本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 资讯 > 零售终端 > 正文

如何破冰短支烟零售?

2024年01月05日 来源:零售生意经
A+ A

根据最新发布的《2023年度小罐酒报告》内容显示,小罐酒涨幅尤为明显,330ml规格以下的进口啤酒涨幅202%,进口洋酒涨幅54%,国产白酒的涨幅是122%。对品牌来说,大容量的酒适合大众化消费,小容量酒则迎合独居且年轻的消费群体,但大众消费者偶尔也会选择小瓶装尝鲜,独居年轻的消费群体也会进阶,不同容量的产品之间互为切入点,相辅相成,令小罐酒一经推出便备受热捧。而从场景消费来看,小罐酒之所以迎来了更大发展机遇,这也表明了中国小酒市场的启动和90后的年轻消费者的饮酒观念息息相关。在个性化、健康化、理性化饮酒趋势下,小瓶酒更符合“一人享”的新场景潮流,容易满足定量、适量,小酌怡情,小酌健康的需求。

与小罐酒类似,短支烟凭借“精致、短小、健康”的优势在卷烟消费市场另辟品类,在短时间内也赢得过消费市场关注。特别是2015年黄山(短支记忆)的上市,在短短的几个月时间,销量就超万箱。

但总体来说,短支烟的发展并非一顺到底,创新迭出的细支烟持续扩张,中支烟的快速起势,极大地分散了商业渠道、零售终端、消费者的注意力,之前对短支烟的新鲜感、好奇心很快被冲散和转移。目前,终端也鲜有提到类似短支烟零售的话题,似乎陷入了零售与消费的两难境地,但无论如何,在细支、中支品类的白日化竞争的当下,短支烟都不应该被主动放弃,只要把握好方法,短支烟未必不是撬动卷烟消费的另一把钥匙。

瞄准短支烟的话题属性,寻找“求新型”烟民

相比传统常规卷烟,无论条盒封面包装、过滤嘴颜色等,在烟民中的形象已固化多年了。反观短支烟带来的变化,在传承品牌口味儿特质的同时,包装设计更加奔放、耀眼,赋予了品牌更多文化属性,更彰显消费者个性。基于此,零售中终端对常规卷烟消费者是新的感官刺激,对新生卷烟消费者则要做到的是文化的吸引。

作为创新品类,短支烟的卖点在哪?从认知新生代、拥抱新生代、满足新生代、讨好新生代的这个角度去看,小包装产品发展符合了以人为中心的理念,变小之后的产品变的更更“精”,带来独具话题的社交属性,会更容易的让年轻人买单。就感官而言,一次性吸食量少,相应的焦油等有害物质比较低,烟气柔和细腻,刺激性小,口感温和,既符合了卷烟降焦减害的要求,又满足了部分吸烟者在不降低满足感的前提下,少吸两口,抽好烟的目的。因此,在同等价位下,短支烟应视为与中支烟、细支烟并驾齐驱的有力补充,而非鸡肋的存在。

强调共情属性,令短支烟消费充满仪式感

究其小罐酒备受青睐的原因?一是因为在忙碌的工作生活之间,小罐酒以其实惠方便的特性,完美融入多种生活场景,浅浅两口就能喝完的小酒可以让人更加松弛且不会失态;其次,社交平台上,小罐酒以迷你的外包装“收割”了一群不喝酒的收藏爱好者,甚至许多消费者表示:“像手办一样,摆满柜子光是看着就愉悦。”以上皆可看出,对于小灌酒的喜爱更多出于一种精致生活的仪式感。

所以,终端进阶的高级之处,在于贩卖仪式感,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种理念,让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。那么,如何让短支烟消费也充满仪式感?由于短支烟的直径不变,与常规香烟一样仍为7.7~7.8mm,因此能够完美地保留原有品牌香烟的吸食口感与体验,尤其是老烟民抽起短支烟还是很带劲,且消费者购买时,不会像购买细支烟那样有被欺骗的感觉。如此一来,短支烟的“恰到好处”就是一种仪式感。恰到好处的能帮消费者完成自我表达、能让消费者主动在社交平台上去分享、传播,比起日常消费者的产品,它的溢价高、格调高,但是给消费者带来的满足感和幸福感也会更高。

弱化高价格消费,强化高价值消费

品牌价值很大程度上是一个客户认知的价值,是一种心理感受的结果,所以还需要我们更加懂得客户的消费心理,懂得他们会如何来判断一个品牌的价值,有什么样的动力去支付品牌溢价,通过营销手段等,满足消费者的心理需求、社会身份的需要,为他们带来消费和使用产品时的愉悦感、满足感,从而创造出品牌溢价。目前,绝大部分短支烟属于高档烟行列,且高价烟居多,比如“黄鹤楼(软1916)、黄鹤楼(软漫天游)、黄金叶(百年浓香)、泰山(佛光)、玉溪(硬庄园16支)”等。这让不少普通消费者望“短”兴叹并且留下短支烟都是高档烟的认知。一旦价格成为短支烟主导,便很难刺激消费者尝试购买。基于此,就要让消费者明白短支烟可以为烟民提供什么样的消费价值?

针对这一问题,大体分为两大方向:一是把“短”定位为“好”,如“少抽两口,抽好烟”的黄山(记忆)、黄鹤楼(三口品)等;二是把“短”定位为消费场景,如黄山(最美高铁)、贵烟(行者)、芙蓉王(闪带)等,无论哪种方式,让价值感成为短支烟呈现在消费者前面首要因素才是破解之道。

在大存量+小增量的市场语境当中,面对持续的不可逆的消费升级和需求多样化、个性化,短支烟为零售经营发展提供了差异化,丰富性空间。在这个意义上看,短支烟的前景和未来,不能简单地看空与唱衰,而是要充分挖掘其在细分领域上的更多可能。因此,对于传统卷烟零售来说,并不是瞄准新品、爆款就会越来越好,更重要的是擅于在不变中寻得一丝改变的机会,或许才能巧妙的跻身多样化发展的又一赛道。


热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。