各位阁友，2021年要来了！阁主写了一些人生感悟之类的文章，但是因为主题有点敏感还不适合现在发出来。我也曾计划写一篇《2021卷烟营销五大猜想》，可是想来想去发现自己的所谓“猜想”太不靠谱了，每一个都不太可能在这一年中实现，所以也就没有凑这个跨年的热闹。也许等我真的想好了会把这篇文章写完，只不过现在不想和罗振宇、吴晓波那些大咖一样去“跨年猜想”。

　　最后，我决定2020年最后一篇烟草行业的文章还是写“新零售”。去年我曾写了两篇文章来讨论烟草行业与新零售的之间的关系，也畅想了一下“新零售”会给烟草行业的卷烟营销带来哪些改变。很多阁友非常感兴趣这个话题，纷纷要求我更加深入一点，从不同角度来解读一下“新零售”与“互联网+卷烟营销”之间的关系。

　　为了满足阁友们的需求，阁主决定再写几篇（具体几篇要看我能坚持写多久）关于新零售的文章，每一篇文章都争取用不同的角度来思考新零售与卷烟营销。我给它起了一个比较吓人的名字：新零售，旧渠道的掘墓者？

　　如果光看这个题目是不是感觉有点危言耸听？很多阁友并不认同阁主的这个观点，很多营销人都对中国烟草现有的渠道充满了自信，对卷烟商业企业对渠道的掌控力也是毫不怀疑。很多人也从来没有把“新零售”看作是商业企业终端建设的威胁和对手，只是简单理解为线上的电商把销售触角延伸到线下而已，这与中国烟草的渠道建设完全没有交集，我们依然可以在自己的渠道中“慢条斯理”地开展终端建设和自律小组建设。

　　醒醒吧，我的同仁们！您真的以为“新零售”只是销售形式、终端模式的变化而已吗？今天，烟草行业如果还固步自封地认为我们没有必要拥抱“新零售”，还对它爱答不理；明天，等到“京东、天猫、苏宁”等电商巨头完成了“新零售”的线下布局，完成了线上线下的模式打造和融合，我们就失去了与之竞争的先机，它就会让你高攀不起。

　　从这一点上来看，“新零售”恰恰就是烟草目前商业企业渠道模式的“掘墓者”。因为只有我们还没有充分认识到它的重要性并开始布局新零售。其他电商巨头早已经把这个领域变成了资本博弈的战场，正如阁主前两篇关于新零售的文章中所提到的，“前方战斗已经打响，而我们还在战壕中沉睡”。

　　对于烟草行业以外的广大电商从业者来讲，他们不得不面临一个全新的现实，那就是电商时代随着互联网红利的落幕而优势渐失。单单只是将商品的销售展示渠道迁移到线上，而不去改变商品的生产、配送等环节，已经难以再度提升行业运行效率。新零售正是在这种背景下诞生的。单纯依靠电商带来的增长瓶颈，让以阿里、京东为代表的电商巨头开始告别简单搭建平台的流量赋能方式，转而用一种更加深度的赋能方式来实现B端和C端更好地对接，从而实现自身更大的价值。

　　阁主认为，新零售并不是简单的“去中间化”，不是简单的物流、线上销售模式的改变，而是全新的行业改革，是资本运作下的全方位“效能革命”。在资本与互联网巨头的加持下，新零售开启了一路狂奔，几乎所有的行业都在提“新零售”，都是在试图用新零售模式替代传统电商或者是传统商业。可见，“新零售”并不只是线上电商的华丽转身，同时也是给了传统线下商业渠道商机会来与线上营销深度融合，遍地开花的新零售小店、与电商巨头联姻的大型商超、层出不穷的新零售技术都在说明新零售依然成为一个发展的全新风口。

　　中国烟草有着强大的卷烟营销渠道，而且专卖制度又确保了垄断带来的巨大渠道掌控力，那么问题来了，在其他行业的“新零售”如火如荼地开展过程中，中国烟草能够做到“独善其身”吗？能够不必面对其他电商“平台商”的竞争吗？能够凭借专卖法的保护而不转身成为“平台商”吗？能够简单地做一些终端建设和自律小组就叫做拥抱“新零售”了吗？

　　答案只有一个词：不能！

　　阁主在前面两篇文章当中已经对新零售有了一些描述，对于一些知识点也给阁友们点出来了。最近还是有一些阁友希望我能够再多说说几个问题，比如为什么阁主总是强调新零售的核心是一场全渠道的变革？为什么新零售的关键是“人、货、场的重构”？为什么新零售不是简单的线上电商对线下渠道的冲击，而是线上和线下的重新整合？看来，我有必要再给大家划划知识点了。

　　知识点一：“新零售”是全新的商业重塑变革，是对线下渠道的全面介入

　　我们必须清楚的是新零售是一次全新的商业重塑运动。它是在互联网技术已经沦为基础设施的前提下，通过将新技术应用到商品生产的各个环节，通过新技术与商品的各个环节实现融合来达成重塑整个行业的目的。（摘自互联网）

　　阁主认为，全面介入是新零售时代的主题词。全面的意思是新零售巨头们不仅仅只是介入到了商品的零售环节，就连上游的生产和配送环节也都参与其中。有很多人会问：不会吧，渠道这么长，供应链环节这么多，资本再雄厚也不可能参与到所有环节中。其实资本方并不一定需要直接参与所有的环节，他们会用自身优势的技术和资本选择不同的参与方式，特别是中小型的商品生产商和配送商。对于下游的销售商，新零售巨头们则是以技术和流量赋能的方式实现真正意义上的线上线下的打通。

　　正是由于新零售商们全面介入到了商品生产的诸多环节，最终才让新零售不仅仅只是一个概念，而是变成了一个重新塑造整个商业的存在。在互联网时代成长并确定优势的科技巨头也开始通过技术介入的方式来重新塑造整体的商业模式。阿里达摩院、百度ABC、腾讯云架构都是这种趋势的突出代表。

　　烟草行业的商业企业现在的卷烟营销系统仅仅是实现了“互联网+”的初级版本，我们探讨的“互联网+卷烟营销”、“互联网+专卖管理”、“互联网+商业企业”等等概念其实就是仅仅将“互联网”与外部元素实现简单相加而已。举个例子：很多商业企业都在用的“新商盟”“新商通”等订货平台其实就是改变了商品与用户的对接方式而已，并非根本性改革。“新零售”其实是强调用技术赋能带来的深度商业模式变革，更加关注对商品和用户这两大元素的改造，最终实现商业企业的“自我重塑”。

　　知识点二：“新零售”带来新思维，是商业企业变身成为赋能上下游的“平台”最好契机

　　很多人都知道“海澜之家”，因为它的广告语：男人的衣柜。但是，很少有人知道或了解过海澜之家就是在新零售思维下完成了从传统的渠道商向平台商的转变。它现在的运营模式已经成为了“赋能上下游”的贩卖赚钱工具的一家公司，这种营销模式的彻底改革非常值得烟草行业的商业企业去借鉴。

　　烟草商业企业的市场化改革方向何在？简单地说就是：如何找到一种平台，让品牌、终端、消费者都能够拥有持续的盈利。这个“平台”就是商业企业未来需要扮演的角色，显然也是新零售时代烟草商业企业必须要破解的思维，我们不再是简单地把卷烟销售出去，而是如何利用自身渠道实现“工、商、零、消”的多方共赢。

　　商业企业通过销售卷烟这一种传统商品的售卖方式很难拥抱新零售，因为在新零售时代，需要通过获取数据、技术供给等方式来实现商业企业自身与工业企业、零售终端的多赢。

　　面对零售终端，我给你技术、设备、卷烟商品，只要你提供场地即可，但是你要给我数据、用户等其他相对隐性的回报。然后商业企业将这个数据反馈给上游的工业企业，让这些数据指导工业企业的品牌设计和生产。这样一来，工业企业不再盲目研发卷烟新品和生产过多市场不需要的卷烟货源，商业企业也不再需要按照传统零售方式销售商品，零售终端的滞销货源越来越少，盈利水平越来越高，消费者也能获得新的购物体验。这种共赢的局面无疑是一种全新的思维方式，它有别于当前的商业企业简单的卷烟货源供给，通过“赋能上下游”且深入的商业企业市场化改造来实现对于传统商业模式的再造。

　　知识点三：“新零售”的关键在于人、货、场的重构

　　在其他快消品行业之所以“新零售”能够成为电商的继任者，其中一个很重要的原因就在于它重构了传统时代人、货、场三者之间的角色和关系。比如，按照传统思维，“人”这个元素仅仅就是一个顾客，“货”就是商品，“场”就是线上的商铺。进入到新零售时代，“人”不再是一个顾客，还是一个需求的提出者，商品生产商可以通过“人”的反馈生产商品；“货”则不再仅仅只是商品本身，而是具有了更加丰富的概念和内涵，它承担的是数据获取、技术应用的功能和作用。

　　对于人、货、场概念的再度定义最终让新零售与电商和传统商业都产生了本质区别。通过对人、货、场概念的再度重混，新零售具有了更加丰富的内涵和意义，从而将会建构起一个全新的商业体系。

　　新零售重构了“人、货、场”之后必须给用户不一样的体验。相比于现在“淘宝们”让我们看到的是线上下单，等待快递，签收商品的购物方式，即将到来的新零售时代，用户不仅可以在线上可以下单，在线下的实体店铺也可以下单。值得一提的是，线上和线下购买的价格区别将不再存在，价格壁垒将会消失。用户下单之后，不再需要经过漫长的等待，而是可以选择厂家直接发货或者是在线下实体店铺取货。

　　可能有人会说，这种购物方式与电商购物并无太多区别，仅仅只是变换了一个购物的场所而已。但是，或许正是由于购物场景的改变才导致了用户能够获得不一样的购物体验。因为正是在这些购物场景当中，新技术、新工具才被应用当中，新的购物场景成了容纳新技术、新工具的容器。

　　烟草行业现在仍然属于传统商业，近两年的现代终端建设让一些商业企业初步具备了一些“电商”的功能。但充其量也只是让用户能够快速地买到卷烟，“买到”是烟草商业企业营销的最大功能和作用，随着市场化改革的不断深入，零售客户和消费者“买到”卷烟商品已经不再是一个痛点，买到好的、真正需要的商品成为他们的主要痛点。“新零售”模式下，购买更像是一种生活方式，即用户购买商品的过程其实是一个享受生活的过程，而不仅仅只是为了满足某种需求。比如，杭州烟草的“燃逅”终端形象店的打造其实就是一种沉浸式体验的尝试，而沉浸式体验其实正是用户生活方式改变的一种方式。

　　阁主认为，浙江网建会是烟草行业第一次尝试面对“新零售”的勇敢尝试。2020年则是烟草行业市场化改革的探索尝试之年，阿里与浙江烟草的合作给全行业提供了一个“未来已来”的参照，未来以大数据、云计算、人工智能等新技术为代表的新技术将会成为新零售的驱动力。我们看到现在以BAT为代表的科技巨头都在开始进行云端服务和赋能，更好地借助新技术的力量来服务B端用户，其中一个很重要的原因就在于这些新技术能够给他们的发展带来本质影响，从而推动新零售真正向前发展。

　　那么，2021年会成为烟草行业的“新零售元年”吗？从目前的趋势看，很难！大多数商业企业没有“阿里巴巴”的技术加持，也没有能够真正迈出面向市场、面向需求、面向消费的市场化改革关键一步。更不要提在其它行业已经涌现出来的诸如人工智能在快递行业的应用、大数据技术在商品推荐中的应用、人工智能在客服当中的应用等新技术驱动下的“新零售”发展模式，这些新的改变都可以被划归到新零售的范畴，而不仅仅只是烟草行业目前商业企业以人工为主，以互联网和线下终端建设为管道的传统渠道营销方式。

　　阁主认为，烟草行业的市场化改革之路虽然艰辛，但已经在正确的方向上进行了尝试。只要胆子再大一点、步子再大一点、改革再深入一点、思维再放开一点、模式再创新一点，未必不能真正实现拥抱“新零售”。只有真正认清了新零售与烟草行业现有商业模式的本质区别，才能真正找到新零售的发展方向，实现完全区别于“旧渠道”的全新蜕变。

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