【摘　要】在竞争日趋激烈的今天，客户成为所有企业生存和发展的生命线，实体门店刚从电商“威胁论”跳出来，又进入了“新零售”的漩涡。特别是在新冠疫情在全球蔓延对人们生活消费带来的改变，这些给实体经济带来了“困局”。近年来，江苏烟草商业通过开发“金丝利”平台推动传统零售终端向现代终端转变，通过“会员制管理”为广大零售户提升“流量”，打造和建设“工商零消生态圈”，把握消费者和零售户的消费需求，最终实现持续提升零售户盈利水平和培育好卷烟品牌的目的。

【关键词】会员制　金丝利　现代终端　吸粉　会员体系

一、会员制营销的简介和功能

（一）会员制营销的简介

会员制营销又称为“俱乐部营销”，它是一些企业为了盈利创收或者增加品牌知名度，从而将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的一种营销活动。作为一种“新型营销方式”，从上个80年代以来，就开始蓬勃发展了。

在美国，企业80%的营业收入都来自会员，世界500强中采用会员制作为营销模式而成为行业巨头的如麦德龙、安利、玫琳凯等数十家世界著名公司。会员制进入中国至今已近二十多年，随着国人的消费观念的成熟，各类企业也热衷于“会员制营销”模式促销活动日益频繁，几乎覆盖了各行各业。

（二）会员制营销的功能

会员制营销可以实现顾客和企业的双赢，对于顾客来说，不但可以让顾客比其他消费者获得更为优惠的低价，而且在服务方面可以获得特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定的客户群体，持续增加消费，培养更多忠实客户。

1、会员制营销对顾客的功能

首先，成为会员的顾客，可以享受优先和优惠的权利。消费者在消费中的回馈基本诉求具体表现为，期望享受一定的消费优惠，或是长期消费一种商品时希望得到企业的尊重与特惠。这是会员制度满足消费者基本功能，享受比非会员更大的优惠和优先的权力对于消费者有着很大的吸引力。

其次，可以享受增值服务，会员制除了为会员消费者提供价格优惠外还会提供各增值服务，以满足会员不同的需求，如为客户提供免费送货、免费安装、VIP活动室等，根据企业性质的不同，会员服务的形式也会多元化。

再次，可以参加各类会员活动，顾客可以参加中不定期举办的一些线上、线下活动，这种活动可以让会员与会员之间，会员与企业之间形成一种良性沟通，能最大限度的增进他们之间的感情。此外，会员可以通过参加会员活动，发挥自己的爱好与特长，在活动中展现自己的个人魅力。

最后，满足会员满足归属感，马斯洛的需求层次论提出，人门除了生存和安全需求外，还有社交和受到尊重及自我实现的需求。会员在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡，这种有别于普通消费者的消费，能够满足顾客的优越感和虚荣心，例如银行的VIP通道、在会员生日、重大节日时发送问候短信，这些都可以让会员感受到尊重，进而产生归属感。

2、会员制营销对企业的功能

会员制是一种成功的营销模式，它的核心是开发和维护忠诚客户，适用于任何企业或者店铺。

一方面来讲，采用会员制营销，可以给企业带来了长期稳定的客户群体。通过一张“会员卡”，将企业与会员之间牢牢的捆绑到一起，通过沟通交流和消费体验，久而久之，会员对企业产生了归属感和参与感，这是普通打折促销活动无法达成的。

另一方面，会员制营销以消费者为中心，通过信息技术采集会员信息，了解会员消费习惯和偏好，通过调查问卷开展产品和服务需求调查，让企业可以从顾客身上了解，他们需要什么，他们喜欢什么，根据会员需求开发新的产品，优化改进服务，具有很强的针对性和时效性，可以更好的满足消费需求。

最后，会员制营销有利于提升顾客的忠诚度，当顾客成为会员后，在购买商品或接受服务中享有比普通消费者更高层级的待遇，头盖骨强烈对比，无形状中刺激了更多顾客加入，促进销售的增长，成为会员的客户产生优越感，在日常人际交流中成为企业的免费传播者，通过口碑推荐带来“链式效应”，可以为企业建立和维护长期大量的稳定消费群体，其中大部分可以成为稳固忠实的客户群。

二、烟草商业流通品牌会员制营销的现状及存在的问题

近年来，烟草商业企业积极应对新变化新趋势，部分单位试点推进新零售建设，推动实体转型升级。商业企业在依托终端门店资源和烟草流通品牌建设优势的情况下，推广“智慧门店终端”赋能终端经营，建立完善数字化运营的终端经营体系和数字化驱动的卷烟营销体系，最终目的是打通消费者营销“最后一公里”，为广大零售客户在新形势下破解“客流荒”难题，“会员制营销”就是解决这个问题的为佳模式。目前，国内也有众多烟草企业在营销方面上尝试着推行“会员制”营销，既有依托网络形式推行的“会员制”营销，也有依托零售户形式推行的“会员制”营销。但是在实际推广过程中存在会员营销开通比例偏低、户均会员数偏低、有效会员较少、消费者参与热情不高等问题，产生这些问题原因主要有一下几个方面：

一是部分客户运用会员制营销的积极性不足。部分零售客户经营思维比较保守陈旧，现代经营理念不强，只满足于做好“眼前生意”，做好老客户生意，没有充分意识到现会员制营销对于提升拓展客流，维护客户关系，提升销售盈利的促进作用，不愿意投入资源投入到货源制营销上，部分中小客户担心把钱花在会员营销上会影响自己的利润。

二是部分客户对系统的认识不够。已安装管理系统的部分客户没有认识到“智慧门店终端”对自身经营的价值，只把机器当成收银机，完成“扫码销售、扫码支付”的任务，对系统“会员管理”功能和运用认识不够关注。

三是营销队伍专业化水平有待提高。“智慧门店终端”的推广来说，首要前提的营销人员自身操作娴熟，才能更好的指导客户使用。但实际调查看能够熟悉系统操作，及时响应、快速解决客户服务需求专业技能人才较少。客户经理每天都要按计划日常走访、终端维护、客户服务、经营指导等繁重的工作，还要抽出时间关注新现代终端拓展和运行质效工作，增加了客户经理的工作量，也影响了系统服务的响应速度，对于亟需设立专业化岗位从事终端后台支撑服务工作。

四是消费者参与积极性不高。部分开通会员功能的门店由于没有建立好会员体系和会员营销方案，会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显，导致门店的忠实会员数量太少。一些顾客在办理了商家的会员卡之后，不知道成为会员的权利和好处，加之店家也未进行有效的宣传，使用的频率却非常之低。不能对会员的消费造成激励，会员只是系统里的数字，而未形成有效会员，长此以往必然会让大批会员流失。

五是缺乏对会员信息的分析使用。从会员申请注册时都会提供年龄、职业、收入、消费习惯、个人偏好等信息，以及在使用会员时会记录消费情况。商家对会员各类信息进行分析，可以为店铺经营提供指导。会员中烟民参与活动和消费记录中的数据对于商业企业来说是最为真实的一手资料，加强分析研判有利于商业企业了解市场整体情况和品牌发展情况。然而，可惜的是这些信息并没有得到分析使用，商家们并未开展客户管理关系，商业企业也没有对会员信息加强跟踪研判。

三、基于江苏烟草商业流通品牌“金丝利·零售”会员制营销实践

2019年所江苏省烟草商业流通品牌创牌之年，也是“金丝利·零售”会员的元年，安装“金丝利·通”升级为新现代终端、加盟终端的客户，可以利用“金丝利”店铺二维码发展消费者成为店铺会员，利用线上、线下会员制营销手段，不断增强消费者的“粘性”，让“头会客”变成“回头客”，进一步提升店铺流量。在运行过程中我们总结出会员制营销模式：会员招募、有效会员、消费数据的管理、忠诚客户的挖掘、口碑的形成这几个阶段，会员制营销运营基本模型见下图。

图为会员制运营模型

（一）设置会员体系

1、细分目标客户

店铺要对合理划分好客户类型，一般来说客户划分为非消费者和轻度消费者、普通消费者、忠实消费者，针对消费者的不同等级设计不同的会员权限。在设置会员权益前我们要弄明白面对的是什么样的客户，这类客户需要什么样的服务才能制定有差异化的会员权益。

2、设计会员权益及注意点

会员设计在会员制体系中是最为关键的环节，门店在实施会员制时，应从消费者角度出发，分析哪些特特权是他们最在意的，哪些福利待遇能够吸引顾客注册会员，这些都应在设计会员权益的考虑范围内。“金丝利”智慧门店可以通过会员等级功能针对消费者的消费积分设定本店铺的会员等级、优惠折扣、积分标准，系统根据店铺设定的会员等级制度自动更新会员的等级及享受的折扣等。

在设计会员优惠时一般采取会员价和会员折扣的方式，会员价是指会员一个价，非会员一个价，会员折扣则是根据会员等级不同享受不同的折扣，值得注意的是卷烟、白酒等特例商品不可以参与会员打折，在设置活动商品时要注意。在设计积分特权时要考虑一下几个方面：

一是积分来源，可以有消费积分、活动积分、推荐积分等，在消费积分中哪些商品有积分哪些商品不享受积分都要考虑全面；

二是积分比例，分别是消费获得积分和积分兑现时的比例，例如消费100元可以获得100积分，这就是1：1的消费积分，要根据自身的利润空间、积分累计情况、让利意愿等因素综合考虑，设计合理的积分比例；

三是积分兑换设计，积分可以兑换礼品或者直接抵现，只有给积分设置丰富的价值感知机制才能强化积分在会员权益中的重要性；

四是积分清零，积分清零目的是筛选和甄别会员会员，一般有定期清零和阶段清零两种方式，配合积分兑换方案，积分清零活动可以作为淡季带动会员消费的常用方式。

（二）线上线下招募会员

1、设计好注册流程

会员注册流程环节要做到简化，登记注册方式一定要极简、少操作的原则，除了必须要登记的信息如：姓名、职业、手机号、生日、是否吸烟外，其他都不要涉及。在注册工具上现在人人都处于微信时代，最好的方法就是通过微信扫码，在每个门店都设置店铺会员二维码，一键关注注册，三秒钟成为会员。为了保证信息准确，客户可以在“金丝利·通”在终端系统的【会员】功能页面点击【会员管理】模块，对会员信息进行核对，确保信息准确无误。

2、设置诱人的“入会礼”

在招募会员的过程中，我们需要设置一些具有诱惑力的“入会礼”，从而吸引路人和观望者进店。常见的作法有：进店有礼，在活动期间进店不用消费只需注册会员，就可以获得一份伴手礼。这种方法可以快速增加会员数量，提升店铺人气，一定程度上可以提升销售，一般在店铺开业或日常引流中使用；老带新推荐奖励，通过老会员带动新会员注册，对老会员进行奖励，刺激老带新可以帮助店铺低成本获取更多的会员，从而保持会员持续增长。

（三）多触点刺激促成成交

在会员转化为有消费有效会员过程中，店铺需要考虑的是如何促成消费的问题。在本环节中首要就是让刚刚成为会员的顾客第一次感受自己身份的特权。例如在注册会员时赠送的短期优惠券，这样的策略利用了消费者心理，已经获得的奖励放弃太可惜，从而增加会员开首单的可能性。此外还可以通过营造商品购买的紧迫性和稀缺性。店铺陈列中要善于营造紧迫性和稀缺性，诸如仅剩一件，最后一天等元素出现在新会员的视野里。

（四）多方位数据分析更懂会员

会员制营销的核心是会员数据，而使用会员营销系统的优势通过消费“大数据”统计会员数据特征，来分析会员的消费行为。

会员销售数据为商业企业的品牌培育和店铺的精准营销找到切入点。让消费者数据分析平台发挥作用，当需求端的用户信息、交易信息、资金信息与供给端的商品数据互联互通之时，我们更加精准把握品牌替代规律、消费结构变化、终端经营变化，提高零售终端对区域市场的掌控力。

对零售终端门店来说，通过销售数据可以掌握顾客的消费习惯，对会员的消费“金额统计”、“频率统计”、“最近消费时间统计”从而找到自己店铺顾客的平均消费周期，在此基础上策划有针对性的活动和陈列。能够帮助店铺掌握消费偏好类型，通过分析“金丝利通”销售报表，找到最受喜爱的品类和具体商品，分析各类会员的不同喜好，为后续选品、定位决策提供依据。

（五）投其所好多形式促复购

在稳定一定会员基础上要做好老客户你的持续贡献，这是会员制营销的精髓，只有做到这一步，才能获得拉低成本和业绩的持续增长的效果，实现让顾客留下，让会员回头。

1、让消费成为习惯

21天是一个习惯的养成周期，也是一个顾客对一家店有初步好感到淡忘的平均周期，从一个新会员注册消费开始的21天里一定不要错过这个留客的黄金期，3-7天内要争取会员的信赖，可以通过新会员第二次消费打折，首月消费累计抽奖等活动，把新会员培养成重复消费客户。7天后可以发送感谢惠顾的短信，提醒会员我们一直关注他，最后就是每次在消费时通过收银员提醒或站牌提示引导会员出示会员卡进行积分，养成消费积分习惯，让他的每次消费都能产生额外的价值。

图为会员积分提示站牌

２、让消费积分产生价值

消费者在养成消费积分习惯后，定期可以实现积分转化。在会员制营销中运用积分策略有利于增强顾客的粘性，培养忠诚度。会员积分类似于游戏，有让人上瘾的类似作用，为了获得更多积分兑换心仪的商品，这对于促成复购作用明显。为了提升会员活跃度，一般商家会采取会员日开发积分兑换活动，可以固定为每个月的某几天，也可以根据重大节日进行调整。为了提高效果刺激消费，可以在店铺里设立积分兑换去，让消费者一目了然看到积分可以兑换哪些商品。

图为会员日广告牌

（六）让口碑拓展会员传播渠道

口碑是整个会员制营销流程的终点，又是一个新的循环的起点。口碑体现出两方面的价值，一是低成本带来客户，二是提升企业形象，最终实现门店业绩的不断提升。会员增加到一定程度时“拉新”的难度和成本就越高，这是通过老会员推荐是低成本高效的手段。

可以通过老客户转发店铺二维码到朋友圈、微信群的方式，对店铺进行推广，对于集赞或转发在达到奖励要求的给予一定奖励，可以开通店铺直播，请有影响力的店铺会员直播店铺活动，分享消费体验和会员福利。让更多的消费者感召而来。

四、结束语

会员制营销是一种重要的手段，是“新零售”店铺的标配，在商业流通品牌建设上可以借助工商企业平台和资源优势，通过会员体系，牢牢锁住客户，帮助更多的实体零售门店破解“客流荒”，走进“新时代”。