随着电子烟纳入烟草监管体系，加之负面舆情影响，行业出现了大规模的监管行动（详见记者前期发布的《行业观察|电子烟新政落地在即 相关上市公司已开始行动》）。财联社记者通过调查了解到，许多店家4~6月业绩下滑严重，7月份也只是止住了下滑的势头。

与此同时，国产3C巨头爱施德（002416.SZ）、天音控股（000829.SZ）以及快消渠道怡亚通(002183.SZ），相继与悦刻、铂德、小野、喜雾等头部电子烟企合作，渠道端向头部靠拢趋势已经凸显。

一位行业分析师告诉财联社记者：“未来电子烟的玩家可能就那么几个”，HNB和雾化电子烟未来将共生发展。

专业分销渠道相继杀入赛道

进入二季度以来，各大品牌电子烟店主真实销售数据持续下滑。据蓝洞新消费在接受其调研的电子烟店主中，85%实体店4月销售下滑，53%的店铺5月下跌50%，湖南某悦刻店6月收入更是环比下滑29.01%。大部分店主认为业绩下滑的原因是：电子烟参照烟草监管政策；开店太多，行业内卷。某悦刻店主告诉记者：“五六月下滑确实厉害。”并表示，目前7月还没看到上升的迹象，但也没有出现如之前的下滑。

负面新闻对电子烟行业影响非常大。根据富途证券调查结果显示， 200人中，70%多都认为是在自媒体上看到大量对电子烟有害的言论，导致不敢购买。富途证券表示，三季度开始店铺下滑已经止住，进入7月也有一些偏向于正面的声音，可能之前舆论负面那一波已经过去，所以预计下半年会有回升，不会太过悲观。

另一方面，各大分销国代已经开始行动，“散户”专卖店生意将更加难做。3C分销巨头爱施德表示，截至2020年年底，已在全国拓展并运营3600家悦刻专卖店和3200个店中店，成为国内规模最大、覆盖最广的电子雾化器零售服务商。爱施德也是扩张动作最早的分销商。

5月20日，另一国代巨头天音控股表示，天音控股已经与电子烟品牌公司铂德和小野启动战略合作，双方将在线下零售场景开展合作，发力3C渠道，计划为两家品牌今年新增8000家门店。23日，公司在投资者互动平台表示，近期再度拿下国内第三家电子烟品牌VOOPOO国代资格，将帮助其在国内拓店。

紧跟着7月20日，怡亚通与喜雾在深圳签订战略合作协议。预计将于2022年内在全国开拓超过3000家喜雾生活体验馆及30000个零售网点。

可以看出，电子烟品牌签约的国代都是国内知名分销渠道，不过，上述三家各有特点，天音动作最快，火速签约铂德、小野和VOOPOO电子烟；爱施德动作最早，签约头部雾芯科技(RLX)悦刻；而怡亚通最新签约，以酒水等快消渠道进入。

爱施德相关人士告诉财联社记者：“在中烟接管后，各大品牌在通过与大型渠道合作快速抢占更多市场份额。同时，根据第三方数据，悦刻目前市占率达到74.8%，头部效应已经非常明显，所以与悦刻的独家合作是公司最大的优势。”

券商：新型烟草变革趋势已经成型

虽说目前各大电子烟品牌纷纷抢占市场份额，但实际上也是在为HNB的加入奠定良好的市场基础。一位接近中烟人士向财联社记者透露：“把电子烟纳入中烟系肯定更容易把握住发展市场节奏，对自己可能做出的动作更有利。雾化和HNB是两个不同的市场，目前限制雾化，本身也是为加入不燃烧（HNB）的推出奠定良好的一个市场基础。”

记者从接近电子烟巨头思摩尔国际（06969.HK）了解，其推出的HNB有别于目前IQOS的技术路线，但随着后期在中国市场的引进，会产生超越IQOS产品体验，但目前尚未定型。另外，中烟之所以没有推HNB，也是在持续分析专利稳定性。

据了解，美国食品药品管理局（FDA）在2017年宣布了一项针对烟草和尼古丁产品的全面计划，目标是“在监管和鼓励开发可能比香烟危险更低的新型烟草产品之间取得适当的平衡。”2020年7月其承认了菲莫国际IQOS系统的减害作用，该系统是一种加热烟草产品，也是第一个获得此类上市许可的含尼古丁电子产品，这是MRTP途径下第二套获得上市许可的产品。FDA公布了对其减害的认可，并承认风险的降低很有可能在未来的研究中得到证实。

英国公共卫生局（PHE）与英国毒性委员会（UK COT）2018年2月发表的第四次此类审查首次纳入了加热烟草产品的信息，发现“与香烟烟雾相比，加热烟草产品可能会让使用者和旁观者接触到更低水平的颗粒物和有害及潜在有害化合物，不同研究发现的减少程度有所不同。”并表示，“传统吸烟者决定使用加热不燃烧烟草产品代替卷烟可减少吸烟危害。”

天风证券认为，随着国际烟草巨头将研发和战略重点转向加热不燃烧，雾化电子烟等无烟产品，新型烟草的全球变革趋势已然成型，同时随着全球新型烟草监管制度逐步推进，将有效推高行业门槛，利好行业上下游龙头企业。