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区域强品『硬控』年轻人(二)

2024年12月02日 来源:掌上决策参考
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近年来,乘着细分品类、低焦风潮、国潮崛起的东风,区域强品迎来二次分化机会。分化路径可分为三种:

第一种是积极探索新发展空间,如真龙(海韵)、贵烟(福)、黄山(新制皖烟)和黄山(金皖烟)、兰州(硬飞天)等;

第二种是继续深耕本地市场,成为品牌出征全国市场的坚实后盾,如贵烟(软高遵)、黄鹤楼(软/硬珍品)、利群(阳光)、利群(休闲);

第三种是保持原样不变,品牌发展重心倾注在其他产品上,如黄金叶(硬红旗渠)、黄金叶(硬帝豪)、钻石(硬玫瑰紫)等,因外部环境的变化,这一路径下的区域强品逐渐蒙尘,锈上了时间的痕迹,品牌可以考虑借助新商业环境,为其磨铣除锈,再焕光彩。

区域强品的三大成长路径分析

第一种:积极探索新发展空间

真龙(海韵)。自2008年真龙(海韵)上市以来,在大品牌占据绝对优势的500元价位竞争之中突围而出,成为高端市场连续多年保持增长的重要力量。尤其是在本土高端市场的表现,让“海韵”成为行业关注的现象级产品。多年以来,真龙(海韵)的销售市场重点放在广西省内。

以2023年的数据为例,真龙(海韵)全国销量4.3万箱,广西本地占了3.9万箱。2019年以来,广西中烟召开研讨会,将真龙(海韵)定位成行业特色高端产业塑造的样本,并推出“海韵中支”“海韵细支”丰富“海韵系列”。

目前,“海韵细支”与“海韵”重点在本地市场销售,“海韵中支”在川渝地区、江浙沪地区、广深地区布局,实现了IP价值的提升和省外市场扩展,助力真龙品牌走向全国。

贵烟(福)。2010年11月,黔系卷烟品牌整合后,贵烟(福)在贵州大地深度扎根,并以500元的高价位展示出强劲的持续发展态势,在本地市场有着较高的产品魅力,是贵州人礼赠、社交的高端常用烟。

之后,随着高端消费市场的日渐活跃、新品数量的增多、消费群体迭代,销量有所下降。对此,贵州中烟于2021年推出贵烟(福中支),继续沿袭贵烟(福)的产品价值与市场势能,并向省外市场延伸,从而实现了新旧产品、省内外市场的动能转换。

从2023年的市场成绩来看,贵烟(福)销量2.5万箱左右,同比下降,但贵烟(福中支)同比增长49.9%,在四川、江苏、浙江、广东、云南等地均表现得可圈可点。

黄山(新制皖烟)和黄山(金皖烟)。两款烟常年雄踞安徽省口粮之冠的宝座,有着强大的消费基础和市场背景,安徽人对其有着特殊的情感。在2021年之前,这两款烟只在省内销售,但盛名已溢向全国。

为了加速产品开发、IP价值提升与延续,安徽中烟一方面实施“皖烟出省”策略,签订省外协议,两款产品迅速覆盖省外多地市场;另一方面扩充产品系列,以黄山(金皖细支)、黄山(七星皖烟)、黄山(新红皖)、黄山(皖烟中支)、黄山(经典皖烟细支)、黄山(黄皖)等,与原有的两包烟共同组成“皖烟系列”。

如此,即让“金皖”和“新制皖烟”的市场势能继续提升,产品在更广阔的市场焕发活力,又与时代需求接轨。再加上黄山品牌“甜润的徽烟”的高端带动,“皖烟系列”近年来的发展可谓步履矫健。

兰州(飞天)。飞天,是中国古老神话中的浪漫想象,承载着中华民族的千年飞天梦想,是人们渴望内心自由与滋润的寄托。

近年来,中国航天事业快速发展,具有了空前的意义和关注度,使飞天IP更为宝贵。甘肃烟草工业深度培育飞天IP,在兰州(飞天)深耕省内市场的同时,又推出兰州(飞天梦)、兰州(中支飞天梦)、兰州(中支飞天花径)、兰州(细支飞天梦)、兰州(中支飞天明珠),使“飞天系列”在省内省外市场同步发展,为品牌结构提升助力。

第二种:继续深耕本地市场

贵烟(硬高遵)、贵烟(软高遵)。2010年黔系卷烟品牌整合后,“软遵”“硬遵”归入贵烟品牌,更名为贵烟(软高遵)、贵烟(硬高遵)。整合后的四年内,两款卷烟发展态势不错,其中,贵烟(软高遵)2014年销量超过3万箱,达到该产品的销量顶峰,2014年后销量逐渐下滑,到了2017年销量只有2014年的一半。

贵烟(硬高遵)2013年销量超过7.5万箱,2023年超过15万箱,位列同价位段销量第五位。对于高结构的贵烟品牌来说,贵州市场是核心增量市场,贵烟(软高遵)与贵烟(硬高遵)兼具贡献了销量与结构。

从品牌近几年的动作推测,接下来贵烟品牌会继续保持“软/硬高遵”的属地优势,省外市场则靠贵烟(跨越)、贵烟(福中支)等产品推进。

黄鹤楼(软/硬珍品)。“软/硬珍品”上市之际,“中华”正在全国市场开疆拓土。“软/硬珍品”成功阻击了“中华”对湖北市场的“入侵”,并为黄鹤楼品牌高端烟市场扩容打下了坚实的基础。在属地市场,“珍品系列”品牌知名度高,认知力强,是消费者自吸和礼赠的“硬通货”。

2024年,“珍品系列”销量近12万箱,占品牌年销量的5%。另外,黄鹤楼(珍品细支)已经推出,以湖北省内为重点市场,同时在深圳、河南等地少量铺货,满足了省内外消费者对该系列的多元消费需求。

俗话说,“基础不牢,地动山摇”“珍品系列”在为黄鹤楼结构提升作出了巨大贡献的同时,更是牢牢守护住了这块宝贵的基础市场,使其能够四处征战,发展高端,而无后顾之忧。

第三种:保持原样不变

黄金叶(硬红旗渠)、黄金叶(帝豪)。红旗渠是新中国成立后的第一座大型水利工程,承载了共和国史上的重要历史印记,见证了党和人民的奋斗历程。红旗渠精神是中华民族精神的宝贵财富,是社会主义核心价值观的生动体现,具有永恒的激励和引领作用。

小编认为,从产品的角度来说,保护品牌IP资产不流失,就是在保护“互关”了29年的消费群体不流失。

“红旗渠”“帝豪”是非常不错的品牌资产,也是河南特色文化以及中华民族精神的重要组成部分,应通过科技手段强其产品之躯、文化手段筑其产品之魂,辅以高结构、多品类的研发,以及省外市场的拓展;

从黄金叶品牌的角度来说,目前高档位有天叶、天香、国色等IP,中低档位知名产品多,却未形成系列IP,多是散兵作战。“红旗渠”“帝豪”有着难以抗衡的市场基础,以此为杠杆,或能撬动二类烟、普一类的市场。

在品牌中,利群、苏烟是区域强品的代表。其中,利群的休闲系列、阳光系列,苏烟除“五星”以外的产品保持了稳定增长,在本地市场具有较强的影响力。此类品牌要想更进一步,关键在于突破现有消费人群的辐射范围,加强全国市场布局的步伐。做到这一点,一方面要进一步打造品牌价值蓄水池,为全国拓市提供足够支撑。另一方面做足、做细产品市场精耕工作,把握好供需之间的平衡,避免状态受损。

区域强品若走出区域,市场各类产品如何守位?

在越来越卷的烟草行业,一个不可否认的事实是,只要区域强品开始扩张,最后都难免与全国性产品的短兵相接。尤其在特质化消费、理性消费的当下,区域强品拥有大量的基础消费群体与潜在消费群体,而全国强势产品亦优势突出。重压之下,双方的机会与挑战在何处?

本质上看,中国消费市场足够辽阔、人群派别足够丰富,为需求的无限细分提供了基础。与近些年地方特色饮食、特色旅游资源所引起的打卡潮类似,区域强品为消费者提供了区别于全国性产品的独特、稀缺体验,这是其优势所在。

除了情感体验上的新鲜感外,区域强品在营销表达上还有独特价值。比如,黄山品牌的“皖烟系列”以“家乡情 故乡味”的情感营销,打动了在省外的安徽人,进而带动其他群体的消费。而全国性品牌凭借长期培养的消费教化,给各地消费者以安全感、信任感,是消费者随时随地可信任的存在。

归根到底,烟草行业进入存量竞争的新周期,无论是已经具备规模的连锁品牌,还是希望“偏安一隅”的地方性品牌,都难以回避时下行业的“卷”。

区域强品大都历经数十年的市场大浪淘沙,是行业智慧的结晶,是品牌的宝贵财富,与其让它们任凭岁月的消磨而雨打风吹去,不如趁当下“硬控”年轻人之时拿到省外沙场点兵,或许能闯出不一样的未来。

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