前两天，在朋友圈里看到了一则数据分享。对比的是电子烟老板和卷烟零售户的年轻分布，70后以及更年长，卷烟零售户占了31.7%，而电子烟老板只有7.2%；80后，两者倒是旗鼓相当，卷烟零售户是45.8%，电子烟老板则是39.3%；到了90后，电子烟老板则以31.7%对18.1%领先卷烟零售户；至于95后以及更年轻群体，电子烟老板也对卷烟零售户形成了21.2%对4.4%的优势。

在冷静下来做数据对比分析之前，首先让人很难冷静下来的是，这边叫「电子烟老板」，那边却叫「卷烟零售户」。明明后者有更高的准入门槛、更法定的资格取得、更稳定的经营收益，却只是被叫做零售户，而电子烟的经销商则成为众人眼中的老板。这是一种很微妙的感觉，未见得是实际情况的客观还原，却能够代表相当比例的外部评价。

这也是一个很容易被忽略的细节——就像置业顾问和房屋中介——看似完全相同的职业职责，却有着截然不同的心理感受，前者的职业性、专业性毫无疑问高出后者不止一个Level。更重要的是，对于卷烟零售户这样的定位和描述其实来自于行业的态度，并进而形成了外部的认知压低、尊重不足，这背后是以服务的名义却沿袭管理的思维。

好了，调侃归调侃，透过这组数据——即便把统计偏差的因素考虑进来——还是能够捕捉到很清晰的信号，那就是「卷烟零售户」中年轻人的比重「电子烟老板」要比少，考虑到卷烟零售户基数更大、范围更广、覆盖更充分，在绝对数量上显然还是要更占优势，但这个信号尤其信号背后的趋势还是值得高度重视，是年轻人没法做，还是年轻人不愿做？

在讨论这个话题之前，我们首先需要再一次确认零售户合理布局的科学性、必要性。根据《烟草专卖法实施条例》第九条规定，在取得烟草专卖零售许可证所应当具备的四项条件中，明确「符合烟草制品零售点合理布局的要求」。事实上，提高——证照、货源——「两个含金量」，既符合相关法律法规的明确要求，也体现烟草控制的本意初衷。

关键，还要充分考虑在服务「六稳」、「六保」大局中，最重要、最直接的责任担当就是切实保障和稳定烟草产业链上的市场主体、就业民生，卷烟零售至少提供了上千万的就业岗位，对于500多万卷烟零售客户而言，其中还有为数不少原来的低收入群体，不仅经营卷烟构成了他们收入的绝大部分，也支撑起上数百万户的家庭生活。

一言以蔽之，经营卷烟不可能像经营电子烟那样「任性」而「随意」。

一方面，不至于对零售客户「老龄化」过于紧张和敏感，在零售客户的自我成长与烟草商业的终端赋能共同作用下，零售终端保持了持续进化，为卷烟营销网络的持续发展做出了积极贡献，保持现有营销网络的稳定性、可持续性，既是烟草行业重任在肩的政治责任、社会责任和经济责任，也有利于提升整个产业链竞争力、抗风险能力。

另一方面，也要看到电子烟线下入侵的力度和速度。从断网下线开始，电子烟——尤其头部品牌——加大了线下的投入和扩张，电子烟零售终端的密度和浓度持续提升，特别是在一些商业体、写字楼、娱乐场所等业态、区域，电子烟零售终端的覆盖面、渗透率已经超过卷烟零售终端，对目标客户的服务也要更及时、更贴近，千万不要对这样的渗透漠不关心、掉以轻心。

尤其要密切关注零售客户经营主体的发展变化，这其中既要关注现有经营主体的趋势性变化，比如现有零售终端体系的优点是稳定，缺点是太稳定，缺乏活力；也要看到外部环境的整体性影响，有些地方经营卷烟变得很内卷，有些地方有强烈的围墙效应，有些地方被便利店等新兴业态牵着鼻子走。只有看到并重视这些变化，才能够有针对性地为零售客户做好服务。

所以，讨论零售客户年轻化，离不开保持零售客户稳定性这个前提。

换一个角度来看，保持零售客户稳定性本质上就是保护好零售客户的经营积极性，至少体现在三个方面。一是服务好零售客户，既要解决零售客户的现实需要，也不要「折腾」搞花架子；二是保持稳定的经营收益，以提高「两个含金量」为支撑，让零售客户有钱赚、能赚钱；三是建立稳定的发展预期，要把烟草保持持续健康发展的信息和信心传递给广大零售客户。

在这样一个前提下，零售客户的年轻化有两个大的维度。

一个是经营主体的年轻化，能够吸引到更多的年轻人——前面分享的数据，70后、80后的比重还行，90后也马马虎虎，95后以及更年轻人——加入到卷烟零售当中来，只有人的年轻化才能保证经营形态的年轻化。之所以有各大城市都有很多不亚于创造「第三空间」概念的星巴克的精品咖啡馆，原因就是大量80后、90后进入了咖啡领域，将他们的审美、标准和兴趣带了进来。

另一个是经营形态的年轻化，或者服务内容的年轻化。现在更多的卷烟零售店尤其那些夫妻店以及家门口的小店或许是最传统最具历史感的经营业态，好处是熟悉而亲切，就像消费者的家人朋友一样，短板则是服务的方式和内容与时代有不小的脱节，很难贴近、跟进并满足年轻人的需求和习惯，这两年烟草商业赋能零售终端做了大量工作，但仍然任重道远。

从增强网络活力的角度，零售客户年轻化、知识化、专业化，有助于更好地培育品牌、宣传产品、服务消费者。新技术应用归根结底在人，如果没有人的进步和提高，对于卷烟零售网络的能力提升就像水中月、镜中花，尤其当90后、95后消费群体逐渐地成长成熟起来，兴趣变了，爱好变了，习惯变了，未来他们还将逐渐地改变游戏规则。

所有这一切归结起来，就是整个产业链对于年轻化需求和需求年轻化的积极响应、快速跟进，源头上有对于新技术、新形态的探索与尝试，中间有对于新价值、新风格的输出和表达，下游有新消费、新习惯的跟进与满足。在瞬息万变的当下，行业不变，消费者会变，更不会守着行业的一成不变，只有主动求变，消费者才有可能跟着你变。

希望在不久的将来，能够看到更多年轻人加入进来，也希望能够看到更多更年轻态、更与时俱进的终端提升。