对于二、三类烟,我们确实有着复杂而纠结的情绪。
一方面,二、三类烟有着最为广泛且十分稳定的消费群体。虽然三类烟在2020年恢复到2014 年销量规模后,就开始就进入到连续的下降通道,并呈现出加速减量的销售趋势,去年仅仅以微弱优势守住第一价类,而今年就将正式让位于一类烟而退居其次,但毕竟市场的基本盘在那里摆着,第一价类的市场地盘犹存。二类烟更不用说,被控制着的增长依然保持了强劲而稳定的势头,疫情过后长时间的需求转弱、消费分化,更是让二类烟当仁不让成为稳需求、稳运行主力,在今年前3季度拿出了最多的增量提供。
另一方面,在销量日渐见顶的背景下,考虑到整个市场将会进入到长的收缩阶段,结构提升的重要性更加突显,二、三类烟结构偏低、税利贡献偏低的问题实在让人头大,叠加上持续的成本增加,工业关注的是指标完成与品牌发展的平衡,商业考虑的是对计划资源的挤占,不是「嫌贫爱富」,而是二、三类烟的价值权重下滑、靠后,不再如过去那样优先或者重点考虑,而更多取决于、服从于整体目标进度的平衡与取舍。
也正因为此,二、三类烟的发展与增长并没有完全建立在真实的市场需求之上,而更多体现为产业意志。
以今年 1—9 月的情况来看,二、三类烟总体上呈现出二类烟增长加速、三类烟持续减量的态势,二类烟实现了超过15%的同比增幅,增量远远超过一类烟和普一类烟,商业销量已经超过2021年接近 2022 年全年。三类烟则延续了近两年加快地减量趋势,前3个季度超过15% 的同比降幅,同比减量甚至还要高于二类烟的销量增长,既是笼子里面被换出去的鸟,又是稳增长、稳运行需要填补的坑。
考虑到部分三类烟通过价格调整升为了二类烟,去年同期相比,二、三类烟整体下降3%左右,稍微延缓减慢了降幅,在很大程度上还原了消费分化、需求转弱带来的影响。同时从月度对比来看,二、三类烟的投放总体上服务于、服从于目标进度、任务需要,增减变化和当期目标进度呈现出比较直接的正相关性。
以二、三类烟的结构现实和行业对于结构提升的强烈诉求,二、三类烟或许更加需要做足减法。
首先,二、三类烟要拉通起来摆布,不是单纯的三类烟投放和二类烟增长,需要系统地摆布空间的承上启下、时间的承上启下,用市场视角的价格梯次化,而不能囿于价类标准的等级化。站在行业的角度,从三类到二类是一个价类的跨度,但对消费者而言,则是一个价格的选择。所以要通盘考虑主要价位段的市场供应、货源投放,而不能单纯只是考虑二、三类烟的结构摆布。同时,三提二、三转二也要有节奏感,尽量不要用调价来补差堵缺,应该更多尊重并顺应市场需求,切实维护零售客户合理利益。
第二,降低成本。很多二、三类烟都是上市多年的成熟产品,以当年二、三类烟的价值含量,在配方、包装等方方面面都有相对更高的设计标准,尤其当初一些品牌——或者寻求结构突破、或者寻求规模做大——为了争取市场,不少都采取了高料低投的策略,以眼下二、三类烟的价值坐标,进一步降低成本有其合理性、必要性,包括优化配方、简化包装在内都是降本增效的题中之意。
第三,降低内部交易成本。总体而言,二、三类烟仍然不同程序存在不同区域、不同时段、不同价位的供需失衡,也正因为这种失衡导致了市场效率的降低、经营成本的增加。比如说:天南地北的长途运输,用老话讲就是典型的「豆腐搬成肉价钱」,有必要有序推进地产地销,合理降低运输成本,
第四,减少市场投入。单从供需的角度,二、三类烟其实早已进入到供不应求的稍紧、偏紧状态,品牌也没有市场投入的必要,但仍然有优化的空间,一个是整体上的优化产品规格,向大品规集中,向优势品规聚合,另一个是具体市场的产品组合,有效地满足需求,解决好供不应求、供非所求的问题。
很显然,做好减法的目的,最终还是为了更好地做加法。这个加,并不是简单的增加投放,不是单纯地多多益善,而是有效满足需求、优化市场投放、稳定经济运行的兼顾与平衡,用内部的减来满足外部的加,整体的加,长远可持续的加。
所以,中低端产品——以前是四、五类烟,现在是二、三类烟——从来都不是简单的数据测算,而需要系统的通盘考虑。
把周期拉长一点——则是阶段性挑战的处置,还是趋势性变化的应对——如果只考虑近阶段的问题,以完成目标任务、保持合理区间为重点,二、三类烟就只是投放选择,无非多一点少一点、快一点慢一点,尽量做到平稳一点、丝滑一些。但用长远可持续的标准,从稳定需求、稳定规模的考虑,仍然要用涵养好的市场生态的思路和标准来从长计议、系统安排,不同价位、不用风格、不同形态的错落有致、立体多元。
过去,低价烟,中低价位产品——过去的低档烟,现在的二、三类烟——历来被作为行业经济运行的蓄水池,但在实际操作中,很多时候被当作了橡皮泥,多少有些随意拿捏的状态,现在不能也不应该继续这样,不能再继续重复「水多了加面,面多了加水」,还是要提高技术含量。
在这样一个基础上,相比于产品本身的提价,或许价类的调整和税率的优化也应该有相应的技术准备,在更长远的周期有制度性、政策性的考虑。当然,这很复杂,牵涉面极广,需要方方面面的准备和协调平衡,但不管时机成熟,又或者迫不得已,就能够动得起来,平稳地动起来,服务于、支持起经济平稳运行、良好市场状态。
所以,对于二、三类烟的态度,不是控了多少,也不是放了多少,而是当前稳需求、稳增长与长远可持续的平衡、兼顾。
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