当下低迷的电子烟行业，企业和从业者都在想如何破局？那么造成的原因，除了各国政策的趋严加之全球经济的下滑原因，最重要的原因应该就是行业内卷了，原因既然找到，我们今天就谈解决方案，首先我们统一一个认知：今天的内卷是电子烟行业发展历程中的一个必然阶段。

由2022年倒推5年的电子烟海外市场，是一个渠道为王的时代，美国、英国、欧洲、美洲、俄罗斯、东南亚、中东等地区，全球化的电子烟市场很大，且那时各国政策相对宽松友好，那就一定会是百花齐放、万马奔腾的景象。

自2022年中国电子烟政策落地开始，电子烟企业蜂拥而至海外市场，加速缩短了海外运营周期。现在以及未来的5年海外电子烟市场已经到了一个电子烟过剩的时代，渠道同质化，产品过剩化的时代，一定是品牌为王。

品牌为王的时代，在消费者大脑中只能是数一数二，他记不住那么多品牌，在一个细分领域，只有那两三个机会，所以到最后，一定是头部聚集，被消费者真正记住和拥有选择你而不选择别人理由的那个王牌主力，这些头部品牌会越来越聚集，市场份额也会越来越高。

纵观很多行业已经走过了这样的过程，我们可以想象到电子烟行业现在及未来5年会是什么样的过程，品牌是商业世界最大的马太效应。我们现在都知道电子烟海外主流市场都很卷，但我们也要看到卷过之后，留下来的、在消费者心智中真正能够穿越周期的电子烟品牌是高质量的品牌，长期来看，这些高质量的头部大品牌最终会吸走行业的大部分利润。野蛮生长结束进入品牌时代的电子烟行业，区域或细分领域头部化已成发展阶段必然，认清现实、调整策略，抓住机遇才是当下企业谈发展的重中之重。

德鲁克讲过一个观点：企业其实只有两个功能：第一个叫创新，创造差异化的产品与服务；第二通过市场营销成为消费者心智中的首选。企业的成功，终局决定布局，流量只有一时的红利，品牌才有持久的复利。

而过去的5年电子烟海外市场是一个渠道为王的时代也是一个“大单贸易思维”的时代，而如今未来5年的电子烟海外市场明显已进入品牌为王的时代，让品牌成为首选，才能摆脱内卷。企业的运营管理应该围绕管理“因果”，持续把因做对了，结果一定是对的。

我们也可以这样理解今天的电子烟，危机寒冬，是在帮我们清扫市场，没有竞争力，没有按照一个善因去做的公司，最终你所获得的一时红利也会被淘汰，而真正有雄心有长期主义的品牌是发力前冲今天的最好的机会。不得不相信的一个事实已在发生，现在还能稳住且受益的企业基本都是品牌化的公司（不排除还有少量局部市场机会主义的存在）。

这个行业单一的“贸易思维”太深太久，很多人不重视“品牌”二字，片面的认为产品卖的多了，流量大了就成品牌了，而非按照品牌运营思路去经营企业。所以说电子烟行业“品牌之路”刚开始，空间很大，机会也很大，一切成功皆有可能。从真正品牌化再到头部化，目前行业留出的空间实际还很大，每个有底蕴的企业都有可能成就，但现在上车“品牌化运营”最重要。

到这里如果我们能达成这样的共识：电子烟，让品牌成为首选，才能摆脱内卷。那接下来我们不得不谈一个商业理论：定位理论。定位这个概念，是1972年特劳特提出来的，90年代，由邓德隆引入中国，是现代营销最主要核心思想之一。电子烟，进入品牌时代，机会就在“定位”里：企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位，每一个定位都蕴藏着商机。如果感兴趣这个话题，我们可以预约下次阅读交流。