烟草行业发展步入新周期，工作开展与策略应用需要进行相应调整以适应新的发展节奏，在尝试与探索中找到最为优化的品牌建设方法进而保证良性的可持续发展。

时光飞逝，转眼又近半年。这段时间里，小编游走于企业间，与相关人士畅聊行业、市场、消费，于当下的品牌建设一事稍有心得体会，遂撰文以做浅论，与读者诸君分享。

所谓品牌建设的务实，是指围绕产品研发针对同类竞品所实行的差异化竞争策略，着重体现在产品的特质化塑造和针对细分人群的精准辐射。

在上一个发展时代，我们信奉品质至上，只要产品的质量过硬，就酒香不怕巷子深，早晚有口皆碑、行销市场。但是当下，发展环境改变了，以高端产品为例，市场上并不缺乏高品质的高端产品，换句话说，高品质已经成为了高端产品参与市场竞争的基本素养。光有高品质还不够，还需要特质化与差异化，即人无我有，人有我优的竞争优势。或是口感、或是包装、或是烟支形态、或是细节上的微创新……总之，能带给消费者不一样的体验感，才能加磅产品赢得市场竞争，比如玉溪（中支境界）的分享装，比如黄鹤楼（视窗）立足于嘴棒的“涡轮增压技术”。

之所以需要重视产品的特质化与差异化竞争，是因为消费者的消费理念在发生变化。理性选品之下消费者开始从真正意义上找寻“适合”自己的产品，包括性价比。消费者开始在同类竞品的比对当中找寻适合自己的产品，而不是盲从过往的价值评判标准，这一趋势是消费迭代、市场“年轻化”的必然。

除此以外，针对细分人群的精准营销动作也是品牌建设“务实”工作当中需要特别关注的一环。每个企业与品牌都会开展圈层拓展活动，你也做、他也做，高下之分何在？参考君的一位朋友是某地商会会长，因工作原因参加过很多烟草品牌的活动，但他唯独“钟情”贵烟（跨越）。私下闲聊，问其原因，回答说：“首先是我喜欢‘跨越’的陈皮味道融合烟草香，其次是他们开展的活动内容跟我的兴趣爱好相吻合，参与活动不觉得乏味和千篇一律。”由此不难发现，圈层活动的开展也需要针对细分人群进行系统研判，“投其所好”进行环节设置和产品植入，从某种意义上说，这也是一种差异化竞争。

所谓品牌建设的务虚，是指以提拉品牌价值为目的的品牌文化塑形工作，在此不是贬义，也不同于虚假、虚构、虚浮，而是实实在在的系统工作。

有人说过这样一句话：没有永恒的高端，只有时代的高端。高端品牌文化建设要与时代的思潮相契合，要具备时代的特性。高端品牌文化建设经历了强调“尊荣”“奢华”的价值感，经历了强调礼赠、商务的功能应用场景，接下来，或许该回归生活的本质与自我的体验，于细腻之中见真情、于“人本”之中求共鸣。郭德纲说过这样一句话：来听相声就是图一乐儿，不是来受教育的。卷烟品牌的文化建设也可以暂时放下说教式的宏大叙事，谋求情绪价值的释放，从受众已然感知疲乏的商务礼赠场景回归到自我的明悟与释怀。

在小编看来，无论大品牌、小品牌，之于品牌建设的务实与务虚，都需要两手抓，且两手都要“硬”。有人会说，我们是大品牌，底蕴深厚，只要坚持质量至上，做好文化濡染就好。也不尽然，须知品牌再大，“大”不过市场、“大”不过消费者，只有迎合需求才是正确选择。