2020年年底，诸多品牌进行年终盘点之时，中式餐饮品牌“老乡鸡”的土味视频宛如一股年终总结界的“泥石流”，给不少消费者留下了深刻印象。

　　“老乡鸡”董事长用并不标准的普通话，将“乘风破浪”“后浪”“干饭人”“秋天里的第一杯奶茶”等2020年热门梗玩了一遍，既增强了品牌辨识度，又拉近了和消费者之间的距离。

　　实际上，近年来像这样的梗营销已成为不少品牌吸粉引流的标配。探究其商业逻辑前，不妨先谈谈梗文化。

　　梗，网络用语，指代让特定人群一看就懂且会心一笑的事物。随着互联网的发展和泛娱乐时代的到来，网民更乐于以幽默风趣的方式解构事物，梗的内涵和外延不断延展，许多本属于小圈层的梗出圈后火遍网络。

　　一般来讲，梗都有生命周期，短则一天或一周，长则半年甚至更久。“真香”是比较有代表性的梗，它始于2014年，如今仍是不少网友的常用词。同时，大多数梗都有圈层属性，如果不在圈子里，很难领会其含义，比如B站的“下次一定”以及虎扑社区的“街薪”等。有些梗如“我太难了”，因便于理解且与网民生活相关度高，成了网络流行语。

周桦制图

　　总体上看，梗的传播速度快，能精准触达目标人群。正是关注到这些特质，不少品牌和零售商选择梗营销，以期在降低营销裂变成本的基础上，提升自身辨识度。无论是造梗还是接梗，他们都倾向于以易于接受的形式和“懂你”的姿态亲近消费者。

　　笔者认为，在消费者对营销活动审美疲劳时，玩转梗营销，不能止于“懂你”的姿态，而应守住底线，在充分尊重圈层文化的基础上，以行动寻求情感共鸣。

　　无论造梗、接梗还是玩梗，都不能违反法律法规、违背公序良俗。要远离负面梗，拥抱积极向上的正面梗。与此同时，梗营销要把握好度，切不可让自身形象游走在刀刃上。

　　对消费者来说，品牌和商家主动了解自身圈层，用圈层语言拉近彼此距离能增加亲近感，但这种亲近感也有“保质期”。如果发现对方只是通过一两个梗来收割一波流量红利，或是干脆对梗文化不认同，只为跟风，寻求自我认同、消费意识不断觉醒的消费者不仅不会买账，还可能在论坛、测评网站上来一波“自来黑”。

　　不妨把舞台灯光对准消费者。当前，造梗路径逐渐下沉，去中心化成为最关键的特征，互联网用户成为造梗的有生力量，而他们也是当前的消费主力。当营销不再是“我营销你买单”而是“你造梗我包装”时，消费者会对品牌和商家产生一定亲切感，也往往愿意为这份自我认同付费。

　　总而言之，梗营销有一定的门槛，想要试水的商家应量力而行。