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持续分化的长江流域卷烟市场生态

2024年10月08日 来源:掌上决策参考 作者:沈潜
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当下,社会经济正处于转型发展的关键阶段。长江作为中华民族的母亲河,不仅是中华民族的重要发源地,也是中华民族永续发展的重要支撑。长江在社会发展中扮演着经济中心、文化传承、生态重要性以及政策关注等多重角色。

长江流域不仅聚集了一大批明星城市——成都、重庆、武汉、长沙、南京、上海等,同时也孕育了一批中式卷烟大品牌——“中华”、芙蓉王、黄鹤楼、南京等。在消费分化的当下,小编以重庆、武汉、长沙、合肥、南京等地市场调研情况为参考,对长江流域的卷烟消费变化进行汇总与记录,以期为中式卷烟未来发展提供更多的参考。

“疲软”的高价烟

今年以来,高价烟市场迎来高速增长之后的回落与调整。从整体的行业大环境以及价格维持和状态保持等诸多方面来看,位于长江经济带的高价烟市场也难逃“疲软”大趋势。

不少零售户反馈说,今年的高价烟尤其是千元档产品的动销略显乏力,有点使不上劲的“迷茫”。比如,武汉的某零售户在调研时就表示,店内千元档的动销速度明显慢了很多,经济疲软使得不少消费者都缺乏消费动力。南京某零售户也表示,受大环境影响,高价烟的礼赠场景在减少,整体市场有些疲态。

对于高价烟发展现状,零售户反馈主要有以下几方面因素:

1、宏观经济承压发展,导致中产人群消费预期下降,消费逐渐回归理性,高价烟消费频次呈现下行趋势。

但对于高净值人群而言,经济波动对其消费影响有限,所以高价烟依然保持了总体的稳定。

2、高价烟高速增长之后的自然回落。在过去三年间,高价烟以“轻舟已过万重山”之势实现规模化扩张,出现了“和天下”和“黄鹤楼”两个十万箱级的大品牌。

在高价烟步入规模化发展时代之后,面临着品牌价值下滑、产品形象老化等问题的挑战,自然要经历一个全新的调整恢复期。

3、零售终端的盲目扩张所导致的库存积压。烟酒店的盲目扩张,以及零售客户在订货时缺乏理性思考,是高价烟库存高企的重要因素。

小编在长沙市场走访时零售户透露,自去年10月份开始至今,店里的高价烟一直居高不下。在此情况下,部分烟酒店被迫“关门歇业”,部分烟酒店采取“低价倾销”策略,进一步促使高价烟市场陷入“疲态”之中。

当然,高价烟市场并非毫无生机。在参考君调研过程中,仍有多款产品凭借良好的市场表现脱颖而出,难掩光华。和天下(尊品中支/细支)的价格和价值坚挺,动销平稳,尤其在湖南本地无论是零售户还是消费者的反馈结果都很亮眼。

利群(休闲细支)在高价烟市场表现也很坚挺,特别是在江浙沪等地区,“平和”的口感与市场状态使其在高价烟乏力的大环境下稳步向前。黄金叶(软天叶)作为超千元档的产品,借着省外稳步上市的步伐,保持着价格与价值的双提升。

可以说,在长江流域这些省市市场中,参考君所提及的这几款高价产品,不仅凭借着各自优异的表现为品牌价值焕新注入了强大的后劲,也让整个高价烟市场呈现出了难得的活力与生机。

深度调整的高端烟

这里提及的“高端烟”是价格跨度为400元到800元价区的高端产品。该价位段产品较多,价位跨度大,产品类型多样。因该价位区间价位较高,缺乏普一类大众口粮消费的群体基础,同时部分产品缺乏特质化的突出卖点,难与高价烟的价值感相抗,对高净值人群的吸引力较弱,难以引发消费者的共鸣,因此该价位段产品的市场状态呈现出一种不温不火的“温吞”状态。部分产品库存积压,动销放缓,成为深度调整的“重灾区”。

尤其是400—600元档价位段,品规数量多,上市时间短,市场基础不牢固,消费认知度低,成为零售终端库存的“主力军”。

小编在长沙市场调研时发现,很多工业企业对产品宣传不到位,零售户对产品卖点不清晰。消费者在尝鲜之后,很难形成回头客,库存积压自然就在情理之中。

对此,不少零售客户表示他们对卷烟培育的信心不强。“大家都在想着赚快钱,趁着新品上市大发一笔,至于后续的发展则无暇顾及。”一位有着十年经营经验的烟酒店老板如是说。

在此情况下,长沙市局对高端产品培育“下了狠心”。为产品设置了“市场红线”,当一款产品价格倒挂触及红线之后,他们会采取相应的市场策略,减少卷烟投放量,减少卷烟投放频次。长期触及“价格红线”的产品,或者暂停卷烟调拨计划,或者逐步退出市场,从中不难看出,对高端产品的培育,当地商业公司是极为认真负责的。

在此情况下,高端烟发展逐渐进入深度调整期。此番调整不仅是商业策略的调整,同时也是零售终端结构的优化和市场状态的调整,更是工业企业发展策略的深度调整。如果一款产品要想进入市场,则要经历严格的计划审批;如果一款产品不能适应市场需求的话,则将面临退市的风险。从源头上拧紧“水龙头”,才能倒逼工业企业认真做产品,做出好产品。

不过,并非所有的高端烟销售都“一筹莫展”。

在武汉,近年来推出的新品“视窗”和“视界”都口碑不俗,价格稳定并保持着略有上浮的市场表现。

在长沙,芙蓉王(锦绣细支)凭借84mm的细支设计和5毫克“低焦高香”的烟草本色本香赢得了不少高端消费者的芳心。

在南京,“雨花石3mg”凭借低焦在市场上保持着一定的话题活跃度。

此外,还有荷花(软)、荷花(细支)、黄金叶(天香细支)等多款产品在多地市场都保持着稳健有力地销售状态,颇受当地消费者的喜爱。

持续扩容的普一类

消费分化之下,普一类市场全线看涨,成为终端盈利的重要来源,给品牌带来新的发展机遇。参考君走访多地发现,200元到300元价位区间的卷烟走量最快,同时受供货政策影响,几乎可以用“供不应求”来形容。

传统普一类单品如芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍品)等依然强势,而如黄金叶(商鼎中支)、天子(中支)、泰山(颜悦)、好猫(长乐九美)、中南海(冰耀中支)等则凭借着各自特色在普一类各绽芳华。

可以说,持续扩容的普一类带动了高二类产品的部分溢价,比如七匹狼(纯境中支)在多地售价已达200元/条,且动销极快。而普一类新品布局该价区之后也都有着极好的市场状态,自然能在当地落地生根,比如好猫(长乐九美)、双喜(勿忘我)等产品凭借着普一类扩容的“东风”在投放市场一经落地就收获了诸多忠实拥趸。

持续分化的消费人群

经济承压发展之下,不同的消费人群表现出了极强的分化现象。一如我们上文所言,高价烟“疲软”、高端烟深度调整,原先习惯了高端消费的消费者由于大环境的影响,不得不主动或被动降级,这也是普一类扩容的重要原因之一。

消费人群还是有意识地在减少卷烟消费或者以“轻量化”的方式追求相对更为健康的方式,因此今年5mg、3mg低焦卷烟态势非常明显,多款高端高价产品纷纷以低焦为卖点。

如“锦绣细支”“雨花石3mg”“大成细支”“细支小重九”等等,以往品牌并不着重描述的“低焦”元素,如今已然成为吸引消费者关注的核心卖点,从中反映出消费人群的分化对卷烟消费喜好的影响,进而引领中式卷烟不断向“轻量化”发展。

转型升级中的大品牌

长江经济带的繁荣孕育了蓬勃发展的大市场,也孕育了中式卷烟的大品牌,芙蓉王、黄鹤楼、利群、南京、“中华”等熠熠生辉。在行业转型升级的过程中,大品牌勇担高质量发展的重要使命,率先以创新塑造新势力,寻求高质量发展新路径,为烟草市场带来许多亮色。

今年恰逢芙蓉王品牌创牌三十周年,一方面芙蓉王品牌以“锦绣细支”等新品焕新形象,另一方面又以多种营销方式组成品牌精进的组合拳,以“创新价值点亮未来”为三十而立的芙蓉王品牌注入更强的转型动力。

今年还是“1916”创牌二十周年,“1916·一廿之间”终成消费者的知心好友,“硬1916中支”“硬15细支”等多款产品焕新升级,给消费者带来更优质的品质体验。

不仅如此,南京品牌以低焦开辟竞争新赛道,不仅将“九五”系列进行产品的焕新升级给消费者带来新视觉与新体验,还以“雨花石3mg”开启大品牌低焦竞争新赛道。

此外,利群品牌以“利群光影汇”为载体,走出浙江,走向全国,走进更多消费者的心中,以光与影的魅力照亮高端消费者圈层的光影人生,洞见“生活的利群”呈现出昂扬的生命力量。

可以说,在卷烟消费持续分化之际,大品牌敏锐捕捉到了这一消费趋势,并立足自身优势和品牌发展现状,以系统化创新引领品牌向上发展。

零售终端看烟草

现阶段虽然许多行业都在承压发展,特别是今年酒水等快消品行业收入波动较大,伴随着房租店面、人工等成本的增加,对终端零售户来说,烟草收入相对稳定,依然是经济收入的重要组成部分,其重要性不言而喻。

小编在多地走访发现,各品牌在烟草终端的个性化陈列越来越丰富,也越来越多样与鲜活。特别是在传播环境收窄和“过紧日子”的大背景下,零售终端更成了各大品牌抢占资源的主要角力场。

湖南中烟在不少优质零售终端店内配置产品陈列柜等物料,集中展示和天下“尊品”系列和“锦绣细支”等新品。

河南中烟在优质零售户店内布陈“大成细支”灯箱,让消费者一进店内即进入“大成者,皆有道”的文化世界。

广东中烟则在零售终端店内布置喜庆氛围的摆件,提前为“金九银十”装点喜庆氛围。

除了丰富终端陈列,湖南中烟还发起“湘烟有约”线下体验活动,面向全国直面不同行业、不同类别客户,其中零售户群体作为与消费者链接最为紧密的客户群体之一,就在受邀之列。来自全国各地的重点零售户走进湖南中烟,了解科研研发,观摩智能制造,沉浸式体验品牌文化,感受湖湘情怀的新体验。

广东中烟组织省内外重点零售户参与“粤囍粤精彩”“滋味体验之旅”“滋味空间”系列活动,回溯双喜百年历史,探寻创新工艺奥秘,用领先的技术诠释品牌生生不息的魅力,与零售客户群体携手迈向美好未来。

如今,各品牌在终端营销中的鲜活例子还有很多。可以说,零售终端开展的各项活动已经成为传播品牌文化、感知产品魅力的新载体和新平台。烟草行业的高质量发展,离不开零售终端的托举,行业的发展也为零售客户带来了更好的生活。在卷烟消费深度分化之际,行业和零售客户只有紧紧相依,相互推动,相互托举,才能共渡难关,最终迎来更加美好的明天。

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