根据中国海关总署更新的贸易数据,2024年5月,中国对美国的电子烟出口额约为3.36亿美元,环比上升2.4%,同比上升34.9%;出口量约7649.48吨,环比上升2.57%,同比上升44.61%。
美国作为全球第一大电子烟市场,一直是各大电子烟企业竞相争夺的重要领地,同时也是竞争最为激烈的市场之一。尽管一些电子烟企业目前可能面临进入美国市场的挑战,但业界普遍认为,美国市场的重要性不容忽视,是长期战略中必须重视和努力争取的关键领域。
近日,两个至上通过与几位美国电子烟市场的从业者交流,深入了解了一些美国电子烟市场的现状。
经销商不愿接受“旧品” 新品越来越卷
一位在德克萨斯州的电子烟从业者介绍了该市场的情况。据其介绍,德克萨斯州是美国电子烟市场竞争最为激烈的地区之一,新品进入美国市场时都会首选休斯敦和达拉斯作为切入点。原因在于,这两个市场更乐意接受新品,且产品更新换代速度很快,这使得产品能迅速获得市场反馈。同时,一旦产品在此地获得成功,其影响力将迅速向周边区域扩散。
休斯敦电子烟店货架|图源:受访者供图
据该从业者反馈,在这两个以快速迭代著称的市场中,很多经销商只愿意销售噱头很足新品,而对那些口数较小、功能较少的旧产品不再感兴趣。对于这些产品,他们只愿意接受品牌方用新产品来替换旧产品,或者进行寄售。也有从业者表示,确实有些新颖独特的产品能吸引经销商的目光,并在初期取得可观的销量。正是这种现状促使美国市场的新品竞争愈发激烈。新品的屏幕越做越大;雾化芯越加越多,从“双芯”升级至“四芯”,甚至“六芯”;产品口数也不断提升,甚至有1毫升声称可使用2000口的情况;在智能功能方面,也催生了诸多创新,例如电话接入和AI语音唤醒等功能。
寄售模式加剧市场竞争 小型企业缺乏应对能力
此外,对于上面提到的寄售模式,这对于做美国市场的电子烟企业来说并不陌生。寄售是指部分电子烟公司借鉴快消品销售策略,直接将商品供应至门店,并在当地进行推广,采取先发货后收款的方式,并支付一定佣金。
一位美国市场的从业者进一步介绍了该市场的电子烟寄售模式:从批发商层面来看,一级批发商需要向制造商支付货款以采购商品。通常情况下,一级批发商会根据与二级批发商的合作伙伴关系,以及与品牌方达成的协议,设定一个30/60/90天的试销期。在此期间,若产品销售不佳,二级批发商可在期限结束时退货并获得结算;反之,若销售表现出色,二级批发商在库存售罄后需再次支付货款以补充库存。
休斯敦电子烟店货架|图源:受访者供图
而从零售店铺层面来看,品牌方会尝试先向零售店铺提供一定数量的货物进行试销。这种方式对店铺而言,降低了资金风险,帮助上级批发商拉通销路;对品牌方而言,则有助于加速产品上市流程。试销结束后,如果产品受到市场欢迎,店铺将向批发商支付货款以订购更多商品。
不过,寄售模式对大型和中型企业而言尚可应对,但对众多中小型电子烟企业来说,却造成了巨大的现金流压力。这使得它们面临在短期内难以实现盈利的严峻考验。
GEEKBAR一家独大 经销商无力改变
虽然在美国市场上,一些品牌正努力进行噱头十足的创新,并尝试采用以新换旧、寄售等手段,但仍未能取得太多成绩,同时旧产品还遭遇了严重的库存积压问题。与此形成鲜明对比的是,GEEKBAR却展现出了截然不同的景象,完全处于另一个极端。
有美国市场从业者估计,GEEKBAR可能已经占据了美国市场份额的90%以上。其推出的三款产品——PULSE、PULSE X和SKYVIEW,只要库存充足,经销商都会积极采购,并且需求持续旺盛,甚至经常出现供不应求的情况。同时,GEEKBAR的销售速度非常之快。有些店铺平均每天能售出上百支GEEKBAR的产品。部分店主们反映,他们的销售额中有90%都来自于GEEKBAR品牌。
GEEKBAR无疑成为了继ELFBAR之后的美国第一大电子烟品牌。许多业内人士认为,其市场垄断地位甚至超过了曾经的ELFBAR。有业内人士表示,这种市场垄断状况并非经销商所期望,但受限于各方面的因素,他们无法对每款新品给予充分推广,因此产品必须依靠自身的竞争力在市场中立足。这也是促使各个品牌在美国市场激进创新、努力做噱头的主要原因之一。
对此,也有部分业内人士表示忧虑。他们认为,一方面是旧库存难以处理,积压严重;另一方面,企业又被迫不断创新,频繁推出新品,这将导致产能过剩和过度竞争,最终可能引发市场反噬。
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