今年以来的经济运行，在实现稳中求进、保持进中有为良好态势的背后，其实有着很多深层次的调整与变化。

从大周期来看，自2017年触底反弹、2018年开始恢复性增长到现在，随着市场销量不断地逼近理论值，已经接近到达这一轮恢复性增长的销量顶点，越逼近天花板，增长越见放缓，增量更加紧张。这从去年开始就已经比较明显，到今年上半年更为突出。虽然不需要过于担心拐点过后的断崖式下滑，很显然，整个市场总体上处于大的收缩周期。

考虑到快速的人口老龄化，现有消费群体将会进一步萎缩，再加上年轻人的注意力分散，不那么感兴趣，对新消费群体吸引转化不够，一边出口流速在加大，而另一边入口流量还在减少，这不仅从根本上决定了行业发展将会由「规模扩张」向「结构优化」转变，也意味着结构提升对于保持经济平稳运行、推动行业持续发展的重要性、决定性。

以小气候而言，进入到疫情过后的梅雨季，持续较长一段时间且仍在继续的消费分化、需求转弱——没有独善其身，又或者风景独好——近乎即时地传导并影响到卷烟消费上来，相比于销量的总体平稳，结构的压力更直观地表现为增长放缓与状态下滑。

还原到数据上来，今年上半年，全国同比增量回落至两位数以内，只有去年同期三分之一略多一点，单箱批发均价同比增幅只有去年同期一半，绝对增量只有一半略多一点。这其中，一类烟上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也缩减至接近四分之三，高价位仍然是下降的，高端烟的增长和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

鉴于行业指标与市场实际之间还有一定的温差、时差，真实的情况可能还要更严峻复杂一些。

这就意味着当前和今后很长一段时间，会交织着量的困难和结构的压力，在销量与结构之间会有更多的拉锯，不是主次轻重的选择，而是既要又要还要的兼顾平衡，相比于量的稳定——只要有效保证中低价位产品投放，就能维持在相对平稳的水平——结构的复杂性、长期性，在于出口不畅、需求不旺而又责任更大、期望更高的多难局面。

一方面，在销量增长见顶的情况下，要维持合理的税利增长，就必须保证必要的结构提升，结构提升将会是保持经济平稳运行、推动行业可持续发展的最大甚至是唯一动力；另一方面，正如前面的分析，结构提升也遇到了瓶颈，以前是跟着市场需求再跑，现在供需已经基本平行，甚至于部分市场、部分时段出现了超前销售的情形，之前得益于销大于产、消大于销的紧平衡状态也逐渐趋于平衡偏松，呈现出了总体饱和、局部失衡、阶段宽松的苗头和问题。

所以，我们看到了行业数据的增速变化，更感受到了来自市场的状态压力。

这其实对结构提升提出更高要求的同时，也带来了新的——从认识到技术——矛盾和挑战。其中最根本的标准和要求，在于结构提升不能脱离市场实际，不能将满足需求搞成强制消费，用转压零售终端替代客户服务，用库存转移替代品牌培育，所以结构提升也要加快、抓紧提升技术含量，不能重复简单粗暴，信奉力大出奇迹，用态度端正替代方法正确，一抓结构提升就是高端放大水、低端割尾巴，一需要结构提升就先压出去再说。

也就是，不能将结构提升等同于优化结构，将结构优化简化为提升结构。

眼下的重点：在高端市场，要坚持量随价走，把市场状态摆在更加突出的位置，宁可放弃一时的增长，也要守住产品价格、品牌价值的底线，防范和避免品牌价值的低矮化，同时全力以赴维护好必要性、合理性，高端消费群体不能流失，高端消费场景不能缺席。

在中高端市场，则是以更大的诚意来善待需求，最大限度满足刚性需求，让消费者有得选、选得开心满意，同时要赋予「刚需」新的价值感、成长性，不仅要从供给段持续提升品质感、高级感，让消费者有可感知的体验升级，还要努力推动刚需的消费升级，

低结构市场。除了努力保证供给、满足需求，降本增效也应该有更多具体的动作，比如工业这边的优化产品配方、降低包装成本，商业这头的优化产品组合、推进就近产销，等等。降本增效应该是低端市场系统性的题中之义。

更长远地看，则是建设好的市场生态，好的市场生态至少应该包含几个层面。

一是需求的有效满足。这个不多讲，重点和难点是新需求、新场景、新消费群体的积极跟进，不要重复「看不见、看不起、看不懂、来不及」「今天爱理不理、明天高攀不起」的故事，被后视镜以外的对手给干掉。

二是供给的丰富性、多元化。在保证主流、大众消费基础上，我们有很多创新特色、市场细分为名义的思路和产品，但确实还做得不够到位，超大规模市场意味着复杂性，也带了多样性的要求和机会。

三是品牌有活力。状态好是至关重要的前提，还需要与时俱进的品牌更新、产品保鲜，才能有效提升活跃度、鲜活感。

四是可持续的技术创新、产品创新。大家之所以对苹果各种吐槽，无外乎没有新鲜感，只有延续没有创造，大家之所以继续选择iPhone 16，只因为iPhone 16的竞争力犹在，以及保持体验感一致性的消费惯性，连续推出有活性的产品就是最好的年轻化、高级感。

刚刚结束的中秋节，算得上不用加之一的最冷清、最平淡，最当季、最应景的月饼也度过了——送的人没了、买的人少了、吃的人省了——的黯然神伤，而截止到目前的市场表现看，预计国庆黄金周也很难有大的起色，多半又是热闹有余而消费不足。这样的情况和预期，已经直接还原到、体现为零售客户的盈利不足、信心不足。

这「三个不足」，让很多人感叹和10年前的情形差不多。但其实有本质的区别，那个时候是自己出了问题，但市场没有问题，现在是市场出了问题，但自己没有问题。所以那个时候的纠偏校准，是重新「尊重市场、遵循规律、遵守规则」，而今天则需要以变应变，用新的思路策略来适应大周期、小气候，来应对需求端的变化。

也正因为此，更需要系统思考、从长计议，而不能杀鸡取卵、饮鸩止渴。