每年新春，烟草烟草产品出新已是常规操作。然而，笔者市场营销建设过程中，很多零售终端都在反映这样一个现象——就是烟草新品营销的确是有动作、有投入，但产品的宣传内容往往缺乏“大众话”的特质。尽管烟草品牌在这个过程中投入了大量的人力、物力和财力，精心制作的视频、图文等宣传材料看似精致酷炫，但却未能真正打动零售终端和消费者的心。

这种“自说自话”的产品营销宣传方式，往往形式大于内容，忽视了目标受众（零售终端、消费者、潜在用户）的真实需求与感受，投入产出比难以达到预期目标。因此，本文旨在探讨烟草产品宣讲中讲出“大众话”的重要性，并从三个关键问题出发，分析其作用与价值。 

首先我们要明晰一个概念定义，到底什么算是“大众话”。笔者认为，“大众话”并非简单的口语化表达，而是一种能够被广泛接受、理解并产生共鸣的语言形式。它具有通俗易懂、贴近生活、情感共鸣、天然传播等核心特征。

“大众话”首先强调语言的简洁性和清晰性，避免使用过于专业或晦涩难懂的词汇。它以普通消费者的认知水平为基准，用最直接的方式传递信息；

其次，“大众话”来源于生活，又服务于生活。它善于从日常场景中提炼语言素材，将复杂的产品特性转化为与消费者息息相关的内容，这种表述方式既生动又贴近实际需求；

第三，就是“大众话”不仅仅是语言上的简化，更是情感上的连接。它通过幽默、真诚或温暖的语气，触动消费者内心深处的情感。不仅传递了产品价值、品牌主张，还体现了对消费者情绪的理解和支持；

还有一点，就是“大众话”天然具备传播优势，往往简短有力、朗朗上口，便于消费者记忆和分享。无论是顺口溜、段子还是网络热梗，都能成为“大众话”的载体。既能突出产品特点，又能激发用户的分享欲望。

那么，讲出“大众话”有哪些价值呢？尤其是对于当前整个市场环境处于震荡的关键时刻，讲出 “大众话” 更能以接地气的沟通方式稳定消费者信心，拉近品牌与消费者的距离，为烟草产品在复杂多变的市场中筑牢根基，开拓更为广阔的发展空间。具体来看，可以从以下几个方面来分析“大众话”的价值。

一、解决“为谁讲”的问题：触达人心，取得实效

在烟草产品的宣讲工作中，“为谁讲”是一个根本性的问题。然而，现实中不少宣传工作却偏离了这一核心，陷入了自我陶醉的误区。甚至为了完成上级任务或展示自身成绩，制作了大量的宣传材料，但这些内容往往只关注自身的辉煌业绩，而忽略了消费者的实际需求和情感共鸣。这样的宣传不仅难以引起共鸣，还可能让消费者感到疏离。

要解决“为谁讲”的问题，关键在于明确宣传的目标受众，并以他们的视角去设计内容。烟草产品的宣传对象主要是零售终端和广大消费者，这就要求我们在宣传中更多地考虑他们的需求和感受，而不是单纯地炫耀企业的实力或技术优势。例如，可以通过讲述普通消费者使用产品的体验故事，或者分享零售商如何通过销售该产品获得收益的实际案例，来增强宣传内容的亲和力和说服力。

“大众话”的落脚点正是要真正做到触达人心，取得实效。它强调从消费者的角度出发，用他们能够理解的语言和方式传递信息，从而建立起品牌与消费者之间的情感连接。只有当宣传内容真正贴近消费者的生活，才能让他们感受到品牌的温度和诚意，进而提升品牌的认可度和忠诚度。

二、解决“听不懂”的问题：让宣讲更加接地气、入人心

假设烟草产品的内容过于晦涩难懂，在市场启动期喜欢使用高深莫测的专业术语或华丽辞藻，试图通过复杂的语言展现自己的专业性和权威性，这种做法往往适得其反。对于普通消费者而言，他们并不关心那些晦涩的技术细节，而是更希望了解产品能为自己带来什么样的实际价值。如果宣传内容让人摸不着头脑，那么再好的产品也难以赢得市场的青睐。

“大众话”的核心就在于化繁为简，用通俗易懂的语言表达复杂的信息。它摒弃了冗长的专业术语和空洞的口号，转而采用老百姓熟悉的词汇和表达方式，使得宣传内容更加接地气、入人心。例如，在介绍一款新型烟草产品的特点时，与其堆砌一堆技术参数，不如用生动的例子说明这款产品如何改善消费者的日常体验。简单明了的话语，显然更容易被消费者接受和记住。

此外，“大众话”还注重情感共鸣，善于运用讲故事的方式传递信息。一个好的故事胜过千言万语，它能够让消费者在潜移默化中理解产品的价值，并产生认同感。

三、解决“传不开”的问题：激发市场的自发传播力量

除了“为谁讲”和“看不懂”的问题外，还有一个不容忽视的关键点——“传不开”。无论宣传内容多么优秀，如果无法广泛传播，就难以实现其应有的效果。而要解决这个问题，必须走进大众、依靠大众，让大众成为参与者和传播者。

现代社会的信息传播模式已经发生了深刻变化，口碑营销和社交网络传播逐渐成为主流。在这种背景下，如何激发参与热情，让他们主动为产品代言，成为了宣传工作的重要课题。

“大众话”之所以能够在这一点上发挥作用，是因为它具有简短、生动、易传播的特点。通过将复杂的信息简化、通俗化、具象化，“大众话”能够让群众轻松理解和记忆，并在日常生活中主动分享，形成病毒式传播效应。当消费者在茶余饭后与邻里乡亲分享自己听到的、看到的内容时，实际上已经成为了品牌的免费宣传员。

更重要的是，“大众话”能够激发群众的兴趣和热情。当他们真正理解并认同某种产品或理念时，往往会乐于将其推荐给身边的人。这种基于信任和情感的传播方式，比单纯的广告投放更具说服力和影响力。因此，烟草企业在进行宣传时，应该充分利用“大众话”的优势，打造易于传播的内容，从而实现宣传效果的最大化。      

“大众话”在烟草产品宣讲中的作用不可小觑。它不仅解决了“为谁讲”的问题，让宣传内容更加贴近消费者；还解决了“看不懂”的问题，使宣传变得更加通俗易懂；更重要的是，它解决了“传不开”的问题，激发了群众的自发传播力量。

在这个信息爆炸的时代，回归初心，倾听市场一线的声音，用真诚的态度和朴实的语言与他们对话，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并推动整个烟草行业行稳致远！