回首2023年初的时候，国内很多电子烟从业者做好了心理建设，做好“过一年苦日子”的准备，然而很多人都没能在国内市场坚持一年。

上半年，以雾芯科技、思摩尔国际为代表的电子烟品牌、代工企业，国内市场营收纷纷腰斩，下滑幅度超过80%。

与此同时，海外市场保持了较高增速，选择坚守的企业、品牌纷纷将目光转向海外，借助一次性电子烟的火爆得以“续命”。不过，多个海外市场的监管政策出现收紧的态势，又增添了几分“阴霾”。

营收向“低”走，市场向“外”转，代表了2023年国内电子烟企的基调。

向“低”走：营收惨淡，跌到谷底

雾芯科技：上半年营收为5.67亿元，去年同期营收为39.48亿元，同比减少85.64%；上半年净利润为1.48亿元，去年同期累计净利润为11.29亿元，同比减少86.85%。

思摩尔国际：2023年上半年营业收入为人民币51.23亿元，同比下滑9.4%；毛利为18.55亿元，同比下滑31.4%；经调整后净利润为7.58亿元，同比增长47.2%。其中，大陆市场销售收入为0.62亿元，较去年同期下滑96.3%，占总收入的比例从去年同期的30%下降到1.2%。

上述两家作为头部企业都这么惨淡，可想而知中小品牌的日子是何种景象了，尤其是专注国内市场的企业、品牌，注销、退出、关停、转型成为很多企业的出路。

进入到下半年后，已在谷底的国内市场开始出现回暖的迹象，营收、利润开始有所回升，虽然与去年同期相比仍有很大差距，但是环比来看已经非常难得。比如雾芯科技Q3营收环比Q2增长0.5亿元，或许已度过了最艰难的时刻。

向“外”转：走向海外，触底反弹

前些年，大量资本投入到国内电子烟行业，电子烟产能也水涨船高。随着国内产品需求的断崖式下跌，过剩的产能只能涌向海外市场。加之一次性产品的爆发式增长，某国内企业借助一次性产品赚的盆满，成为细分品类的国际“龙头”，进而引发了跟风热潮，大量品牌、代工企业开始转做一次性产品，并积极开拓海外市场，其中以欧洲市场为主。

目前，已有ELFBAR、SMOK、UWELL、VOOPOO、MOTI等数十个出海品牌在海外站稳了脚跟，在很多市场成为主流消费品牌。

根据中国海关总署统计，2023年中国电子烟产品出口总额达779.54亿元，相较2022年增加116.68亿元，同比增长17.6%。取得如此快速的增长，主要源于大量企业积极开拓海外市场以及一次性电子烟的冲量。海外市场的火爆，在一定程度上抵消了国内市场低迷带来的负面影响，为国内电子烟生产企业、品牌提供了发展的时间、空间和资金。

产品结构：国内转向国标产品，海外一次性产品爆发

2023年，电子烟的产品结构也发生了一些变化。在国内市场，国标产品成为市场上唯一的合规产品。虽然有奶茶杯、可乐杯等非法产品的袭扰，但随着专卖执法行动的持续推进，非法产品的“嚣张气焰”已得到有效遏制。

从年初开始，国家局联合多个部门开展专项打击行动，对电子烟市场进行检查与整治，从生产、批发、销售三方着手，督导依法获证电子烟经营主体守法合规经营，取缔关停未依法获证的电子烟市场主体，查处打击非法制售非国标电子烟等违法犯罪行为，全链条捣毁生产、运输、销售非国标电子烟团伙，全年共查处亿元以上涉案金额便有数十起。保护了国家、品牌、消费者的利益，有效净化了市场空间。

未来国标产品能否真正破局的关键，已不再是非法产品的负面影响，而应该回归到国标产品本身，即能否真正找到国内目标消费者，并解决其消费痛点，真正在合规时代找到电子烟的产品定位和发展路径。

在海外，一次性产品增速最为迅猛，超过了换弹式电子烟的增速，换弹式电子烟的风头被一次性产品盖过，后劲儿有些下滑。一次性产品火爆的原因，归根结底是“物美价廉”。

一方面，产品价格维持在较低水平（单支5、6美元），而欧美消费者自新冠疫情以来收入持续下降，一次性产品更能满足降级需求；另一方面，一次性产品品质得到升级，漏油情况得到有效解决，还提升了吸食口数，一些产品甚至做到了5000—6000口。于是，一次性产品的火爆便水到渠成了，甚至有人将一次性产品追捧为下个电子烟风口，将某“一次性”品牌视为下一个JUUL、悦刻。

然而，在2023年岁末已吹起监管收紧的风声，欧洲市场将对一次性产品实施限制政策，涉及青少年保护、环境保护等诸多议题。一次性产品的政策风险被无限放大，一旦销售禁令出台，要比换弹式电子烟的境遇更加凄惨，一点市场空间都没有了。所以，要及早对一次性产品的走向做出预案，避免因过度乐观而造成巨额损失。

残酷、冰冷的市场环境，到底能带来多少理性的思考？诸如海外市场的走向、产品升级的方向、消费需求的满足，依旧是电子烟企要解决的问题。

总之，见过了谷底、体验了寒冷，电子烟的生意仍有广阔空间，应该多一些向阳而生的勇气和耐心，少一些“盲目跟风”和“冷嘲热讽”。