近日，美国电子烟公司Juul Labs表示已获得约13亿美元的融资。目前，该公司尚未回应将如何使用这些资金。几个月前，Juul宣布裁员约250人以降低运营成本。更早些的2022年11月，该公司削减了约400个工作岗位，并减少了运营预算。

其实，Juul公司自去年以来一直在寻求融资，两次裁员也是为了保护其业务可以顺利进行，因为该公司正在处理与电子烟营销相关的大量诉讼。例如今年4月，Juul同意在8年内支付4.62亿美元，以解决包括纽约、加利福尼亚和哥伦比亚特区在内的美国6个州对其非法向未成年人销售尼古丁产品的指控。

过去一年稳坐美国市场第二

尼尔森11月4日最新美国电子烟市场数据：英美烟草旗下电子烟Vuse市场份额达42.1%，Juul占24.4%。相比半年前的尼尔森数据，Vuse全美国市场份额42.7%，而Juul则25.6%，两者均有略微下降，基本稳定。同时，也受当下美国市场上非法口味电子烟和一次性电子烟泛滥的影响，两者都没有明显上升。排在第三位的是奥驰亚收购的电子烟品牌NJoy的市场份额仍没有实质性增长，保持在2.5%不变，与前两名相差甚远。在2019年的最巅峰时期，Juul曾经占据74.6%的市场份额，接近四成三。

Juul过去几年麻烦缠身，奥驰亚不得不放弃。奥驰亚一直在找新的投资目标。在放弃Juul之后奥驰亚找到了新的电子烟替代品——NJOY，目前全美市场占有率排名第三，为2.5%。今年上半年，奥驰亚以27.5亿美元完成了对NJOY公司收购程序，并在下半年执行对NJOY的商业推广计划。

其实，奥驰亚去年就开始接触NJOY了，因为NJOY部分产品已经通过了美国FDA（食品和药品监督管理局）的PMTA（烟草产品上市前申请）授权，在奥驰亚看来，NJOY的背景相对干净，在社会认可和发展前景上，比Juul更有投资潜力。但是NJOY的市场份额与前两名相比还是差得很远。

尼尔森的数据主要来源于大型连锁店，对于较小的连锁店，尼尔森只推断趋势，数据覆盖时间为11月4日前四周。Juul过去几年面临着全美禁令，电子烟流行病问责，社会媒体的指责，巨头地位被Vuse取代，成为第二大品牌，美国电子烟严厉的监管，FDA的PMTA审核，禁售口味，包括薄荷味等等，在此背景下，Juul一路下滑。

Juul的前世今生

回到2004年，Juul公司的两位创始人James Monsees和Adam Bowen都在斯坦福大学读研究生。抽烟作为两个人共同的爱好也让双方有了研究的兴趣，他们发现“烟草行业是一个创新率不高但市场规模又极其庞大的行业。”那么这个行业有没有改变的机会呢？2007年Monsees和Bowen于注册成立了Ploom公司，Juul公司的雏形诞生。

2015年Monsees和Bowen把公司更名为Pax Labs，2017年从PAX Labs分离出来成为一家独立运营的公司——Juul Labs，当时在美国电子烟市场的份额已经超过三分之一。到了2018年9月，Juul已占据美国电子烟市场72%的市场份额，当年销售额达到20亿美元。随之而来的是Juul估值也飙升，在2018年7月Juul的估值才160亿美元，三个月之后就翻了一番达到380亿美元。

Juul的原罪

那么到底是什么让Juul市场份额和估值迅速膨胀呢？答案就是它抓住了年轻人。这家公司将大部分的营销预算投到了广告上，各种营销发布会，社交媒体比如Instagram，通过年轻的网红来宣传电子烟，大量曝光吸引年轻人。Juul的产品外观造型也很时尚，就像一个修长的U盘，将电子烟和高科技感联系在一起，引起了年轻人的极大兴趣。Juul无论是营销还是渠道，都指向了年轻人。

而让这家巨头走向衰落的，也正是它对年轻人的吸引力。以Juul为代表的电子烟产品让美国未成年电子烟使用率直线上升，根据美国药物滥用局的数据，2017年有超过28%的高三学生在近一年中曾吸食过电子烟，到2018年这一数据增长到37%。2019年下半年，美国开始爆发一种奇怪的“电子烟肺炎”，美国社会对Juul的抨击达到了顶峰。面临来自全美四十多个州政府的数千起赔偿诉讼，今年3月终于达成和解，同意支付超17亿美元。

Juul的市场份额从高峰时一路下滑，但从过去一年多的数据来看，基本稳定在25%左右，没有明显持续下滑的趋势，受到接连的打击后还能占据市场的四成一已经不错了，虽说恢复不了巨头地位，但是第二名基本稳住了。目前，美国FDA的态度已经很明确，禁售口味烟弹，包括薄荷味，口味产品全部被发布拒绝令，通过审核授权的烟弹只有烟草味。

在此条件和环境下，此后任何合规品牌想要爆发式发展已经不可能。但是美国FDA的PMTA的申请审核即将结束，如果能够如期在今年年底完成的话，FDA明年就会进行下一步计划，采取实质性的监管行动，清除市场上的非法口味电子烟和一次性电子烟。到时候美国市场又会有新一轮洗牌，Juul的前景如何，13亿美元的融资对Juul的帮助能有多大？拭目以待。