当下的卷烟市场,国产雪茄烟品牌培育迎来了重要的机遇期,但目前还存在品牌个性淡化、忽略市场需求、营销手段传统单一等问题。笔者认为,可以从以下几个方面加以解决。
一是摸准市场发力点,增强品牌发展动力。
做好品牌规划。层层设计,为国产雪茄烟培育制定中长期规划、销售渠道规划、合理目标规划;根据市场需求、终端经营条件等因素,合理安排品类宽度,做到重点培育品牌、潜力品牌、替代品牌、补充品牌合理布局;合理调整品类结构,总体呈现倒金字塔布局。
做好市场细分。根据国产雪茄烟的消费特征,界定有发展潜力的市场,而后根据目标市场消费信息,选择市场细分依据与标准,结合市场消费环境进行综合分析,最后确定目标细分市场,进一步提高品牌培育的针对性。
做好品牌品质。产品要精准展示品牌文化,降低消费者选择成本,建立品牌信任感;产品配方技术要结合目标细分市场所注重的特征因子,提炼独特风格,实现差异定位。
二是找准市场切入点,强化品牌活力。
深化品牌内涵。有针对性地提取品牌中具有代表性的、在同品类或不同品类中能被有效识别的元素,将其有机组合起来,定期进行市场测试,从而赋予品牌生机。
借用口碑传播。针对市场消费群体,建立消费档案,提供个性化服务,定期与其进行沟通,及时收集处理其反馈的信息,充分发挥品牌培育口碑传播效应。
完善营销机制。建立品牌评价机制,对在销品牌进行综合评价,形成品牌评价分析报告;建立品牌进退机制,坚持上下互动,保持严肃、定期优化原则,根据市场需求变化和经营目标变化,进行公开公平公正调整。
三是瞄准市场着力点,撬动品牌发展力。
开展好定制营销,研究地方特色,将其图形化、符号化,进行区域定制;根据不同市场特点,开展渠道定制;针对品牌对应的目标消费群体,精准满足市场需求。
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