2021年，不仅是“十四五”规划的谋篇之年，还是新消费趋势、新消费群体崛起之年。在此过程中，烟草消费虽然经历波折，但总体的上升趋势不容置疑，品质消费升级已成定局。在品质消费之下，是普一类口粮烟、高端烟、细支烟、中支烟等品类、价类的趋势跟进。这一状态，既是客观环境的变化所导致，也是内在逻辑的需求所推动。

01、多元化消费趋势出现

从消费升级的角度看，经济的转型必然会带来消费的转型，而消费的转型升级导致全新消费趋势发生改变。过去的二十多年中，与中国经济发展同步，中国人的卷烟消费观念发生了翻天覆地的变化。从当初的炫耀式消费、跟风式消费，到回归理性消费、品质消费，再到如今追求健康、个性、时尚的新消费，消费理念始终在动态中变化，每一个时期都有不同的特征。

在当下，中国经济从高速增长进入高质量发展阶段，消费升级更加明显。随着中国高收入人群的不断扩容，以及更加年轻化的高端消费群体崛起，更加多元化的消费需求、消费趋势不断出现。总的来说，当下的消费趋势有以下几种：理性消费回归、美好消费流行、悦己式消费盛行、品质消费成为王道。

理性消费回归。回顾过去，中国人的需求发生了四个阶段的变化。从最开始的解决温饱、追求质量、追求品牌到今天的理性消费。当下，为兴趣买单、理性消费、注重性价比成为主流消费态度。消费者会基于自身消费能力和对于预期环境的判断，权衡如何做出更加理性的消费决策，确保选择的正确。

百度搜索大数据显示，近两年年轻人消费的相关趋势发生了明显变化，直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%，超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%，线下娱乐下降43%，快餐外卖下降7%。

同时期，央视财经发布的《2019~2020中国青年消费报告》显示，2020年年轻人消费排在前三位的是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）和保健养生（26.11%）。另外，60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。

两大媒体的数据信息及种种市场迹象显示，年轻人的消费倾向正在趋于理性和“有度”。理性消费、开源节流、未雨绸缪正成为越来越多人信奉的消费哲学。

美好消费流行。美是人类亘古不变的向往，对美的不懈追求启发人们不断地探索美好，从消费中触摸美、成就美、让美更美，正是美好消费的核心所在。

从宏观背景看，对“美好消费”的探究根植于人们对美好生活的向往：进入21世纪以来，中国经济保持较快速度增长，GDP与人均可支配收入在不断增加，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；从微观来看，随着社会的发展，消费者整体上拥有了更高的受教育水平、审美能力和欣赏水平。同时品牌竞争加剧，为了满足市场需求而持续进行自我优化。多方因素促使美好消费开始发生。

功能价值、情感推动、社会效应是“美好消费”的三大衡量标准。“美好”不仅停留在产品颜值上的视觉享受，还表现在与产品配套的消费体验上。有文化、有内涵、有底蕴、有温度的产品更容易引发消费共鸣。正如著名财经作家吴晓波所言，“未来是年轻人的，未来的用户是愿意为美好买单的年轻人”。

悦己式消费正在发生。经历疫情之后，社会消费观念有了明显变化，对于消费的内涵有了新的认知和改变。在消费中寻求自己内心的满足感变得越来越重要。越来越多的消费者开始关心品牌是否匹配自己的个性，而不是品牌的知名度。

从“向外”展示品牌的符号意义，到“向内”强化“悦己”消费和品牌对于自我的满足感，这种更加真实和接近个人追求的变化，成为当下驱动消费选择的重要因素。当下很多新消费品牌、新物种的异军突起，其实都是因为更贴近消费者自我的个性、满足了消费者更内在的需求体验。

在这方面，去年发生了一个比较显著的案例，即舒适内衣、运动内衣的浪潮崛起，与曾经打造出“全球性感帝国”的“维密”品牌的跌落。两大物种的流量起伏之间，反映的就是女性在悦己、真我、个性等方面的理性觉醒和消费选择。所以，洞察“真感务实”下的消费动机和行为变化，从而做出更加贴合消费者真实场景和表达自我的“悦己”需求，是品牌捕捉新市场时的值得关注的要素。

品质消费成为王道。中产阶级的崛起、年轻消费群体的出现、社会物质的大充盈、精神的富足、疫情的影响、国家政策等，众多的因素造成了品质消费的出现。在品质消费潮流中，消费者有着清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，在消费时，相比价格更看重品质，不迷恋品牌但崇尚品牌态度。

中国消费者协会的一份调查报道显示，消费者对“品质消费”的期待主要表现在以下方面：商品、服务供应安全可靠；商品、服务价格合理可接受；有效的市场监督管理；商品、服务供应丰富；消费渠道多元化；良好的消费文化；积极的消费政策引导；充足的消费信心。

02、新生代消费群体成为消费的中坚力量

当前我国90后和00后人口规模达3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。从2020年起，伴随90后开始成为社会中坚力量，具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。

从细分消费市场来看，相关数据显示，90 后在旅游消费群体中占比接近50%；中国餐饮消费者中90 后及95 后占比51.4%，远超该群体在总人口的占比。值得一提的是，90后和00 后热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。95 后、00 后网络用户数量超过3.69 亿，在全体网民中占比超过3 成，且目前仍保持高速增长态势，新增用户中95 后占比近一半。

在群体观念上，90后和00 后的新生代群体消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，对产品需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。其消费习惯更易与拼多多、天猫、京东等基于新技术的新商业模式相适应，为我国消费发展带来前所未有的新机遇。

03、烟草市场出现多个消费新势力

在全新的消费趋势、全新的消费群体的共同作用下，烟草的产品、品牌也出现了新的消费需求和消费标准。在全新的消费需求之下，普一类口粮烟、高端烟、细支烟、中支烟等细分品类、细分价区迎来大发展，成为当下行业的核心发展势力，共同推动着行业走向可持续发展的未来。

普一类口粮烟大时代来临。随着我国经济的持续向好发展，人均消费水平的不断提升，卷烟消费结构也不断升级。消费主流从之前的四五类烟逐渐过渡到当下的二三类烟，并有继续上移至普一类烟的趋势。尤其是在去年，受突发的疫情影响，全民消费水平在降级与升级之间不断碰撞。普一类作为中间地带，上承理性回归，下接品质消费，成为市场价类磨合的核心位置。企业和消费者在普一类价位上的热情集中释放，共同将其做强做大。

在具体的表现上，普一类价位已经呈现主流化、口粮化的发展趋势，成为品牌提结构、提品质、提高性价比的集中价位段。在去年，普一类消费突破950万箱，同比增长7.6%。普一类口粮烟大众化趋势已经十分明显。在这一价位段，既有芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）这种规模型大单品，也有贵烟（跨越）、天子（中支）等为代表的创新型产品，还有更多的新品。

普一类的快速发展，与消费端的努力推动也有较大关系。随着80、90后消费人群的崛起壮大，这类人群成为了当代社会的主要消费动力，他们聚焦于品质与价格优势共存的普一类产品，满足“口粮烟”的日常需求。在消费升级与企业意志的双重作用下，普一类将会继续保持稳定的市场扩容，更进一步的主导地位。

高端烟水平更高。新的消费趋势和消费群体也对高端产品、高端市场提出了新要求。高端产品越发注重产品风格、体验感、场景及大圈层，不仅要达到产品品质、风格上的高端，同时也要达到精神文化诉求上的高端。总的来说，高端产品正向着“务实化”的方向演进。

首先，高端产品风格特征更加丰富与明显。从早期烟叶原产地的关联联想，到以“淡雅香”为开端的香型品类构建，再到以“国酒香”为代表的感知强化，直至天子“高雅香”关于“口感”和“心感”的双向表达，风格特征正在被不断地丰富、强化，并成为高端烟链接消费者的显著识别特征。

其次，于产品特征和文化内涵上的体验感被不断强化。玉溪（翡翠）的透光滤嘴、“大重九9+1”里的“天圆地方”、天子（观天下）的长嘴中支、真龙“海韵”系列的滤嘴活性炭创新工艺……有支撑的创新正越来越被高端市场所认同。同时，随着中国实力的彰显，民族自信的空前高涨，以家国情怀为文化内涵的方式也受到了高端市场的认同。高端烟于产品、文化上的变革，反映的是高端消费者、社会环境的流变。

最后，随着高端烟品牌建设的兴起，圈层营销也越来越受到品牌和市场的欢迎。高端品牌的圈层营销主要有打造IP、构建生态、拓宽维度等几种运用方式。

细支品类发展稳中有增。从2020年开始，细支烟整体实现了规模上升，已然成长为中式卷烟市场一股不可忽视的力量，其发展已经达到一个相对平衡的状态，且随着消费认同、结构规模提升、高端细支等的出现，细支发展未来依旧充满机遇。

近两年，细支烟的“稳中有增”表现在规模、逻辑、结构三大方面。在规模上，细支烟的市场份额保持了两位数以上的同比增长，成为中式卷烟市场一股不可忽视的力量；在消费逻辑上，细支烟从最初的小众消费、尝鲜式消费转变为日常消费；在结构上，细支烟的高端化逐渐提上日程，其不仅成为一类烟销量的绝对支撑，还是次高端、高端烟的增量支撑。

规模的支撑来源于具体的品规支撑。在普一类，贵烟（跨越）、芙蓉王（硬细支）、云烟（细支清香世家）、云烟（细支珍品）、南京“十二钗系列”、黄山（红方印细支）等表现抢眼；在高端，南京（雨花石）、白沙（硬细支和天下）、贵烟（细支国酒香30）、中华（金细支）、黄鹤楼（1916细支）、大重九（细支）、黄金叶（天叶细支）等正在构建新的高端竞争格局。

中支发展新赛道依然存在。作为中支卷烟新兴品类，中支烟是近年来各品牌实现结构上移、开拓新市场、打造新格局的重要支撑点。在行业的有效引导、消费的迭代升级下，中支品类热度持续升温，市场规模快速扩张，产品形态不断丰富，消费逻辑日渐成熟。

日前，中支品类已经突破了150万箱市场规模，其中一类中支烟占比超过50%，单箱结构超过5万元，口粮化趋势已然形成。笔者预测，随着普一类中支产品的日渐充盈，高价、高端将成为中支品类发展的全新风口。另外，作为中式卷烟的原创品类，中支烟在中式文化、吸味、场景上可开拓的空间依然很大。对于想要在这一品类上继续创新的品牌来说，中支新赛道永远存在，关键是如何进行有效创新。

随着中国经济持续增长、结构转型的不断深入、消费群体迭代，国内消费者的消费模式、消费结构、消费逻辑将会继续发生变化。品质化、多样化、个性化为主要特征的消费升级趋势愈加明显。如何抓住市场风口，紧跟消费趋势，满足个性化需求的创新，将成为烟草品牌接下来需要重点思考的问题。