不断变化的时代里，无论事物还是人物，都在与时代同步变化，消费审美潮流也是如此。过去二十年，国人在消费特征、消费观念上发生了多次趋势性的转变。从物质匮乏时代满足基本生理需求的物质性消费，到后来物质充盈之后的求新、求异式消费，再到当下消费主权化时代的到来……中国人的消费习惯、消费风格与时代一直在同步变化。

卷烟作为消费品，同样遵循着大环境下的消费趋势演变。在2020年，受疫情、品质消费回归、品牌意志等多重因素影响，烟草消费在包装审美、味道审美、文化审美、营销审美、体验审美等方面发生改变。随着消费群体的迭代、消费主权化时代到来，预计在2021年，因审美变化而造成的消费趋势波动会进一步加大。

1.2020年，烟草消费审美流变

社会消费的变化和升级，是推动卷烟消费审美变迁的重要力量。只要社会在前进，消费审美就不会停止进化。2020年，随着新消费势力崛起、行业主导、品牌意志等方面的影响，烟草消费审美呈现出明显的新时代特征。这些特征，包括以下几方面：

包装审美上，从“浮华”到“极简”。在中式卷烟发展史上，国人对烟包的审美有三个阶段的变化。第一个阶段是在社会物质匮乏期，当时消费者的注意力主要集中在卷烟的品吸功能，对包装关注较少。受社会文化影响，当时的烟包审美以国家主流文化建设为主导，对国家强盛、民族团结、社会发展等方面的文化元素较为关注。第二个阶段是社会物质的充裕时期，消费者倾向于选择那些能反映幸福生活、表达尊贵感和身份地位的产品。第三个阶段则是近几年社会教育和经济的高速发展期。移动互联网带来了纷繁复杂的信息，国家强大使得爱国情绪高涨，多重因素下，人们对简约风格、中式风格、个性化风格的产品较为欣赏。

味道审美上，回归本质属性，关注卷烟本味。当下的本味，一方面是指卷烟产品在不添加外物的基础上，燃烧后所发出的味道；另一方面是指卷烟通过精湛的技术、工艺创新，打造出能满足当下人们需求的味道体验。在2020年，部分品牌以本味、本香、品质口粮烟为特色，打造出一批“新型味道”的产品，提高了烟草市场的味道审美，也为2021年的味道审美做了注脚。

营销审美上，从“产品”回归到“人”。过去的卷烟营销内容以产品、品牌宣讲为主，如何把产品内容、品牌诉求最大化地传达给受众，是企业所重点考虑的。在2020年，卷烟营销开始以参与者的体验为主，企业考虑的是如何在品牌文化的大背景下，让参与者“玩”得高兴。这一年，广东中烟在全国范围内开展“滋味空间”圈层营销，湖南中烟与意见领袖“共享王的时刻”，贵州中烟针对工、商、零、消，打造《贵相随》读本，还有不少企业积极在线上开展直播、抽奖活动等。这些活动，都是烟草企业越来越注重营销体验的表现。

2.2021年，新消费审美逻辑建立

2021年作为一个承载着人类健康与发展的希望、国家“十四五”目标的年份，被大众寄予厚望。这一年，中产阶级群体的社会地位更趋稳固，90后和00后成为主流消费群体，80后和70后成为消费的中坚力量。在这样的背景下，可以想象，与之前相比，消费审美也会发生较大变化。

“低焦审美”被越来越多的人认可。在过去一年，烟草行业致力于消费逻辑的建立：细支烟的主流消费逻辑是降焦减害，中支烟的消费逻辑基于常规和细支之间，它兼有常规烟的满足感和细支烟的时尚健康属性。在长期的消费教化下，消费者认知增强。2021年，受疫情、工作压力、工作性质等因素影响，人们的健康意识将会继续提高，并会加大在这一方面的精力、物力投资。反映到卷烟消费上，就是抽细支烟、中支烟的群体将会继续扩大， “少抽点，抽好点”成为更普遍的消费理念。

“高端审美”引发行业结构变局。受消费理性回归、健康减害意识强化等因素影响，人们对以高品质为前提的高端产品需求加大。新的次高端、高端、超高端产品将会进入市场，且市场价值将超过原定价值，甚至会带动新兴价位段的火热。对于老牌高端消费者而言，面对市场新变化，他们可能会在一定程度上放弃对原有产品的忠诚度，重新建立消费选择。

包装审美赋予产品新风格。在2020年，部分卷烟新品已经对行业包装审美进行了一轮革新，在2021年，预测包装审美将会继续向纵深方向发展。这主要是受社会教育、整体收入水平、高度发达的移动互联网的影响。不停迭代的信息在刷新大众认知的同时，也提高了大众的审美基准。另外，随着中国实力的逐渐强大，民族自信和爱国情绪高涨，使得人们对中式文化更为重视和偏爱。因此可以推测，今年的新品烟包包装将会在中式风格、简约风格、个性风格上书写出新篇章。

体验审美将会越来越被重视。所谓体验，包含了产品和营销两方面的内容。在产品上，以前的消费者在品吸卷烟时主要看重吸味因素，当下在味道的基础上，对包装、手感、声音、文化等综合体验更为重视。在营销上，消费者将不再满足于“填鸭式”地“被告知”产品信息，而是渴望参与感和被尊重。今年，会有更多的品牌把消费体验作为一项重要的功课去做。

与以往的审美升级不同，2021年的审美升级不再过度关注品牌和炫耀式消费，而是注重自身体验。总的来说，在审美升级的作用下，2021年的行业将会出现整体性结构上移，品牌价值系统性提升。同时，精进的选品标准带来消费者决策的审慎和审美的跃升：这包括营销“无接缝式”的消费应答、文化构建上的强烈共鸣感、多元化口味、风格包装上简约内敛的风潮等。

时代改变造就审美改变，审美的改变逐渐累积引发时代变化，随着人们收入、教育水平的不断提升，审美消费将会成为未来社会的最大消费动力。2021年作为21世纪的第二个10年，居民消费规模持续增长，中产阶层扩大，消费心理也在持续发生变化。人们越来越向往更好、更精致的产品。当越来越多的消费者愿意为“美好需求”买单，审美升级  所潜藏的商机也将呈排山倒海之势滚滚而来。