卷烟品牌应该有代言人吗？如果可以有，那么应该是谁？

其实这个问题曾经和很多人讨论过，如果是十几年前还曾在行业内出现过文体明星为品牌代言的情况，比如当年刘翔因为代言了白沙便被广泛质疑。后来随着广告法对烟草制品的不断收紧，卷烟失去了绝大多数的宣传空间，当然也就不会再有明星代言这种事情发生了。但是烟草作为一种满足消费者生理需求的产品，也需要给予消费者以心理关怀、心理满足，通过富有情绪化的产品来达到身体与情感的双重宣泄和释怀。

也就是说，同样一款卷烟产品如果光凭每个人的口碑相传是很难做到家喻户晓的，特别是当卷烟产品同质化或者说高质化成为行业现状，越来越多的品牌将营销重心与目光转向了文化层面，为产品寻找文化背书成为品牌共识。现实问题又来了，消费者根本不在意你的文化，也看不懂你宣传的所谓制造工艺和烟叶好与坏，导致很多品牌越宣传企业文化或者品牌文化就会让消费者感觉越来越遥远。如今，当各式各样厚重的“烟草文化”再次陷入同质化的桎梏，在消费经济的浪潮下，我们是否应该思考一下卷烟品牌究竟应该让谁来充当代言人的角色呢？

阁主认为：卷烟作为特殊商品，其消费属性注定需要“意见领袖”来拉动消费者的认知。但是由于其特殊的广告宣传“绝缘属性”，没有办法通过正常的宣传手段来实现品牌代言人的选择，也没有办法去利用大众媒体来进行品牌宣传和市场推展。所以，我们只能在能够接触到的渠道当中去寻找能够成为“代言人”的目标。毕竟“80%的购买是基于感性的情绪，而不是理性的逻辑”。这句话用在任何一个消费品行业都是有效的，尤其在是疫情常态化的当下，消费者对于产品的态度，显然不是越高端越好，越贵越好，能跑赢市场的，终归是抓住消费者“精神需求”的品牌。

那么，我们如何知道消费者的“精神需求”又是什么呢？什么样的代言人才有可能契合消费者的“精神需求”呢？还记得大约八年前黄鹤楼的成功吗，有一个重要的原因就是他们用高几个档次的烟叶配方来生产低价位段的新品卷烟，比如把三、四十元价位卷烟所用的配方用在十五元价位的新品卷烟当中，在市场中创造出了极好的口碑。后来很多工业企业都在绞尽脑汁提升产品的性价比，甚至通过降维打击的策略提升产品竞争力。但是这种方式并非长久之计，当成本远远超过利润的时候，这种方式就有点得不偿失了。虽然我们的初衷是好的，希望通过极致性价比来吸引更多的消费者，但实际效果却是大家不得不在这个战场中投入更多资源来进行恶性竞争，其实对于卷烟品牌建立消费者认可来说并没有更多帮助。

其实，消费者的精神需求有时候可以通过一个“代言人”来体现，也可以通过一种标志性的品牌形象来体现。比如迪士尼就是“快乐”的代言人，提到迪士尼，我们想到的就是欢声笑语。宜家就是“舒服”的代言人，说到宜家，我们很容易联想那些舒适的家具和用品。其实每个品牌背后都有非常强大的情绪的关联和动因，作为品牌方，在关注产品质量的同时，也应该借力某种与消费者比较契合的“精神”来寻找自身代言的“点”在哪，在宣传中适当的引入为品牌带来超强的品牌曝光度。

说到这也许大家就会明白阁主的意思了，卷烟品牌不需要明星代言，也没有办法实现广告形象代言，我们需要寻找的“代言人”其实是两种方向。一是，品牌自身能够代表的哪种消费者场景或者消费者情绪，比如“喜庆”就是双喜、玉溪的“代言人”，比如“新生代”就是天天向上、创客的“代言人”，比如“家乡”就是地产品牌的“代言人”。当然，前面这三个例子倒过来说也一样成立：双喜、玉溪的代言人就是“喜庆”，地产品牌的代言人就是“家乡”。

第二个方向是，卷烟品牌毕竟是要归结为消费者的最终消费行为。所以我们当然可以在消费者当中进行“代言人”的选择，比如以90后群体为代表的“丧文化”风潮快速走红，不仅覆盖了众多90后，80后也是受众群体之一，“丧文化”的热度走上了一个新的高点。尽管“丧”有一些负能量，但是能否以此作为卷烟品牌与年轻消费群体沟通的桥梁。在卷烟消费的领域里，一个品牌如果有很多传播面广的意见领袖的话很快就能发展起来，关键是我们能够帮助品牌找到哪些消费者是符合品牌形象与诉求的“代言人”，这些消费者的统一标签是什么，把这个标签与卷烟品牌进行有机结合，这也是细分消费人群的过程。比如针对特别喜欢奋斗的人，要表达明天就是要最好的，为了明天宁愿每天看到早晨四点钟的北京，这种情绪叫做拼搏，那么我们哪个卷烟品牌能够代言“拼搏”，具备这种品牌宣传的卖点呢？再比如，品牌可以注重积极向上的正能量，不断地向用户表达品牌“建立积极人生观”的观念，这也是一种为品牌背书的方式，在这方面“天天向上”、“创客”似乎抓住了些精髓，品牌与年轻人找到了相互建立关联和沟通最好用的抓手。

目前行业内比较火的营销理念是“体验式营销””情景式营销”，不管是体验也好，情景也罢，其实核心都在于要么寻找到品牌能够代言什么“消费需求”，要么寻找到哪类消费行为或者哪类消费者能够代言品牌。当我们讨论体验式营销时，我们想要打造的仅仅是消费者吸烟的美好环境吗？当然不是，我们希望消费者能够在卷烟品牌中找到自己的某种“精神需求”或者是“认同感”，只有我们明白了这个道理才有可能把环境打造成消费者愿意去体验的地方。当我们制作一些“短视频”、“VLOG”来吸引消费者的注意时，我们想要吸引的仅仅是消费者的眼球吗？当然不是，我们希望消费者能够从中找到更多志同道合的人，能够为自己选择某个卷烟品牌找到更多社会认同感，我是否该和隔壁老王抽同一款烟？呸，我才不愿意呢。

好的品牌广告，好的内容营销，好的品牌传播，一定是努力的去激发品牌和消费者之间的一种体验共鸣，利用品牌自身所能够体现出来的各种元素发掘潜藏在消费者心中的认同，与用户之间产生心理共鸣。

归根到底，“代言”对于卷烟品牌而言似乎有两条路，要么品牌为自己的“格调”代言，要么品牌寻找合适的消费群体来“代言”。