是功能型消费。2015年前后，“萌消费”萌芽，功能型消费被部分淡化，之后陆续火爆至今。

在这六年间，出现个多个相对经典的“萌消费”案例。借助“萌消费”的市场机遇，部分品牌实现了阶段化提升。

2015年统一茶饮料在既有主力产品“统一冰红茶”和“统一绿茶”支撑的基础上，针对年轻学生一族的冷泡茶饮料“小茗同学”，从命名到包装彻底奉行“卖萌”原则。数据显示，2015年3月到7月，“小茗同学”的销售额超5亿元，成为统一的又一火爆单品。

同一时期，娃哈哈新品“莫小凡&白萌萌”，新包装的脉动和百事可乐维动力、可口可乐台词瓶、康师傅海岩柠檬、碱苏打水等一系列的卖萌饮料新品。

之后，星巴克猫爪杯、皮卡丘手机壳、故宫淘宝、可口可乐昵称瓶、猫咖、美团外卖的兔耳朵等相继引爆互联网，将萌文化、“萌消费”推向一波又一波的高潮。直至2021年的秋天，玲娜贝儿将“萌”带入新一个火热阶段。

“萌消费”与社会发展密不可分

“萌消费”的崛起，主要有以下几个原因：

首先，随着消费结构的不断升级，90后、00后成为消费群体的中坚力量。在相对更为开放的社会环境中成长起来的这两代人，对二次元、年轻化、舒适感和时尚感的文化更为推崇。他们大多大多独而不孤，眼界开阔，具有批判性开放的消费态度。并且更注重“享受当下”和体验情感消费。这是萌文化能走进他们心里的主要原因。

其次，“萌消费”大多为粉色消费，即目标消费群体以女性为主。当下，女性消费群体已经在职场中多有崛起，具有较高的消费能力与消费自主性。萌文化从一定程度上满足了他们的消费需求。据了解，玲娜贝儿的粉丝画像里女用户占86.25%。不辞山高路远前往上海迪士尼看望玲娜贝儿的消费者也多以女性为主。

第三，社会的快速发展、消费主义的侵入、房贷和车贷等大额经济压力，使消费群体大都面临种种压力。“萌”作为当代人内心最柔软的情愫，具有精神安抚、心理疏导的作用。

萌消费，烟草品牌如何应对？

“萌消费”为经济市场打开了一片新的领域，让品牌有了快速切入社会热点，找到新发展机遇的机会。烟草行业作为偏嗜好性的快消品行业，在“萌消费”上同样可施展手脚。

首先，打造萌IP，输出强有力的产品标签。

烟草品牌通过打造新产品、输出萌IP。新产品可以拥有萌品规名称、萌形象设计、萌文化诉求，萌活动。

其次，创造卖萌关键词，赋予品牌人格化的形象。

烟草品牌可广泛利用短视频、朋友圈、线上直播、公众号等阵地，针对目标消费群体输出“萌”词汇，让品牌也变得“萌萌哒”。

对于烟草品牌来说，产品品质是立命之本，萌文化只是锦上添花。过往多年的火爆案例也证明，品牌都是先卖产品再“卖萌”，在优质产品的基础上，萌才能站得住脚，让品牌获益更多。尤其是在性价比消费、理性消费大行其道的当下，品牌在“卖萌”之时，更要兼具品质与创新力。