今年遇上寒冬的不止有互联网行业，电子烟行业也迎来了一波裁员潮。

3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，4月8日，《电子烟》强制性国家标准出台；其中有两条最值得人们关注，一、禁止销售除烟草口味外的调味电子烟；二、取得烟草专卖相关许可证的电子烟相关生产企业、批发企业和零售市场主体只能通过“电子烟交易管理平台”进货。

换句话说，电子烟将不再生产和销售果味、饮料味等一切调味产品，品牌方也不能再直接向门店供货。

新规发布后，国内第一大电子烟品牌悦刻当天以1.87美元跌收，距最高点跌去97.36%，市值缩水500亿美元。值得一提的是，悦刻去年1月赴美上市，股价开盘暴涨104%，市值接近447亿美元，为其创始人汪莹带来了近87亿美元的财富。

新规对整个电子烟行业来说，是沉重的打击。

01：新规出台后，电子烟线下门店成行业命门？

《电子烟》强制性国家标准的出台给《电子烟管理办法》的全面实施定下了最后时间，5月1日到9月30日这段时间内，各大电子烟品牌、经销商只剩5个月的时间进行产品改造、申请烟草专卖许可证等相关调整，或是在剩下的时候内尽快售完库存，关店止损。

新规明确表示这5个月的过渡期内，存量电子烟生产经营主体暂不得新建或扩大生产能力，暂不得新设电子烟零售点，这几乎成了一场大型电子烟玩家的比拼，谁的线下门店多，谁的抵抗风险能力越大，线下门店的数量直接决定了这个行业的下一轮洗牌。

关于电子烟线下门店的故事，要追溯到2019年。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，《通告》敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

不到一周，淘宝天猫下架电子烟相关产品、禁止电子烟相关产品的销售和广告投放，11月7日零点，悦刻宣布关闭所有电商平台店铺及自有品牌客户端。

快速扩大布局线下门店，成为我国电子烟品牌迫在眉睫的自救道路。2019年后，我国线下电子烟规模迎来井喷式增长。

2019年，悦刻的线下专卖店仅1500家，最新的数据显示，悦刻目前拥有2.74万家线下门店。如此快速的布局，与悦刻在2020年发布的361计划有关，“要在2020年到2022年3年内用6亿元开设1万家专卖店。”显然，悦刻不仅提前，还超额完成了这项计划。其他电子烟品牌也相继发力扩张线下门店。2021年，小野宣布年底完成开设1万家专卖店；雪加在同年3月宣布向代理商发放股票，鼓励代理商拓展门店。

快速布局线下门店成为当时电子烟品牌的救命稻草，两年间线下门店的持续增长更是为各大品牌应对此次新规出台留了一条后路，但遍地开花的电子烟门店也滋生了行业乱象。

02：遍地开花的授权店为电子烟行业后续发展埋下隐患

据前瞻产业研究院数据显示，2021年我国电子烟零售门店近19万家，其中授权门店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店为5000-7000家。无加盟费、开店成本低、回本快是许多投资者选择电子烟的主要原因，疯狂扩张首先带来了选址乱象。

电子烟的消费人群主要是年轻人，城市的大小商圈是加盟商的开店首选，商场就那么多，加盟商不仅要和品牌专卖店比，还要和同行比，就有人打起了学校周边的主意。

此前，国家只是明令禁止不能向未成年销售电子烟，但对电子烟的开店范围并没有做明确规定。这轮新规，补全了对电子烟线下门店的监管，和传统卷烟一样归属烟草专卖法，其规定“中、小学校进出口周围50米内不得设置烟草制品零售点”。

除了开店范围，线下零售店定价不受品牌控制也成了问题。

就拿此次新规出台来说，许多商家看准了消费者会选择囤调味电子烟，都普遍进行了涨价。据部分电子烟民反映，一盒99元的悦刻调味烟弹（2-3颗装）在不同门店都有不同程度的价格上涨，涨幅普遍在10-20元，有的热门最高甚至涨到了150元。

对于涨价，悦刻给的官方解释是，目前悦刻产品的建议零售价一直没有调整过，他们不鼓励门店溢价售卖，但无法直接干涉门店作为个体零售商的售卖价格。换句话来说，悦刻专卖店的价格没有发生变化，但授权店的价格他们管控不了。

品牌方管控不了，那就由国家来管。

自2022年6月1日起，存量电子烟零售市场主体须向其经营场所所在地的地市级、县级烟草专卖行政主管部门提交烟草专卖零售许可证的申请，并且此后只能从全国统一电子烟交易管理平台进货，同时还规定，同一规格的电子烟产品实行全国统一销售价格，且在该平台公开。

03：口味之下的危与机

比起销售渠道问题，口味问题对电子烟行业的冲击更为严重。有数据显示，调味电子烟的销量高达90%，水果口味的占比能有70%，而烟草口味的销量就显得比较惨淡，占比甚至不足1%。

中国烟草专卖局对于“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟”的解释为，“鉴于水果、食品、饮料等调味电子烟和无烟碱电子烟对未成年人具有较强的吸引力，容易诱导未成年人吸食，标准明确规定不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”

除了口味问题，调味电子烟还面临着尼古丁含量的问题，部分不良商家会利用0尼古丁的噱头诱导青少年吸上调味电子烟。

对此，新规明确了“电子烟的烟具、雾化物和释放物的技术要求，规定雾化物应含有烟碱（尼古丁）”，这意味着，不含尼古丁的电子烟以后都不允许进入市场，这给披着“糖果纸”的0尼古丁调味电子烟一记重锤。

《电子烟管理办法》虽然规定了以后只能生产烟草味电子烟，但也给电子烟行业留了一些发展空间，“依据添加剂的使用原则，经过充分安全风险评估论证、实验验证并广泛征求意见后，明确列出允许使用的101种添加剂，纳入添加剂白名单。”

这101种被国家允许使用的添加剂，或许是电子烟厂商们的救命稻草。

这些添加剂中就包括甜味剂和清凉剂，添加剂的排列组合可以赋予电子烟“新”的口味。尽管新规限定死了口味，但在烟草味的基础上，电子烟制造商就可以凭借101个白名单创造出烟草味的plus版。

近日，悦刻也针对这一政策做出了回复：“以同一种口味的基底，还能衍生出非常多选择的风味。”

悦刻的做法显然是要向美国烟草公司学习。2021年，美国食品药品监督管理局（FDA）允许全球最大的烟草公司雷诺销售其三款Vuse电子烟新产品，且过审的三款都是烟草口味，但都添加了美国合法使用的调味剂。值得注意的是，FDA同时还拒绝了雷诺公司其他10款未列入合法使用范围的调味电子烟。

04：国内卖不动，那就往国外卖？

2021年，据世界卫生组织统计，全球吸烟人数高达10.98亿人，新型烟草+电子烟使用者数量为2829.07万人，全球电子烟市场规模达207.03亿美元，我国电子烟市场规模仅197亿元。

中国是世界的工厂，电子烟厂也不例外，全球95%以上的电子烟生产来自中国，出口总额达到1383亿元。中国70%的电子烟来自深圳，深圳95%以上来自宝安。2021年宝安全区电子烟产值达311亿元，规上企业41家，专攻海外市场的思摩尔就诞生在宝安。 

2019年思摩尔创立，第一年总营收达76.11亿元，且当时的思摩尔就已占据全球电子烟市场的16.5%。同年，思摩尔在美国市场营收达27.8亿元，占比总营收的36.5%，中国内地的营收达20.9亿元，占比27.4%，思摩尔在中国香港的营收达26.4亿元，甚至都超过了内地。最新数据显示，思摩尔在全球市场份额占比扩大至22.8%，保持着全球最大的电子雾化设备制造商的龙头地位。

然而2020年后，思摩尔出海的路可不好走。美国食品药品监督管理局在2020年7月宣布禁止销售调味电子烟，思摩尔当年在美国的营收仅为14.5亿元，相比2019年少了近一半， 2021年，思摩尔在美销售稍有回升，达到16.77亿元，但也只占总营收的12.19%。

随着全球对于电子烟的监管越来越严，中国电子烟品牌在海外的营收整体下滑。 

环顾世界，目前已经有30多个国家和地区宣布禁止使用电子烟，中国香港也在今年4月30日正式宣布全面禁止电子烟。未来，我国内地对电子烟行业的监管只会越来越严，而在刚过去的6·26禁毒宣传中，就有青少年因接触“上头电子烟”而染上毒瘾的案例，电子烟被不法分子制成新型毒品，给整个行业敲响了一次警钟。

纵观整个电子烟行业，新玩家加入不进来也不敢加入，老玩家占据着霸主地位却也岌岌可危，到底谁能笑到最后，还要看他们如何解决口味问题和渠道问题。10月1日，见分晓。