最近在烟草行业网站上看到这样一则新闻：《西安市局（公司）着力开创国产雪茄烟销售的“西安模式”》。具体内容为陕西省西安市烟草专卖局（公司）近日印发《国产中高端雪茄营销服务管理机制（试行）》，把培育雪茄烟作为新的经济增长点，扎实开展工作创新，重点做好市场调研、精准投放和人才培养工作，着力开创国产雪茄烟销售的“西安模式”。之所以会对这个新闻感兴趣，是因为长期以来商业企业都没有给予雪茄烟足够的关注和营销层面的重视，西安市局的这则新闻虽然短，但信息量巨大，非常值得行业同仁共同思考。

首先，我们应该明确一点：雪茄烟是卷烟中最为“特殊”的一种产品，它具有四个显著特点：高单箱毛利、高消费群体、高社交属性、高体验需求。这四个特点使雪茄烟与其他卷烟有着明显的区别，对于市场营销活动来说也有着明显的不同需求，不能用简单的品牌培育思路来进行雪茄烟的培育，我们不妨结合雪茄烟的四个明显特点与西安市局提出的四点措施来简单分析一下，为什么阁主会如此认同对雪茄烟的营销转型升级。

高单箱毛利——市场调研（摸清底数）

雪茄烟的单箱毛利有多高？高到您意想不到。很多商业企业的营销伙伴都在为如何保持卷烟结构提升而犯愁，大多数人的关注重点都放在了削减三、四类卷烟，增加一、二类卷烟上面。但是，当该削减的都削减了，该增加的也都增加了，还需要提升结构怎么办？如何才能确保企业能够在未来的5年左右依然能够保持结构提升水平达到（或超过）行业平均水平？如何才能确保每年1000-2000元的单箱增幅不影响对本地市场的卷烟供应？如何才能既保证中低档烟的市场需求又能够达到结构提升的诉求？提高雪茄烟的市场份额和销售无疑给出了一个可供参考的“新思路”，因为雪茄烟的单箱毛利是其他类别卷烟无法比拟的，而且仅就国产雪茄来说，单箱毛利都会是常销规格卷烟（二、三类）的数倍以上，有时甚至是十倍以上。

既然雪茄烟的单箱毛利这么高，那么为什么商业企业很少对雪茄烟进行有针对性的市场营销活动和品牌培育措施？最重要的原因是由于雪茄烟的总体销量很小，在总量规模上仅占商业企业卷烟销量的极少部分，所以很少会有相应的营销资源向其倾斜。但是，通过这几年阁主对市场当中雪茄烟消费者的走访和了解，“雪茄烟市场”绝非像现在数据显示的那么小，有95%以上的雪茄烟消费都被进口走私雪茄占据着，国产雪茄一直都是不温不火，根本没有融入到雪茄烟消费者的日常消费生活当中。

西安市局正是看到了巨大的市场需求，也非常希望能够主动摸清隐藏起来的雪茄消费者，采取的第一项措施是：着力市场调研，在终端分类上下功夫。结合西安实际以季度为单位，从雪茄终端经营能力、仓储养护和体验环境三个方面进行测评打分，依据结果划分专业店、精品店和普通店三类。（引述报道内容）这种举措就很值得肯定，雪茄烟的高毛利特点决定了它未来一定会为商业企业的结构提升起到更大的作用，但是我们现在最大的问题就是无法找到这部分消费者，没有办法去把这部分消费者的需求转化为雪茄烟的研发、培育、市场营销等各个环节。

也许有人会质疑我的观点，请您在质疑之前先去营销系统中看看国产雪茄烟的单箱毛利是多少元，然后再去看看任意一款进口雪茄的单箱毛利是多少元，随后您可以去您所在城市的任意一个大型的夜场、迪厅、酒吧看一看那里售卖的进口雪茄烟都卖多少钱，看看卖得有多好。您去实地做过市场调研之后一定会赞成阁主的观点：底数摸得越清，越重视雪茄烟的品牌培育和市场营销。

高消费群体——满足需求（圈定人群）

雪茄烟的消费者都是什么人？真正的雪茄客都是非富则贵。除了一些追求时尚的年轻人以外，大多数雪茄烟的固定消费群体是高收入群体和富豪阶层。这些人群是以往我们的卷烟营销活动没有顾及到的。阁主前些年曾经去一个所在地区小有名气的酒吧里的雪茄吧参观过，当时在一个不足2平米的雪茄吧里整齐地陈列着不下50种进口雪茄，而且每一款进口雪茄都有固定的消费群体，很多进口雪茄都没有上柜就被消费者直接买走了。平时来这个酒吧消费的雪茄客更是非富则贵，他们一边围坐在一起品尝某一款雪茄，一边打开一瓶年份红酒来助兴，酒吧的老板是美国归来的海归，他一边与这些人喝酒抽雪茄，一边向这些客人介绍各种雪茄的相关知识，几个人相谈甚欢，一个晚上下来单这一桌消费就上万元。

西安市局正是看到了雪茄烟潜在的消费群体，也非常希望能够主动找到这些高消费群体，采取的第二项措施是：着力丰富供给，在满足需求上出实招。聚焦雪茄烟消费需求，填补市场空白，落实雪茄烟引入要求，全面提升雪茄烟供应宽度，为零售户提供更加丰富的产品供应。（引述报道内容）这种措施非常有必要，目前国产雪茄所能覆盖的消费群体非常有限，所以很有必要针对大部分雪茄烟消费者引进新的品牌、规格，特别是一些广受追捧的国际大品牌雪茄烟。进口雪茄烟的市场份额看似很小，但是其消费水平和消费额非常高，而且大多数进口雪茄还都是以走私的形式进入中国，造成了大量的税收流失，所以当国产雪茄不能完全弥补进口雪茄的市场份额时，就应该有针对性地引入新的雪茄规格（进口），提高雪茄烟品牌和规格供应宽度的同时也能起到满足消费、增加税利的双重效果，可谓“一举多得”。

有人会质疑我的观点，认为正因为进口雪茄不能进入这个市场才给了国产雪茄发展的良好市场空间，这个时候培育国产雪茄正当其时。这种观点不能说完全不对，只是有一些一厢情愿而已，如果国产雪茄能够占据这些消费群体的话，那就不会有全年非常大量的进口雪茄被通过各种渠道走私进来了，而且雪茄烟的消费者从某种程度上来说比卷烟消费者更加忠诚，他们对自己选择的雪茄品牌有着非常高的购买诉求，而且进口雪茄把产品+文化做得非常到位，抽雪茄既代表了自身的消费层次又代表了自身的文化认同。基于这种现状，国产雪茄还有很长一段路要走，而且这个市场当中也确实需要几个像“特斯拉”一样的产品来刺激一下了，没有“鲇鱼”的竞争环境没有办法诞生符合国内雪茄烟消费者的“国产爆款”。

高社交属性——精准投放（培育终端）

雪茄烟消费真的是“社交化、场景化”的吗？Of course!! 雪茄烟的消费场景和吸食场景都具备了很强的社交属性，你很难想象一个雪茄烟消费者会去街边的食杂店或者便利店购买雪茄烟，当然也很难想象他们会在购买之后走出店门就打开一支点上。如果您非要说那些机制雪茄消费者确实会这样做，那么我们有没有在同一个维度上讨论问题了。阁主所指的雪茄烟产品主要是手工雪茄，不是那些与卷烟产品非常相似的机制雪茄。

西安市局正是看到了雪茄烟的高社交属性，也非常希望能够主动把现代终端建设与雪茄烟消费环境建设结合起来，采取的第三项措施是：着力精准投放，聚焦消费需求、客户经营能力和产品状态，建立雪茄烟信息交流平台，实现工商零三方信息共享。建立“档位+终端标签”投放模型，专业店和精品店以超高端和高端雪茄烟投放为主，实行预订机制；普通店以中端雪茄烟投放为主，实施精准投放。（引述报道内容）这种措施非常接地气而且具有很强的可执行性，雪茄烟的消费群体有着自己独特的消费场所，很多人习惯的消费体验并不是我们现在最常见的各种卷烟零售业态种，不管是食杂店、便利店还是商场、超市，都没有专门的雪茄烟销售专柜和陈列专柜，因此商业企业非常有必要针对一部分商场、烟酒店等有条件的零售终端开展一定程度的终端改造和维护，针对雪茄烟的储存特点和销售特点来进行软硬件升级改造，重建类似于专业性质的“雪茄吧”成为终端改造的关键。

当然，光有改造之后的雪茄烟销售终端还远远不够，西安市局提出的建立雪茄烟信息交流平台是个非常好的举措，这种做法既能将工商深度协同工作与雪茄烟市场营销结合起来，同时又能够把现代零售终端建设与雪茄烟专项流通品牌建设结合起来，所谓“专业店”和“精品店”其实就是雪茄烟专门店的打造模式，通过预订机制真正做到按照消费者的需求来组织货源，通过档位+终端标签的方式来进行精准投放真正做到了适销对路。

高体验需求——专门人才（职能转型）

雪茄烟销售需要专门的营销人员吗？必须的！很多行业内的小伙伴可能也不清楚，雪茄烟的销售是一门“艺术”而非简单的生意，雪茄烟本身就是一种高体验性的商品，就如同高尔夫一样，每个球手之所以会配备一名专业的球童为其服务，是因为这项运动是高体验性的活动。雪茄烟从产生的那一天起就把产品、文化、故事、圈层、消费密切联系在了一起，销售雪茄就如同豪宅销售一样需要更为专业的销售人员。

西安市局正是看到了雪茄烟的高体验属性，也非常希望能够主动把专业化营销人才与雪茄烟的市场营销结合起来，采取的第四项措施是：着力人才培养，落实雪茄烟机构及人员设置要求，在原有人员基础上增设专职人员，在14家基层单位分设雪茄销售专员，组建西安烟草雪茄烟销售队伍。通过参观学习、交流学习及专业授课等形式开展培训工作，进一步提高雪茄销售队伍的专业化水平。（引述报道内容）这种措施非常符合雪茄烟的营销实际，也是能够将雪茄烟的市场营销推向深入的明智之举。

很多人可能认为没有必要培养专门的“雪茄销售专员”，或者完全可以让现有的客户经理转岗来做这项工作。阁主认为，如果您真正去了解过雪茄烟的国际销售情况，那么您就会发现现有工商企业的市场营销人员对于雪茄烟的知识了解程度基本上属于“零”。每一款雪茄烟的品牌、发展历史、文化底蕴、消费人群、消费环境、消费关联产品等内容都需要进行专门的学习，而且简单的培训也没有办法让现有人员迅速转变为雪茄销售专员，必须把这些人员送到专门的雪茄生产厂家去接受更为专业化的生产培训，从生产、工艺、产品线等最为基础的生产环节来了解雪茄烟。如果有条件，还需要聘请行业外的雪茄烟专家为这些雪茄专员专门培训讲解北美、古巴、巴西等世界名牌雪茄烟的相关知识，特别是雪茄烟的吸烟礼仪和场景化服务礼仪。

阁主认为，西安市局的四项措施里最后一项是最难的，只有培养了专业的人才队伍才能够真正使雪茄烟的销售达到预期的效果。当然，重视雪茄烟市场营销还要在此基础上探索建立雪茄烟销售服务管理制度，以建设工商零消线上交流互动平台为手段，以提高雪茄管理人员专业水平为支撑，坚持市场导向和产品导向相结合，提高渠道掌控力、销售创新力、品牌传播力，进一步推动雪茄品牌培育、促进雪茄烟市场发展“加速”。