在快速变迁的消费市场环境中，烟草行业正站在营销变革的关键节点。2025年，烟草营销环境正在发生深刻转变，从单纯的品牌讲故事迈向产品讲故事的新时代。转变并非偶然，而是消费市场精细化、个性化发展的必然结果。

随着市场的演变，消费者的需求和偏好不断变化，他们不再仅仅满足于品牌所构建的宏大叙事，转而渴望与具体的产品建立更为深层次、更为紧密的情感连接，期望从产品中获取独特且专属的情绪价值。对于烟草行业来说，能否敏锐地察觉到这一趋势并积极顺应，无疑将成为未来市场竞争的核心命题。

01、品牌故事：奠定信任基石

品牌故事，一直以来都是品牌与消费者沟通的重要桥梁，在烟草行业中同样具有不可忽视的作用。它将品牌的深厚背景文化、独特价值理念等作为主要的诉求内容，借助各种媒介向大众传播。

在烟草行业发展早期，品牌故事是建立消费者信任的关键。从营销角度而言，品牌故事如今更像是消费者对品牌的惯有认知，重要但非一时建立的，也因而要求各大烟草品牌将自己的品牌故事随着时代焕新。

以“大重九”为例，这一品牌承载着深厚的历史文化底蕴。它诞生于特殊的历史时期，其品牌故事与国家的发展、民族的记忆紧密相连。“大重九”以纪念重九起义为背景，将爱国情怀融入品牌基因。

品牌故事就像是品牌的灵魂，它为品牌赋予了生命和温度。通过讲述品牌故事，烟草品牌能够在消费者心中树立起独特的形象，使消费者对品牌产生情感依赖，进而增强品牌忠诚度。一个成功的品牌故事，能够让消费者在面对众多选择时，毫不犹豫地选择该品牌，因为它不仅仅是一款产品，更是一种情感的象征，一种价值观的认同。

02、产品故事：从利己到利他

在烟草市场蓬勃发展的当下，品牌数量激增，产品种类更是琳琅满目，在销品规多达千款。在这样激烈的竞争环境中，仅靠品牌讲故事来吸引消费者已然力不从心，产品讲故事成为品牌突出重围的关键。

以往那种仅凭借品牌整体影响力就能让产品轻松热销、“躺平” 赚钱的时代早已一去不复返。如今，每一款产品都必须深度挖掘自身独特的 “卖点”，主动向消费者 “发声”。

尤为重要的是，产品故事的叙事视角必须发生根本性转变，从过去单纯站在企业自身角度的 “利己”，转向设身处地为消费者考虑的 “利他”。这意味着要更加关注产品究竟能为消费者带来哪些实际价值，以及在情感层面给予他们怎样的独特体验。

部分品牌在讲故事时已经深谙告别宏大叙事，转而寻求情感共鸣的规则。

以双喜（春天·自在）为例，这款产品在构建产品故事时，就充分体现了“利他”思维。在产品研发上，它精心提炼橘红入烟，为消费者提供了一种区别于传统香烟的独特口感与可能的健康附加值。同时其滤棒上的妙言吉语，如“自在随心”“悠然自得”等，更是从情感层面给予消费者慰藉。

再看娇子（五粮浓香细支），爆珠中融入五粮酿酒香，酒香与烟香层次融合，将产品价值感直接飙升，让消费者自吸、送人均能感受到体面。

03、叙事方式：系统化、强存在

产品讲故事需要从产品诞生起就进行系统化构思。在研发阶段，企业就应深入调研目标消费者的需求、喜好以及消费场景。根据大面积的调研与研判，选定针对的细分消费人群和消费场景。

烟草品牌在新品研发时，换位思考消费者，尽可能地了解到消费者对于产品全面的特质化需求，例如联名合作、口味创新、技术创新、包装外观、文化内涵、使用场景、交互体验等。从新品诞生之日起，便全方位迎合消费需求，让产品“有话可说”，而非在新品面世之后倒推产品卖点，让产品故事变得生拉硬凑。

好的产品故事一定是在品牌品质之上、逻辑完整的陈情。

产品讲故事并非摒弃品牌讲故事，而是在此基础上的营销思路的迭代升级。品牌故事为产品提供了一个宏观的背景和价值框架，而产品故事则是在这个框架内，针对具体产品的特性和目标消费者的需求，进行更为细致、深入的情感沟通。品牌故事给予消费者对品牌整体的信任和认同感，产品故事则直接促使消费者产生购买行为。二者相互补充、相互促进，共同推动品牌在市场中的发展。

进入宣传推广阶段后，产品要整合多种渠道，全方位传播产品故事。

利用社交媒体平台，传播真实的人物、生动的情节和感人至深的故事。例如产品与品牌的关联、产品背后的研发故事、消费者的真实体验分享等内容，引发零售户讨论，提高产品的曝光度；

在线下活动中，如新品发布会、品鉴会等，通过现场讲解、互动体验等方式，让消费者更深入地了解产品故事。例如荷花（小雅90mm细支）的上市，以古人泼墨、品茗、投壶、闻香四雅体验让人深刻记忆产品的“清雅舒爽、甜润绵长”的品牌风格和三花聚香的产品卖点，亲身体验不同香料融合带来的独特香气，使产品故事更加生动、立体。

在竞争激烈的商业环境中，叙事能力是顶级软实力，2025年烟草行业营销变革中将表现得尤为突出。品牌故事与产品故事是烟草营销的关键两翼。

• 品牌故事如桥梁，承载品牌深厚的历史文化，悄无声息地向消费者传递价值理念，是品牌信任的基石。一个个生动故事塑造深刻的品牌形象，使消费者产生情感认同与归属感。

• 产品故事则紧扣市场精细化、个性化趋势，从“利他”出发，深挖产品独特卖点。不仅关注功能，更重视满足消费者实际与情感需求，搭建产品与消费者的心灵桥梁，让消费者觉得产品为其定制。

实现这些需早做筹谋、有系统化的叙事方式，发挥最大传播作用。

希望所有烟草品牌能精准把握品牌叙事与产品陈情的关系，有机融合二者。持续优化内容，增强吸引力与感染力；创新传播方式，借助多元渠道与新颖手段，让故事深入人心。如此，才能在竞争中突围，获消费者青睐，实现可持续发展，在变革浪潮中站稳脚跟。