近期，奥驰亚集团发布了二季度财报，据财报显示公司旗下的NJOY电子烟设备出货量为180万台，环比增长80%，NJOY烟弹出货量为1250万个，环比增长14.7%。总体来看在上半年的发展中，NJOY无论是从销量增速或是市场占有率方面都有较为明显的攀升。

 NJOY立志于为成年烟民和寻求传统卷烟替代品的电子雾化用户提供电子雾化产品，同时为美国国家药物滥用研究所领导下的系列临床研究项目提供产品，专注于产品安全性、减害性方面研究。作为目前美国市场上的第三大电子烟品牌，从2006年成立至今，NJOY经历过巅峰也走过发展的低谷，在近些年迎来了发展转机。

风光无限：曾是美国电子烟领域的领头羊

2006年电子雾化产品进入美国市场，同年成立的NJOY是美国最大的独立电子雾化公司之一，也是第一批在美国生产和销售电子雾化设备的美国公司之一。这之后，受外来愈发激烈的行业竞争影响，加之内在开发技术产品、打造品牌效应的迫切需要，NJOY于品牌初创时期，便与FEELM开启了长久且意义深远的合作。

2009年伊始，NJOY在FEELM技术支持下推出当时市场上广受欢迎的Cig-like以及外观产品NJOY King。

2012年美国最高法院最终判定FDA禁止销售电子烟败诉之后，美国电子烟市场被打开，电子烟销量呈现快速增长趋势。

NJOY充分把握住这次机会，不断进行规模扩张。到2013年王牌产品NJOY King贡献了9000万美元收入，2014年分销网点超过90000个、位列全美电子雾化设备零售销售排名第一，一度占据了美国40%的电子烟市场份额，成为当之无愧的美国电子烟领域的领头羊。

随后2015年NJOY Daily以及2018年推出的NJOY Ace也为公司抢占市场份额立下汗马功劳并成功帮助品牌销售业绩再创新高。

跌落泥潭：新规出台，遭受重创，最后申请破产保护

作为当时电子烟代表的NJOY无论是在市场影响力还是市场份额占比方面均表现强劲，这也为传统烟草公司也带来了一定程度的冲击，当时传统烟草公司利用其所拥有的政治资源开始了与电子烟品牌的抗衡之路。

传统烟草公司通过游说美国合州议院针对电子烟产品增收了额外的消费税，同时FDA新规出台，大幅提高了产品的准入门槛的认证费用，新规的实施导致NJOY有很多的债务无法支付，NJOY遭受前所未有的重创，最后申请破产保护。

转机出现：被奥驰亚收购，NJOY四种薄荷醇电子蒸汽产品获得FDA授权

2023年际烟草巨头、“万宝路”品牌持有方奥驰亚以27.5亿美元的价格收购NJOY。彼时，NJOY在美国的市场份额仅为3%，不仅落后于JUUL的26%，更是与第一名VUSE的41.8%差距甚远。

对于NJOY来说发展的转机出现在2024年6月，当时NJOY获得了美国食品药品监督管理局对四种薄荷醇电子蒸汽产品的上市授权，包括NJOY ACE Pod薄荷醇2.4%和5%、NJOY DAILY薄荷醇4.5%和NJOY DAILY Extra薄荷醇6%。其中，前两款授权的ACE Pod产品是NJOY旗下ACE品牌的烟弹，与先前授权的ACE换弹式电子烟设备一起使用；后两款授权的DAILY产品则是一次性电子烟，带有预填充、不可再填充的电子烟油储液器。

目前，NJOY是唯一获得美国FDA授权的薄荷醇电子烟品牌，这是美国首次批准烟草口味以外的电子烟，本次NJOY薄荷醇产品过审进一步提振了美国市场。

对于品牌而言，产品过审在提高销售额的同时也助力品牌渠道的快速扩张中，2024年一季度NJOY的渠道门店已经达到8万家，由此可见，此次薄荷醇电子烟获批，NJOY无疑是最大受益者。FDA声明称，“NJOY提交的证据表明，这些薄荷味产品相对于申请人之前批准的烟草味产品来说，为吸烟的成年人提供了益处，也足以抵消产品的风险，包括对青少年的吸引力。”这意味着上述几款NJOY产品的安全性获得了FDA认可，有了官方认证显然会对NJOY的销量起到促进作用。

前景明朗：多项产品通过PMTA审核，进一步增强品牌竞争筹码

目前，美国市场第一大电子烟品牌是英美烟草旗下的VUSE，市场份额超过40%，共有9款产品（设备、烟弹）通过PMTA审核。NJOY品牌的市场份额则维持在个位数，位列VUSE、Juul的后面，不过其通过PMTA审核的产品数量则是最多的，共有10款产品（设备），特别是首次获批的薄荷醇产品，是美国市场上仅有的合法薄荷醇产品，年初FDA刚刚拒绝了帝国烟草旗下blu品牌的薄荷醇产品的PMTA申请，这无疑增强了NJOY的竞争筹码，对其扩大市场份额是个好机会。

现如今作为美国市场上第三大电子烟品牌，NJOY已经有6款产品或烟弹获得了允许销售令，分别是NJOY ACE以及三款烟草味适配烟弹，以及一次性产品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA，这是JUUL不具备的。

收购NJOY，奥驰亚最为看重的产品无疑就是NJOY ACE，2022年ACE的出货量占NJOY总出货量的85%，ACE也是最早通过PMTA的换弹式产品。根据目前披露的数据，NJOY ACE覆盖了3.3万家线下商店，在终端渠道的占有率达到3%。2024年5月，NJOY向FDA提交了其PMTA，以商业化和销售NJOY ACE 2.0设备。新设备具有年龄门控技术，通过蓝牙连接验证用户身份后解锁设备，以防止未成年人使用。同时，NJOY还重新提交了与NJOY  ACE 2.0设备专用的蓝莓和西瓜口味产品的PMTA。

奥驰亚收购NJOY后，将向NJOY开放其原有的20万家传统烟草销售渠道帮助NJOY迅速扩大市场影响力。这将是最重要的一步，目前已经占据美国市场第一的VUSE的线下渠道数量约为12万家，如果NJOY ACE能够顺利在奥驰亚的渠道铺开，未来NJOY取代JUUL成为美国电子烟市场第二大品牌的愿景将不难实现。

纵观品牌发展的历程，NJOY依旧是电子烟领域不可忽视的一个品牌，它曾站上过巅峰，也曾跌落到谷底，现如今凭借着在领域的优势成功找到新东家。未来，在新东家的领导下，NJOY的发展是否能达到预期，值得期待。